Vendor Artikelserie – Teil 2: Markenschutz auf Amazon - Sellics

Vendor Artikelserie – Teil 2: Markenschutz auf Amazon

Eine der größten Ängste, die Marken in Bezug auf Amazon haben, ist die vor Kontrollverlust. Das bedeutet z.B. nicht in der Lage zu sein, ihre Verkaufspreise, Produktlistings oder Drittverkäufer kontrollieren zu können. Viele Marken ziehen es vor, als Seller statt als Vendor zu verkaufen, um ihre Verkaufspreise besser unter Kontrolle zu haben.

Das mag in Ordnung sein für Marken, die keine weiteren Distributionskanäle haben und der einzige Seller sind. Aber ist das auch die richtige Antwort für Marken mit einer breitgefächerten Distribution? Viele Marken glauben, dass Amazon ein Brandbeschleuniger beim Kontrollverlust ist und vielleicht ist Amazon das auch ein Stück weit, da es die Retail Dynamik verändert hat. Aber ist Amazon wirklich die Ursache für den Kontrollverlust bei Marken?

Amazon hat Preistransparenz und Wettbewerb geschaffen. Dadurch sind Händler mit zu hohen oder zu niedrigen Preisen leichter zu identifizieren. Außerdem hat es auch im klassischen Einzelhandel schon immer Händler mit zu niedrigen bzw. zu hohen Preisen gegeben, die darauf gehofft haben, dass der Kunde nicht vergleicht bzw. dass die Marke dies nicht bemerkt.

Trotzdem ist der Preiskampf und -verfall natürlich vorhanden und ärgerlich. Gerade auf Amazon drängen sich autorisierte und unautorisierte Händler, die sich einen Preiskampf um die Buybox liefern.

Wie können Marken die Kontrolle zurückgewinnen?

Marken können Amazon nicht zur Einhaltung ihrer UVP zwingen oder verhindern, dass Dritthändler ihre Produkte auf Amazon listen. Sie müssen sich deshalb auf den Bereich konzentrieren, den sie kontrollieren können: ihre Distribution – d.h. an wen sie verkaufen, wo die Produkte verkauft werden etc.

1. Strenge Kontrolle über alle Distributionskanäle behalten

Marken müssen Kontrolle über alle ihre Distributionskanäle behalten, egal ob sie an Vertriebsgesellschaften bzw. Großhändler, Einzelhändler oder Endkunden verkaufen. Sie müssen wissen, wo und an wen ihr Lagerbestand verkauft wird. Wenn Marken an mehrere Großhändler verkaufen, kann dies besonders schwer zu kontrollieren sein. Sie können nicht immer nachverfolgen, wo das Produkt verkauft wird und ob die Markenbotschaft weitergegeben wird. Wenn Marken an Einzelhändler verkaufen, ist dies deutlich einfacher zu kontrollieren, da sie genau wissen, an wen sie das Produkt verkaufen. Der direkte Verkauf an den Endkunden gibt Marken die größte Kontrolle.

2. Vertriebsvereinbarungen implementieren

Nicht alle Marken können direkt an den Endkunden verkaufen. In diesem Fall muss die Marke Regeln für ihre Großhändler und Einzelhändler definieren, die ihnen genau sagen, wie sie beim Verkauf ihrer Produkte vorgehen können und wie nicht.

Diese Regeln können in einer Vertriebsvereinbarung festgehalten werden, die alle Groß- und Einzelhändler unterzeichnen müssen, um Zugang zur Marke zu erhalten. Wenn sie nicht unterzeichnen, können sie die Produkte der Marke nicht verkaufen. In der Vertriebsvereinbarung kann festgehalten werden, über welche Kanäle die Produkte verkauft werden dürfen, z.B. nicht ohne Genehmigung über Amazon. Es kann bestimmt werden, dass nur Inhalte und Bilder verwendet werden dürfen, die von der Marke bereitgestellt werden und dass gewisse Preise eingehalten werden müssen.

