Amazon PPC

Machen Sie sich bereit für das Q4 des Jahrhunderts mit einer durchdachten Amazon PPC-Strategie

Wenn wir eins während dieses völlig unvorhergesehenen 2. Quartals gelernt haben, dann ist es, dass Herausforderungen auch immer Chancen beinhalten. Wir hoffen, dass die größten Herausforderungen des Jahres mittlerweile hinter uns liegen, doch die größten Chancen für Amazon Seller und Vendoren warten noch auf uns.

Amazon-Händler bereiten sich auf eine Zeit vor, die wir das Q4 des Jahrhunderts nennen.

Warum „das Q4 des Jahrhunderts“?

2019 – Ein „typisches“ Jahr

Um das Ganze einzuordnen, beginnen wir mit einem typischen Jahr.

Doch kurz noch etwas zu den Daten:

Die abgebildeten Trends basieren auf anonymisierten Sponsored Products Performance-Daten von Profilen deutscher Werbetreibender, die mit Sellics verwaltet werden. Die dargelegten Entwicklungen und Zahlen stellen keine offizielle Erklärung von Amazon Advertising dar.

Wenn wir uns die Entwicklung der Werbeumsätze im Jahr 2019 ansehen, kann man die wichtigsten Verkaufszeiträume sehr gut erkennen, angeführt von den Deal Days.

Neben diesen einzelnen Shopping-Tagen sieht man eine enorme Umsatzsteigerung im Dezember nach dem Cyber Monday. Die Werbeumsätze zwischen dem 8. und 18. dürften 80 % höher sein (und bis zu 126 % höher an ausgewählten Tagen in der Mitte des Monats) als die Umsätze eines durchschnittlichen Monats im selben Zeitraum. Behalten Sie das im Hinterkopf, während wir uns weiter vorarbeiten. Diese Phase wird sich für eine erfolgreiche PPC-Strategie für Q4 als absolut entscheidend erweisen.

Der Coronavirus-Effekt: Was war 2020 anders?

Sehen wir uns jetzt 2020 an.

Entwicklung der täglichen Werbeumsätze: 2019 & 2020

Bisher zeigt der Trend zwei wichtige Unterschiede:

  • Die Verkaufs- und Umsatzsteigerungen durch den Prime Day fielen aus.
  • Rund um den März gibt es eine erhebliche Steigerung der Werbeumsätze, die sich auf den „Coronavirus-Effekt“ zurückführen lassen:
    • Ein höherer Anteil von Online-Käufern,
    • die ganz allgemein mehr Produkte online kaufen, unter
    • besonders günstigen PPC-Bedingungen – zusammengefasst: mehr Klicks (durch mehr Traffic und Verkäufe), niedrigere CPCs und wesentlich höhere Werbeumsätze mit entsprechend besserem ROAS/ACoS.
Entwicklung der täglichen Werbeumsätze: Verglichen mit demselben Zeitraum im letzten Jahr – zwischen März und Juli – stiegen die Klickzahlen aufgrund der starken Traffic-Zunahme um 119 %, die Umsätze um 125 %, die CPCs hingegen sanken um 11 %.

Möchten Sie mehr über die Auswirkungen von COVID-19 auf die Amazon PPC-Performance erfahren?

Dann lesen Sie unsere komplette Q2-Analyse über Amazon Advertising Trends nach COVID und empfohlene Strategien.

Seit Beginn der Coronavirus-Pandemie übertrifft das Wachstum der Werbeumsätze die Erwartungen im Jahresvergleich, dasselbe gilt für das Gesamtwachstum von Amazon in diesem Jahr:

Im Gegensatz zum Wachstum im Jahresvergleich des ersten Teils des Jahres stiegen die Werbeumsätze nach dem Coronavirus-Effekt im Zeitraum von März bis Juli um weitere 95 %. Prime Day-Umsätze ausgenommen.

Das Q4 des Jahrhunderts: Prognosen

Daraus ergibt sich für uns folgende Prognose für Q4 aka das Q4 des Jahrhunderts:

Erstmals in der Geschichte finden alle drei wichtigen Deal Days bei Amazon im vierten Quartal statt: Prime Day, Black Friday und Cyber Monday.

Sie wollen mehr über den Prime Day erfahren und darüber, wie Sie ihn für sich am besten nutzen können? Unseren aktualisierten ultimativen Leitfaden finden Sie hier.

