Vendor Artikelserie - Teil 1: Vendor Central 101 - Sellics
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Vendor Artikelserie – Teil 1: Vendor Central 101

Die Tage, in denen man als Vendor einen Vendor Manager für den direkten Telefon-Kontakt oder Face to Face Meetings hatte, sind vorbei. Für einige größere Marken gibt es das noch, aber wenn Sie einen kleinen bis mittleren Vendor Account haben, dann haben Sie vermutlich noch nie mit einem Vendor Manager gesprochen oder wussten noch nicht einmal, dass so etwas existiert.

Es gibt 2 verschiedene Programme, mit denen Amazon Vendoren und ihr Business unterstützt. Strategic Vendor Services (SVS) für die großen Vendoren mit einem gewissen Umsatzniveau und das Vendor Success Program (VSP) für die kleinen bis mittleren Vendoren.

Im Rahmen von SVS erhalten Vendoren Account-spezifischen Support (gegen Gebühr) um ihnen dabei zu helfen, ihr Geschäft auszubauen. VSP bietet dagegen Support, der für Amazon besser skalierbar ist. Das Programm bietet Vendoren Unterstützung, wenn sie gebraucht wird, jedoch ohne einen eigenen Vendor Manager. Stattdessen erhalten Vendoren Unterstützung indem sie Support Fälle eröffnen (“Kontaktieren Sie uns”).

Amazon operiert also gewissermaßen nach einer 80/20 Regel. Für die Top 20% bietet Amazon intensive Unterstützung an, während die restlichen 80% größtenteils sich selbst überlassen bleiben.

Diese Tatsachen zeigen die Richtung an, in die sich Amazon bewegt. Amazon entwickelt sich ständig weiter, automatisiert und konsolidiert Prozesse und überträgt Vendoren mehr Eigenverantwortung, insbesondere kleinen Vendor Accounts. Selbstverständlich wird auch von größeren Vendoren erwartet, dass sie Amazons Tools und Systeme verstehen und professionell handhaben. Der Unterschied ist nur, dass sie dabei etwas mehr Hilfe von Amazon erhalten.

Als Ex Vendor Manager erinnere ich mich noch an die Zeit bevor es Vendor Central gab und als wir mit Vendoren zusammenarbeiteten, um Strategien zu entwickeln, Produkte anzulegen, Promotions aufzusetzen und manuell Preise anzupassen. Der Vendor konnte sich zurücklehnen und die einströmenden Umsätze beobachten. Aber wenn man Amazons Ziel, der “Everything Store” zu werden sowie die rapide wachsende Anzahl der Vendoren berücksichtigt, war dieser Ansatz wenig skalierbar.

Da Amazon skalierbare Systeme, Prozesse und Programme brauchte um seine Ziele zu erreichen, wurde Vendor Central entwickelt. Das erlaubte Vendor Managern, sich darauf zu konzentrieren, langfristige Partnerschaften mit ihren Key Accounts aufzubauen und Strategien zu entwickeln und zu implementieren um Umsatz-, Profit- und Sortimentsziele für ihre Kategorie zu erfüllen.

Die Einführung von Vendor Central änderte die Dynamik, da es Vendoren die Eigenverantwortung für ihren Account gab.

Mit Vendor Central hatten Vendoren Tools zur Verfügung um ihr eigenes Business zu managen ohne sich dabei auf Amazon verlassen zu müssen. Mit der Zeit hat sich Vendor Central weiterentwickelt und ist immer weiter in Richtung Self-Service gegangen. Es begann als System zum Empfang von Purchase Orders und zum Versand von Lieferungen, wurde jedoch schnell zu einem Portal zum Anlegen von Produkten, zum Management der Verkaufsaktivitäten sowie für Reportings. Anschließend wurde Amazon Marketing Services zum Management von Werbekampagnen entwickelt.

Vendoren haben mit Vendor Central nun also einige Tools zur Verfügung um ihren eigenen Account zu managen. Eine eigene Amazon Strategie zu entwickeln, ohne die Hilfe eines Vendor Managers oder SVS Spezialisten, ist jedoch immer noch eine Herausforderung. Ein solides Verständnis, wie Amazon funktioniert, ist die Grundvoraussetzung um eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln.

Was in vielen Fälle passiert, ist dass Vendoren für Amazon dieselbe Strategie kopieren, die sie auch in anderen Bereichen, z.B. im traditionellen Brick & Mortar Bereich verwenden, und sich wundern, dass diese Strategie nicht erfolgreich ist. Strategien lassen sich nicht einfach so übertragen, denn Amazon hat seine eigene Sprache, seine eigenen Systeme und seine eigenen Prozesse.

Als Vendor die Dinge in die eigene Hand zu nehmen, bedeutet deshalb insgesamt nicht nur Vendor Central professionell einzusetzen, sondern auch 3 weitere Dinge: Strategie, Umsetzung und Überprüfung.

Zuerst müssen Vendoren einen Business Plan entwerfen. In diesem Plan müssen Ziele definiert werden und es muss eine Strategie entwickelt werden, was unternommen werden soll um diese Ziele zu erreichen. Die Strategie sollte die folgenden Bereiche berücksichtigen: Distribution, Preissetzung, Marketing, Sortiment, Wettbewerb und Customer Engagement.

Nachdem die Strategie definiert wurde, muss sie umgesetzt werden. An diesem Punkt kommt Vendor Central ins Spiel. Vendor Central gibt Vendoren die Freiheit, ihr Sortiment zu managen und zu optimieren und ihre Marketing Aktivitäten zu steuern, wie z.B. Kampagnen über Amazon Marketing Services (AMS). Ein Teil der Strategie könnte darüber hinaus auch Aktivitäten außerhalb von Amazon umfassen.

Nachdem die Strategie umgesetzt wurde, müssen Vendoren das laufende Geschäft kontinuierlich beobachten und überprüfen um sicherzustellen, dass die gesetzten Ziele erreicht werden. Dabei geht es auch darum, Trends, Verbesserungspotential und Wachstumschancen zu identifizieren. Amazon stellt eine Reihe von Reports bereit, die es Vendoren erlauben, ihre Performance zu tracken: ARA Basic für Daten zu Verkäufen und Lagerbestand, ARA Premium (ARAP) für zusätzliche Daten wie z.B. zum Kundenverhalten sowie AMS Reports.

Außerdem erlauben externe Tools wie Sellics noch einen breiteren Blick auf das Geschäft. Vendoren können damit z.B. die Buy Box, Dritthändler (Seller) oder Produktrezensionen tracken.

Über die nächsten Wochen werden wir uns die verschiedenen Schritte anschauen, die nötig sind um einen Vendor Account auf Erfolgskurs zu bringen. Bis demnächst!

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