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Die besten Insight aus dem neuen Impression-Rank-Report von Amazon

In einem kürzlich veröffentlichten Update hat die Amazon Advertising-Plattform für Sponsored Products einen sehr nützlichen neuen Bericht zu Suchbegriff-Impressions mit dem Titel „Impression-Rang des Suchbegriffs“ eingeführt (der Bericht wurde erstmals im Oktober 2020 für Sponsored Brands veröffentlicht).

In diesem Artikel behandeln wir folgende Fragen:

  • Welche Informationen enthält der Bericht?
  • Wo findest Du den Report?
  • Und wie kannst Du ihn einsetzen?

Welche Informationen enthält der Bericht?

Neben zwei neuen wichtigen Kennzahlen, dem „Impression-Rang des Suchbegriffs“ und dem „Impression-Share des Suchbegriffs“ , enthält der Bericht Kennzahlen, die Du schon aus bisherigen Berichten kennen, darunter Cost Per Click (CTR), Conversion-Rate (CvR) und die Click-Through-Rate (CTR) – auf Ebene des Suchbegriffs.

Hier ein Screenshot des neuen Berichts (das untenstehende Bild zeigt einen Sponsored Brands-Bericht – der entsprechende Bericht zu Sponsored Products sieht ganz ähnlich aus und kann ebenso eingesetzt werden).

Die neuen Kennzahlen

  • Impression-Rang des Suchbegriffs
  • Impression-Share des Suchbegriffs

bieten zusätzliche Einblicke, die Verkäufern ein Verständnis dafür vermitteln, wie Deine Kampagnen im Vergleich zu jenen anderer Werbetreibender abschneiden.

Was diese Kennzahlen bedeuten:

Impression-Share des Suchbegriffs

Der Impression-Share des Suchbegriffs ist Dein Anteil (über Dein gesamtes Konto) an den Impressionen aller Werbetreibenden für diesen Suchbegriff.

Beispiel: Dein Impression-Share beträgt für den Begriff „Laufschuhe“ am 15. Februar 40%. Das bedeutet, dass Du an diesem Tag für alle Ihre Kampagnen zusammen 40% aller Werbeimpressionen für „Laufschuhe“ erhalten haben. Alle anderen Werbetreibenden erhielten die verbleibenden 60%.

Impression-Rang des Suchbegriffs

Dein Impression-Rang des Suchbegriffs ist der Rang Deines Impression-Shares (über Dein gesamtes Konto) verglichen mit den anderen Werbetreibenden. Ein numerischer Rang von 1 würde hier bedeuten, dass Dein Konto den höchsten Impression-Share für einen bestimmten Suchbegriff hat.

Beispiel: Am 15. Februar hast Du für den Suchbegriff „Laufschuhe“ den Impression-Rang 3. Das bedeutet, dass an diesem Tag zwei andere Werbetreibende mehr Impressionen generiert haben als Du.

Wo findest Du den Bericht?

Wähle in Amazon Seller Central den Punkt „Berichte“ und im Dropdown-Menü „Werbeberichte“ aus. Klicken Sie auf der Seite mit den Werbeberichten in der linken oberen Ecke auf „Bericht erstellen“.

Wähle dann den Kampagnentyp und den Berichtstyp aus.

Wozu kann der Report eingesetzt werden?

Die neuen Kennzahlen in diesem Bericht geben Auskunft zu drei Fragen:

  • Wie viel Impression-Potential hat ein Suchbegriff? (Schätzung des Suchvolumens)
  • Wie umkämpft ist die Nische für einen Suchbegriff?
  • Wie wettbewerbsfähig sind meine Anzeigen für einen Suchbegriff? (Schätzung von Share of Voice)

Die erste Frage bezieht sich auf das Potential eines Suchbegriffs, die anderen beiden auf die Fähigkeit, dieses Potential auszuschöpfen.

Wie viel Impression-Potential hat ein Suchbegriff? (Schätzung des Suchvolumens)

Der Bericht zum Impression-Share des Suchbegriffs ist spannend, denn er ermöglicht Dir eine Schätzung des relativen Suchvolumens von Suchbegriffen.