Diese Bestimmungen müssen jedoch realistisch bleiben. Wenn nur Inhalte der Marke verwendet werden sollen, dann müssen diese Inhalte einfach zugänglich sein. Wenn gewisse Preise eingehalten werden sollen, dann muss die Marke die Einhaltung dieser Preise auch regelmäßig überprüfen.

Marken müssen die Einhaltung der Bestimmungen streng durchsetzen und Händlern, die dagegen verstoßen, die weitere Zusammenarbeit verweigern. Wenn die Bestimmungen nicht durchgesetzt werden, werden sie von den Händler auch nicht ernst genommen.

Die Verwendung von Vertriebsvereinbarungen kann für Marken mit einer großen Abhängigkeit von Großhändlern schwierig sein. Großhändler unterzeichnen solche Vereinbarungen oft nur widerwillig, weil es mit mehr Arbeit verbunden ist und erfordert, dass sie ihre Einzelhändler überwachen. Außerdem geben sie den Marken nur ungern Einsicht in Ihren Kundenstamm.

3. Distributionskanäle überwachen

Großhändler und Einzelhändler zu identifizieren, die die Vertriebsvereinbarungen nicht einhalten, ist nicht einfach. Es erfordert regelmäßiges Management und beträchtliche Ressourcen für Monitoring und Durchsetzung. Es ist insbesondere schwierig auf Amazon, denn neue Seller tauchen täglich auf bzw. verschleiern ihre Identität unter unbekannten Namen und die Preise ändern sich sekündlich.

Um Seller zu identifizieren, die sich unter unbekannten Namen verbergen, können Marken Bestellungen bei diesen Händlern aufgeben. FBA macht es jedoch für Händler einfacher, ihre Identität selbst auf Versandetiketten zu verbergen. Marken sollten deshalb Seriennummern auf ihren Produkten aufbringen um die Herkunft besser bestimmen zu können. Außerdem sollten sie in der Vertriebsvereinbarung von allen für Amazon zugelassen Händlern verlangen, dass diese Amazon Barcodes verwenden und ihren Lagerbestand nicht mit dem anderer Händler vermischen.

Marken sollten außerdem die Amazon Markenregistrierung durchführen. Dies hilft dabei, sich gegen mögliche Verstöße gegen Urheberrechte etc. zu schützen und gibt ihnen mehr Autorität über ihre Produktlistings. Die Registrierung ist einfach, solange die registrierte Marke dieselbe ist wie die Marke auf dem Warenzeichen sowie auf dem Produkt und der Verpackung.

Um Marken dabei zu helfen, den Verkauf ihrer Produkte auf Amazon zu überwachen, gibt es einige Möglichkeiten zur Automatisierung.

Sellics bietet Marken die Möglichkeit, einfach zu überwachen, welche Händler ihre Produkte zu welchen Preisen verkaufen und ob diese Konkurrenz für die Buybox darstellen. Sellics hilft damit dabei, unautorisierte Händler und Händler, die gegen die UVP verstoßen, zu identifizieren.

Durch eine Reduktion der Händler, sowie die Überwachung ihrer Autorisierung und ihrer Preise, kann der Preiskampf um die Buybox abgemildert werden, so dass die Preise von Amazon und Händlern steigen.

Amazons Ziel ist, kompetitiv zu sein um seinen Kunden ein exzellentes Shopping Erlebnis zu bieten. Kompetitiv zu sein bedeutet jedoch nicht, Verluste zu machen, sondern mit der Konkurrenz mitzuhalten. Wenn Marken die Wettbewerbsintensität auf Amazon kontrollieren können, wird auch Amazon weniger aggressiv sein und das Leben auf Amazon wird deutlich ruhiger.

Teil 1 unserer Artikelserie verpasst? Hier geht’s zum Teil 1: Vendor Central 101. Erfahren Sie mehr über unsere Partnerschaft mit Vendor Society und melden Sie sich für unseren kostenlosen Vendor Newsletter an um informiert zu werden, sobald ein neuer Teil unserer Artikelserie erscheint.

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