Wir erwarten enorm starke Performances an den Deal Days mit kürzeren Perioden von „Kaufmüdigkeit“ dazwischen.

Zudem gibt es eine hohe Wahrscheinlichkeit für einen anhaltenden Trend:

  • höhere Traffic-Umsätze – die zu wesentlich höheren Werbeumsätzen führen, die es zu nutzen gilt
  • niedrigere CPCs
  • höhere Anzeigeneffizienz, d. h. niedrigerer ACoS und höherer ROAS

Zusammen genommen bietet das den Marken eine fantastische Chance für den Verkauf auf Amazon.

Ist Ihre Marke bereit, das Beste aus der Chance des Jahrhunderts zu machen?

Finden Sie es heraus mit unserem kostenlosen Amazon PPC Grader.

Wie Werbetreibende ihre PPC-Strategie für das Q4 des Jahrhunderts optimieren können – in drei Schritten

Wie also können Marken auf Amazon das Beste aus dieser außergewöhnlichen Chance herausholen?

1. Maximieren Sie Ihre Reichweite über alle Anzeigentypen hinweg

Eine Übersicht über die Sponsored Ad-Landschaft auf der Suchergebnisseite und auf Produktseiten macht die enorme Chance deutlich, die sich Markeninhabern bietet, wenn sie ihre Produkte dem richtigen Publikum präsentieren.

Suchergebnisseite Amazon.de
Produktseite Amazon.de

Wenn Sie nur eine Sorte von Anzeigen nutzen, verpassen Sie nicht nur Verkaufschancen, sondern geben auch Ihren Wettbewerbern mehr Raum für ihre eigenen Anzeigen. Stellen Sie insgesamt sicher, dass Sie in dem zur Verfügung stehenden Raum deutlich präsent sind.

2. Optimieren Sie Ihre Kampagnenstruktur und Targets

Das richtige Kampagnen-Setup ist eine entscheidende Voraussetzung dafür, alle Anzeigenformate optimal zu nutzen und ihre jeweiligen Stärken in eine kohärente Amazon PPC-Strategie einzubinden.

Sponsored Products

Werfen wir zuerst einmal einen Blick auf Sponsored Products.

Sponsored Products sind ein fantastischer Performance Marketing Channel und der wichtigste Treiber für Umsatz und Gewinne für Werbetreibende auf Amazon.

Wir empfehlen das folgende Kampagnen-Setup für jedes Produkt (oder jede Gruppe ähnlicher Produkte):

  • Automatische Kampagne – Recherche: Diese Kampagne dient der Suche nach neuen Suchbegriffen (Keywords und ASINs), die Sie als Targets in Ihre manuellen Kampagnen aufnehmen können. Um neue Suchbegriffe zu finden, sollten Sie regelmäßig den Search Term Report analysieren. Nehmen Sie erfolgreiche Suchbegriffe als Targets in Ihre manuellen Kampagnen auf.
  • Kategorie-Kampagne – Reichweite (und Recherche): Kategorie-Targeting kann sehr nützlich sein, um sehr schnell eine große Anzahl von Impressions und potenziellen Verkäufen zu generieren. Der Search Term Report von Kategorie-Kampagnen kann auch verwendet werden, um neue ASINs als Targets zu suchen. Richten Sie eine separate Kampagne nur für das Kategorie-Targeting ein, um das Budget genau kontrollieren zu können (Budgets werden auf Kampagnenebene festgelegt).
  • Manuelle Kampagne – Performance: Erstellen Sie:
    • eine Anzeigengruppe für breite Keywords,
    • eine Anzeigengruppe für exakte Keywords und
    • eine Anzeigengruppe für ASIN-Targets.
  • Manuelle Kampagnen haben den Vorteil, dass sie sehr präzise gesteuert werden können. Sie können bestimmte Targets auswählen und Ihre Gebote für jedes Target optimieren – um Ihre Anzeigen effizienter zu machen. Nehmen Sie erfolgreiche Suchbegriffe aus Ihrer automatischen Kampagne oder Kategorie-Kampagne als breite Keywords oder ASIN-Targets in Ihre manuellen Anzeigengruppen auf. Fügen Sie dann die erfolgreichsten Suchbegriffe aus Ihrer breiten Anzeigengruppe zu Ihrer exakten Anzeigengruppe hinzu.

