Amazon Advertising - Der komplette Überblick: AMG, AMS und AAP - Sellics

Amazon Advertising – Der komplette Überblick: AMG, AMS und AAP

Amazon Advertising – Der komplette Überblick: AMG, AMS und AAP
By Konstantin Pannicke in Marketing Amazon PPC Amazon Vendoren Posted

Der Bereich Advertising bzw. Paid Advertising wird für Amazon zunehmend von einem Nebenschauplatz zu einem Geschäftsschwerpunkt. Er gehört zu den aktuell am schnellsten wachsenden Bereichen bei Amazon und mit seinem zunehmend vielfältigen und attraktiven Werbeangebot hat Amazon den Werbegiganten Google und Facebook den Kampf angesagt.

Im Vergleich zu Google und Facebook hat Amazon dabei einen entscheidenden Vorteil: Wo Google und Facebook nur Vermutungen über Kaufabsichten anstellen können, verfügt Amazon über Kauf- und Kaufprozess Daten aus erster Hand. Das erhöht das Potential für effektives Targeting über den gesamten Funnel enorm.

Das bedeutet, dass Werbetreibende, die Amazon bisher nur zum Teil oder gar noch gar nicht auf dem Schirm hatten, einen ernsthaften Blick auf das Werbeangebot von Amazon werfen sollten. Amazon richtet sich dabei nicht nur an Seller und Vendoren. Auch für Werbetreibende, die nicht auf Amazon verkaufen, hält Amazon interessante Formate bereit.

In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über die aktuellen Paid Advertising Angebote von Amazon. Dieser Überblick soll dabei helfen, eine Vorstellung vom vorhandenen Werbespektrum auf Amazon zu bekommen. Nicht enthalten in diesem Überblick sind Marketing Maßnahmen wie Amazon SEO oder Coupons sowie Paid Advertising über andere Dienstleister als Amazon (z.B. Facebook Ads).

Das Werbeangebot von Amazon – AMG, AMS und AAP

Die Amazon Werbelandschaft wird von 3 Abkürzungen bestimmt: AMG (Amazon Media Group), AMS (Amazon Marketing Services) und AAP (Amazon Advertising Platform).

Amazon Media Group (AMG)

Die Amazon Media Group (AMG) ist die Advertising Abteilung von Amazon in der verschiedenste Advertising Leistungen zusammengefasst werden. Die AMG bietet außerdem als Managed Service die komplette Planung und Durchführung von Werbeaktivitäten über verschiedene Kanäle hinweg an. Das umfasst z.B. die Schaltung von Bannern auf Webseiten von Amazon und Dritten, über Video Ads bis hin zu Paketbeilegern in Amazon Paketen. Darüber hinaus gibt es die Werbeplattformen AMS und AAP. Die Werbeformate von AMS und AAP können als Managed Service im Rahmen eines AMG Pakets genutzt werden. Außerdem können Werbetreibende über AMS und AAP als Self-Service Anzeigen schalten.

Die Managed Services von AMG (inkl. AAP/AMS) sind zwar grundsätzlich für alle Werbetreibenden zugänglich (Vendoren, Seller oder Dritte), sind aber mit relativ hohen Mindestbudgets verbunden. Dasselbe gilt für AAP als Self-Service. AMS als Self-Service ist nur für Vendoren und zum Teil für Seller zugänglich, kann jedoch ohne bzw. fast ohne Mindestbudget genutzt werden.

Amazon Marketing Services (AMS)

Über Amazon Marketing Services (AMS) können auf der Amazon Webseite (Desktop und Mobil) verschiedene Anzeigentypen geschaltet werden (On-Amazon Marketing), die auf Produktseiten oder Landing Pages auf Amazon verlinken (Link-In Kampagnen). Neu ist außerdem die Off-Amazon Retargeting Beta für Gesponserte Produkte. Abgerechnet wird bei AMS Klick-basiert (CPC).

AMS bietet die folgenden Formate, von denen einige für Seller nur eingeschränkt verfügbar sind.

Amazon Advertising Platform (AAP)

Die Amazon Advertising Platform ist ein Display Advertising Netzwerk von Amazon über das Banner und weitere Werbeformate auf Amazon aber auch auf externen Seiten geschaltet werden kann (On + Off Amazon Kampagnen). Dabei können sowohl Produkte auf Amazon als auch externe Angebote/Webseiten beworben bzw. verlinkt werden (Link In + Link Out). Abgerechnet wird bei AAP Impression-basiert (CPM).

