Die zwei Gründe, warum ihr nicht wollt, dass Amazon die Buy Box gewinnt - Amazon Vendoren - Sellics

Die zwei Gründe, warum ihr nicht wollt, dass Amazon die Buy Box gewinnt – Amazon Vendoren

Die zwei Gründe, warum ihr nicht wollt, dass Amazon die Buy Box gewinnt – Amazon Vendoren
By Helena Kleine in Business Strategie Amazon Vendoren Last updated on

In einem neulich veröffentlichten Artikel haben wir Strategien zum Gewinnen der Amazon Buy Box für euch zusammengefasst. Die Buy Box zu verlieren ist nämlich ein kniffliges Szenario und die meisten Gegenmaßnahmen sind präventiv. Hauptsächlich geht es darum, Bestände und Lieferkette unter Kontrolle zu halten und nie in Lieferschwierigkeiten zu geraten.

Im Rahmen des Artikels haben wir uns mit einigen Amazon Top-Experten unterhalten. Unser Gespräch mit Markus Wiese erwies sich als besonders interessant und brachte uns zur Frage – “wollen wir immer, dass Amazon die Buy Box gewinnt?”

Unter Sellern gilt die Regel, dass 90 % der Verkäufe an den Gewinner der Buy Box gehen. Das bedeutet auch, dass der Verlust der Buy Box euer Unternehmen in große Schwierigkeiten bringen kann.

Für Vendoren ist Amazon der Gewinner der Buy Box. Ihr verkauft eure Produkte an den E-Commerce-Giganten, der diese wiederum mit einer gewissen Gewinnmarge weiter vertreibt. Demzufolge wollt ihr als Vendoren natürlich, dass Amazon die Buy Box gewinnt und somit eure Produkte im Warenkorb der Kunden landen. Es gibt aber zwei Ausnahmen, die wir euch in diesem Artikel vorstellen werden.

Lasst uns aber zunächst beleuchten, was passiert, wenn Amazon die Buy Box gewinnt.

Geht der Absatz immer an euch, wenn Amazon die Buy Box gewinnt?

Basierend auf den Erfahrungswerten von Markus Wiese ist die Antwort: nein. “Die Buy Box ist eine Black Box”, sagt er. Damit ist gemeint, dass man von außer nicht so wirklich durchschauen kann, was innen vor sich geht und wie der Algorithmus agiert. Ihr wisst, dass ein Produkt eurer Marke verkauft wird, wenn Amazon die Buy Box gewinnt. Was ihr aber nicht wisst ist, von wem Amazon das Produkt eingekauft hat.

Klingt verwirrend? Es ist so: Amazon legt keinen Wert auf Exklusivität. Stattdessen besteht das zentrale Ziel darin, dem Kunden das bestmögliche Kauferlebnis zu bieten: durch eine große Produktauswahl bei erschwinglichen Preisen. Wenn eure Produkte ausverkauft sind, ihr eine Nachbestellung durch Amazon nicht annehmen könnt, oder Amazon einen besseren Zulieferer findet, wird Amazon nicht weiter nur bei euch einkaufen.

Nur weil Amazon also die Buy Box gewinnt heißt das nicht, dass der Verkauf auch euch zugute kommt.

Konkurriert ihr mit euch selbst?

Die meisten Vendoren arbeiten mit Vertriebspartnern zusammen, die über ganz Europa und die Welt verteilt sind. Da Amazon nichts von Exklusivität hält, besteht die Möglichkeit, dass das Unternehmen auch in Verhandlungen mit anderen Zulieferern steht. Das könnt ihr nur vermeiden, wenn ihr ein so großer Player am Markt seid, dass ihr einen PAN EU Vertrag mit Amazon schließen könnt.

Was passiert also, wenn z. B. die britische Einheit eurer Marke andere Konditionen anbietet, als die deutsche Einheit? Der deutsche Amazon Manager bemerkt vielleicht höhere AMS Ausgaben für eine erfolgreiche PPC Kampagne, der Bestand bleibt aber gleich. Wie kann das sein? Die Kampagne IST erfolgreich und Verkäufe STEIGEN, aber Amazon bezieht die Bestände von einem britischen Lieferzentrum, weil hier die Margen größer sind.

Demzufolge steht eure Marke mit sich selbst in Konkurrenz um die Buy Box und eure Online Sales Manager kannibalisieren sich gegenseitig. Kommen wir also zurück zur Eingangsfrage:

Wann wollt ihr NICHT, dass Amazon die Buy Box gewinnt?

1. Ihr vermutet, dass Amazon die Bestände eines anderen Zulieferers verkauft

Da die Buy Box eine “Black Box” ist kann es sein, dass es nicht euer Produkt ist, das nach einem Verkauf versendet wird. Es könnte auch das eurer Kollegen aus einem anderen Markt sein, oder das eurer Vertriebspartner und Drittanbieter. Wenn die Daten danach aussehen, als würde Amazon andere Produkte dem euren vorziehen, lohnt sich die Buy Box nicht für euch. Zumindest noch nicht. Was könnt ihr also tun?