Weitere Informationen zu Setup und Strategien für Sponsored Products finden Sie hier.

Sponsored Brands

Sie sehen Sponsored Brands vielleicht als Branding-Initiative oder eine Möglichkeit, Käufer in Ihren Brand Store zu leiten. Das sind beides sinnvolle Einsatzbereiche für dieses Format, doch Sponsored Brands kann auch als Performance Channel genutzt werden.

Tipp: Nutzen Sie die erfolgreichsten Keywords und ASINs aus Ihren Sponsored Products-Kampagnen für Ihre Sponsored Brands-Kampagnen.

Allgemein sind Sponsored Brands eine gute Möglichkeit, Ihre Marke insgesamt oder Ihre umsatzstärksten Produktlinien oder Produkte zu bewerben. Das Wichtigste bei Sponsored Brands ist es, das richtige Anzeigenformat für jeden Anwendungsfall bzw. jedes Ziel zu wählen und A/B-Tests durchzuführen (Ihr Anzeigenformat, Werbematerial und Landing Pages usw.), um die Performance zu optimieren.

Folgende Anzeigenformate stehen zur Verfügung:

  • Product Collection
Product Collection-Anzeigen zeigen ausgewählte Produkte. Sie sind direkt mit den beworbenen Produkten oder einer speziellen Landing Page verlinkt, auf der eine Produktkollektion präsentiert wird.
  • Store Spotlight
  • Video

Wenn Sie es bisher noch aufgeschoben haben, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um einzusteigen. Denn derzeit sind Sponsored Brands-Anzeigen auf Produktseiten mit mehr Targeting-Optionen denn je (Keywords, Kategorie und ASIN) möglich.

Und wenn wir schon dabei sind, sollten Sie auch wissen: Die regelbasierte Automatisierung von Sellics unterstützt jetzt auch Sponsored Brands! Weitere Informationen.

Sponsored Display

Eine der effektivsten Möglichkeiten, Sponsored Display-Anzeigen zu nutzen, ist das Targeting bestimmter ASINs auf Amazon, sodass Ihre Produktanzeigen unter der Buy Box auf der Produktseite der entsprechenden ASIN erscheinen.

Tipp: Nehmen Sie die erfolgreichsten ASINs aus Ihren Sponsored Products-Kampagnen in Ihre Sponsored Display-Kampagne auf oder richten Sie eine Kategorie-Kampagne mit Sponsored Display ein, um nach neuen ASINs zu suchen, die Sie ins Visier nehmen können.

Zudem bietet Sponsored Display Remarketing-Kampagnen, mit denen Sie potentielle Käufer außerhalb von Amazon erreichen können, ohne gleich in eine Amazon Display-Anzeigenkampagne investieren zu müssen.

Bereit für einen Deal?

Wenn Sie nach ausführlichen Informationen darüber suchen, wie Deals an den Deal Days funktionieren, finden Sie alles darüber in unserem Guide zum Prime Day

3. Optimieren Sie Ihre Gebote

Das ganze 4. Quartal über Ihre Gebote zu optimieren, ist von absolut entscheidender Bedeutung, wenn Sie mit Hilfe Ihrer PPC-Strategie das Beste aus dem Q4 des Jahrhunderts herausholen wollen.

Am Prime Day und während des Weihnachtsgeschäfts im Dezember ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass das Umsatzwachstum sogar signifikante Steigerungen der Werbeausgaben übertreffen wird. Mit anderen Worten: Der RoAS ist hoch – trotz einer potenziellen Steigerung der CPCs.

Denken Sie auch daran, dass aufgrund des „Coronavirus-Effekts“ die durchschnittlichen Verkaufspreise steigen. Das bedeutet, dass eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass höherpreisige Artikel besser laufen als in früheren Jahren.