Um diese Schätzung zu erhalten, müssen wir zuerst die Gesamtzahl aller Anzeigenimpressionen für alle Werbetreibenden berechnen:

Bitte beachten: Impressionen beziehen sich auf Ihr gesamtes Konto. Suchbegriffe und Impressionen werden in diesem Bericht jedoch für jede Anzeigengruppe bzw. Kampagne separat ausgewiesen. Das bedeutet, wenn ein Suchbegriff an einem bestimmten Datum in mehreren Anzeigengruppen bzw. Kampagnen auftaucht, muss die Anzahl der Impressionen aller Anzeigengruppen bzw. Kampagnen zusammengezählt werden.

Die Gesamtzahl der Anzeigenimpressionen über alle Werbetreibenden entspricht jedoch nicht dem absoluten Suchvolumen (d.h. die Anzahl der Suchanfragen durch Kunden für einen bestimmten Suchbegriff über einen bestimmten Zeitraum). Woran liegt das?

  • Die Gesamtimpressionen enthalten die Impressionen vieler verschiedener Werbetreibender während ein und desselben Kundenbesuchs auf Amazon.
  • Die gleiche Anzeige kann während eines Besuchs auf Amazon mehrmals angezeigt werden (z.B. bei den Suchergebnissen und auf verschiedenen Produktseiten).
  • Es gibt eine Reihe von verschiedenen Anzeigen desselben Werbetreibenden (z.B. für unterschiedliche ASINs), die während eines Kundenbesuches angezeigt werden können.
  • Die Gesamtzahl der Impressionen hängt auch vom Umfang der Werbetätigkeit ab (z.B. je mehr Werbetreibende es gibt, desto mehr Anzeigenplatzierungen sind besetzt und desto mehr Impressionen werden generiert).

Anhand der Gesamtimpressionen kann jedoch das relative Suchvolumen geschätzt werden. Diese Zahl ermöglicht also Rückschlüsse darauf, dass Begriff X ein höheres Suchvolumen bringt als Begriff Y, denn die Gesamtimpressionen korrelieren eng mit dem absoluten Suchvolumen.

Beispiel: Da der Suchbegriff A insgesamt 500 Impressionen hat und der Suchbegriff B insgesamt 300, ist das Suchvolumen von A wahrscheinlich insgesamt höher als jenes von B.

Ein Blick auf das relative Suchvolumen ermöglicht es Dir, Impressionen, Klick- und Conversion-Potenzial eines Suchbegriffs einzuschätzen und das Budget für diese Begriffe zu priorisieren.

Wie umkämpft ist die Nische für einen Suchbegriff?

Ein Blick auf den Impression-Share und das Gebot gibt Dir eine Vorstellung davon, wie umkämpft ein Suchbegriff ist.

Gebot niedrigGebot hoch
Impression Share niedrigWettbewerb mittelWettbewerb hoch
Impression Share hochWettbewerb geringWettbewerb mittel

Wie wettbewerbsfähig sind meine Anzeigen für einen Suchbegriff? (Schätzung des Share of Voice)

Die Daten zum Impression-Share des Suchbegriffs ermöglichen Dir, die Reichweite Deiner Anzeigen einzuschätzen, d.h. den sogenannten Share of Voice. Diese Kennzahl misst, wie sichtbar Deine Marke ist und wie viele Werbeflächen mit Anzeigen Deiner Marke besetzt sind.

Share of Voice ist insbesondere für die Durchführung von Sponsored Brand-Kampagnen praktisch, denn diese zielen häufig auf den mittleren bis oberen Bereich des Marketing-Trichters und auf die Steigerung der Markenbekanntheit. Das bedeutet, dass dieser Bericht eine neue Kennzahl liefert, um den Erfolg von SB-Kampagnen messen zu können.

Der Impression Share ermöglicht es Dir auch, den Erfolg von Maßnahmen, die den Share of Voice erhöhen sollen, zu messen, insbesondere

  • Erhöhen der Gebote,
  • Hinzufügen zusätzlicher Anzeigen.

Bedenke jedoch, dass es auf Amazon viele Anzeigenplatzierungen gibt. Je nachdem, wie viele Werbetreibende für einen bestimmten Suchbegriff Anzeigen schalten, kann es mehr oder weniger schwierig oder realistisch sein, einen hohen Impression Share zu erlangen.

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