Minimiert die Konkurrenz um die Buy Box zwischen euren regionalen Markendistributoren

Die Konditionen zwischen Amazon und den Vendoren verändern sich oft zu unterschiedlichen Zeiten in unterschiedlichen Ländern. Das führt dazu, dass verschiedene regionale Markendistributoren unter unterschiedlichen Konditionen agieren.

Die Wunschlösung wäre ein PAN EU Vertrag mit Amazon, aber dieser ist nur sehr großen Vendoren mit enormer Kraft hinter ihrer Marke möglich. Wenn ihr nicht über die Dominanz am Markt verfügt, die euch zu Verhandlungen eines solchen Vertrages befähigt, müsst ihr euch anderer Möglichkeiten bedienen.

Die beste Alternative ist der Ausgleich von unterschiedlichen Konditionen über Preisanpassungen. Da das viel Zeit erfordert und sich kaum für alle Produkte auf allen Märkten umsetzen lässt, empfiehlt Markus Wiese euch hier die 80/20 Regel. Beobachtet Veränderungen bei den 20 % der Produkte, die 80 % eures Umsatzes ausmachen.

Stellt sicher, dass Amazon eure Produkte auswählt

Um zu vermeiden, dass Amazon den Bestand von einem eurer Distributoren bevorzugt, könnt ihr euren Verkaufspreis an die Distributoren so weit erhöhen, dass ein direkter Verkauf an Amazon für diese weniger lukrativ wird. Das kann bei euren Distributoren natürlich zu Unmut führen.

Alternativ ist es vielleicht eine Überlegung wert, “Online Only”-Produkte einzuführen. Diese sind dann nur online und über Amazon verfügbar. Ihr müsst keine komplett neuen Produkte entwickeln, sondern könnt einfach die Verpackung, Beschriftung und den EAN Code bestehender Produkte ändern. Durch diesen Trick sichert ihr euch Exklusivität für euer Amazon-Business.

Nutzt das Retail Analytics Feature der Sellics Vendor Edition, um den Überblick darüber zu behalten, wie oft Amazon eure Bestände gegenüber der Konkurrenz über die Buy Box verkauft.

2. Ihr wollt den Preis senken, den Amazon für eure Produkte verlangt

Warum sollte es euch in den Sinn kommen, den Preis für eure Produkte auf Amazon zu senken? Es klingt wirklich erstmal absurd, aber stellt euch führt euch folgendes vor Augen: Sobald ihr euer Produkt an Amazon verkauft, verliert ihr die Kontrolle über den Preis, der dafür verlangt werden kann. Unter einem gewissen Preis wird Amazon eure Produkte nicht anbieten, weil sie dann unprofitabel werden. Aber gibt es eine Obergrenze?

Nicht wirklich. Denn Amazon trifft die Preisentscheidungen aufgrund des Gleichgewichts zwischen Angebot und Nachfrage. Und manchmal gibt es eben eine sehr große Nachfrage nach einem sehr kleinen Angebot.

Genau das passierte im Sommer von 2018 in Deutschland. Bei Temperaturen, die konstant über 30°C lagen, schoss die Nachfrage nach Ventilatoren in die Höhe – und mit ihr der Preis.

amazon buy box vendors Preiskontrolle
(Quelle: Keepa)

 

Der letzte blaue Anstieg repräsentiert den Sommer 2018. Der Durchschnittspreis für einen Ventilator stieg von etwas über 25€ auf unglaubliche 200€.

Um den Wucher-Charakter dieses Angebots besser zu verstehen, hier der Ventilator, um den es geht:

Amazon Vendor Preiskontrolle

Ein extremes Beispiel, klar. Aber es stellt den potentiellen Fall gut dar. Niedrige Preise schmälern eure Margen, aber auch extrem hohe Preise können eurem Image schaden. Was könnt ihr also tun?

Ihr könnt darauf hoffen, dass Amazon die Buy Box verliert. Das passiert eher, wenn ihr die Balance durch ein Konkurrenzprodukt wiederherstellt. Manche Vendoren setzen auf Broker mit Provisionsmodellen, um ihre Produkte weiterzuverkaufen und so den Preis zu kontrollieren. Andere entwickeln ihre eigenen hybriden Vendor-Seller-Modelle. Mit einem Account als Vendor und einem als Seller könnt ihr die Preise intern lenken.

Das sind also die einzigen zwei Szenarien, in denen ihr hoffen würdet, dass Amazon die Buy Box verliert. In allen anderen Fällen gilt es, zu jeder Zeit ein Auge auf die Konkurrenz zu behalten. Beobachtet mit der Sellics Vendor Edition, wer die Buy Box zu welchen Preisen gewinnt.

Sellics jetzt kostenlos testen!

14 Tage kostenlos testen Endet automatisch