Weitere prognostizierbare Einkaufsphasen (siehe nächste Abbildung), die Sie berücksichtigen müssen:

  • Kaufmüdigkeit: Ermüdung der Käufer nach dem Prime Day (bezeichnet den Zeitraum nach dem Prime Day, in dem der RoAS leicht unter dem Durchschnitt liegt)
  • Vorbereitung auf Weihnachten: Weihnachtseinkäufe, die bereits im November Fahrt aufnehmen
  • Weihnachten: starkes Weihnachtsgeschäft im Dezember
  • Neujahr: starker Abfall zum Jahreswechsel hin

Und so sollten Sie Ihre Gebote in Bezug auf diese Tage und Phasen optimieren:

  • Am Prime Day Gebote um mindestens 25 % erhöhen, da die CPCs mit der Nachfrage steigen.
  • Während einer Woche bis zehn Tage nach dem Prime Day Ihre Gebote reduzieren, um während der Phase der „Kaufmüdigkeit“ kein Werbebudget zu verschwenden.
  • Sie sollten die Situation aber sehr genau beobachten: Der RoAS steigt sehr schnell wieder von unter- auf überdurchschnittliche Werte an.
  • Ab Mitte November sollten Sie Ihr Budget schrittweise erhöhen, da dann der Traffic durch das Weihnachtsgeschäft zunimmt. Auch zum Ende des Monats sollten Sie Ihre Gebote erhöhen, denn dann steigt die CVR, sodass sich auch der RoAS verbessert.
  • Am Black Friday müssen Sie investieren. Wir empfehlen eine Erhöhung Ihrer Gebote um mindestens 10 %. Dabei sollten Sie höherpreisigen Artikeln vermehrte Aufmerksamkeit schenken: Wir dürften zu diesem Zeitpunkt die höchsten durchschnittlichen Verkaufspreise des Jahres sehen.
  • Da der Black Friday in Bezug auf Werbeumsätze aufgrund einer besonders hohen CVR vermutlich selbst den Prime Day übertreffen dürfte, lohnt sich eine Erhöhung Ihres Gesamtbudgets.
  • Am Cyber Monday sollten Sie wachsam bleiben – CPCs könnten in Deutschland aufgrund der zunehmenden Awareness rund um diese Shopping-Tage die Benchmark des letzten Jahres überschreiten.
  • Das Ende von Black Friday und Cyber Monday markiert gleichzeitig auch den Beginn der wirklichen Einkaufssaison – wir werden dann die höchsten CVRs des Jahres und bis Mitte Dezember einen erheblichen Umsatzanstieg sehen – was zum höchsten RoAS des Jahres führt. Erhöhen Sie Ihre Gebote und halten Sie sie auf diesem Niveau bis zum 20. Dezember. Dann sollten Sie Ihre Gebote bis Weihnachten schrittweise reduzieren.
  • Zwischen Weihnachten und Neujahr sollten Sie Ihre Gebote weiter deutlich reduzieren, da dann sowohl Konversionsrate als auch RoAS das Jahrestief erreichen dürften.

Sie haben jetzt viel darüber erfahren, wie Sie Ihre Kampagnen in dieser besonderen Zeit optimieren können. Sollten Sie nach Fragen zu Strukturen und Strategien haben – nicht nur im Hinblick auf das Q4 des Jahrhunderts, sondern auch allgemein -, empfehlen wir Ihnen, hier zu beginnen.

Brauchen Sie Hilfe bei Entscheidungen im Hinblick auf Gebote?

Sellics Advertising nutzt künstliche Intelligenz, um Ihr Gebotsmanagement zu automatisieren. Wir helfen Marken, die volle Kontrolle über ihre PPC-Investitionen zu übernehmen, ohne den üblichen Zeitaufwand und die ansonsten erforderliche Erfahrung. Weitere Informationen.

Fazit und wichtigste Erkenntnisse

Was haben die Post-COVID-19-Situation und das Q4 des Jahrhunderts gemeinsam?

In beiden Situationen zeichnen sich erfolgreiche Akteure dadurch aus, dass sie in der Lage sind, ihre Investitionen und ihre Reichweite da zu erhöhen, wo es drauf ankommt, und sich schnell an veränderte Umstände anzupassen.

Im Hinblick auf Ihre PPC-Strategie bedeutet das:

  • Maximieren und diversifizieren Sie Ihre Reichweite über alle Anzeigentypen hinweg
  • Stellen Sie sicher, dass Sie über eine robuste und flexible Kampagnenstruktur verfügen und Ihre Targets (Keywords und ASIN-Targets) kontinuierlich optimieren
  • Optimieren Sie Ihre Gebote auf dynamische Weise und auf Basis der zu erwartenden Trends

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