AAP bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten was Werbeformate, Placement, Geräte und Targeting betrifft.

Weitere Werbemöglichkeiten der AMG

Im Rahmen seiner Managed Service Leistungen bietet AMG daneben auch noch einige weitere Werbemöglichkeiten, wie z.B.

  • Weitere Möglichkeiten für Display Advertising auf der Amazon Homepage
  • Newsletter Kampagnen
  • Werbung auf Amazon Devices (z.B. Kindle Fire oder Fire TV)
  • Paketbeileger
  • Custom Solutions

Einsatz im Marketing/Sales Funnel – Amazon Marketing Services (AMS) vs. Amazon Advertising Platform (AAP)

Die Werbeformate von AMS und AAP bieten unterschiedliche Möglichkeiten bzw. Vorteile je nach Phase im Marketing Funnel. D.h. je nachdem, wo sich der Kunde im Prozess der Kaufentscheidung befindet, können andere Werbeformate von AMS oder AAP geeignet sein.

Bezogen auf den Funnel ist AMS nicht so breit aufgestellt wie AAP. AMS ist vor allem Advertising im Suchprozess auf Amazon. Damit deckt AMS nicht alle möglichen Phasen der Kaufentscheidung ab, aber bietet einen Fokus auf den unteren Teil des Funnels, in dem ein Interesse des Kunden bereits vorhanden ist und sich der Kunde bereits am Ort des Kaufabschlusses, nämlich im Amazon Suchergebnis bzw. auf Amazon Produktseiten, befindet. Im Vergleich zu AAP ist AMS deshalb oft effizienter zur Steigerung der Umsätze.

AAP bietet dagegen Werbemöglichkeiten über den gesamten Funnel. Über AAP können Neukunden im oberen Funnel-Bereich mit vielfältigen Targeting Möglichkeiten gewonnen und während des Entscheidungsprozesses bis zum Kauf per Retargeting angesprochen werden. Diese erweiterten Möglichkeiten über den gesamten Funnel sind insbesondere für Produkte interessant, die einen längeren Kaufentscheidungsprozess aufweisen, also typischerweise teurere oder erklärungsbedürftige Produkte. Das Top Funnel Targeting ist außerdem auch besonders für neue/neuartige Produkte oder Marken interessant, für die erst Aufmerksamkeit geschaffen werden muss.

Ob (gerade) eher die Werbeformate von AMS oder AAP geeignet sind hängt also auch davon ab, auf welchen Teil des Marketing Funnels man den Fokus legen möchte. Idealerweise können auch AMS und AAP kombiniert werden um Kunden über den gesamten Funnel zu begleiten bzw. den Funnel gleichzeitig mit Leads zu füllen und diese zu verwerten.

In der folgenden Übersicht haben wir dargestellt, wie AMS und AAP über den kompletten Funnel beim Verkauf von Produkten über Amazon eingesetzt werden können.

  • Awareness – Produkt/Marke ins Bewusstsein potentieller Kunden rücken: Um potentielle Neukunden zu gewinnen können über AAP verschiedenen Targeting Möglichkeiten genutzt werden, so z.B. In-Market-Targeting (vermutete Kaufabsicht nach vergangenem Suchverhalten), Lifestyle-Targeting (basierend auf Interessen) oder Lookalike-Targeting (Advertiser können Lookalike Audiences passend zu ihren eigenen Kunden generieren lassen)
  • Consideration – Kunden mit allgemeiner Kaufbereitschaft ansprechen: Über AMS können Kunden im Suchergebnis und auf Produktdetailseiten angesprochen werden, während sie allgemein nach bestimmten Produkten oder auch nach Produkten von Konkurrenten suchen. Mit der neuen Gesponserte Produkte Beta sowie mit AAP ist außerdem das Off-Amazon Retargeting von Nutzern möglich, die sich ähnliche ASINs wie ein beworbenes Produkt angesehen haben. Über AAP sind außerdem noch weitere Retargeting Möglichkeiten gegeben.
  • Purchase – Kunden mit konkreter Kaufabsicht für de eigene Marke ansprechen: Über AMS können Kunden im Suchergebnis und auf Produktdetailseiten angesprochen werden, während sie bereits konkret nach der eigenen Marke suchen. Mit der neuen Gesponserte Produkte Beta sowie mit AAP ist außerdem das Off-Amazon Retargeting von Nutzern möglich, die sich bereits die Detailseite eines bestimmten Produkts angesehen haben.

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