Amazon PPC Strategie – Teil 1: Gesponserte Produkte Kampagnen richtig strukturieren

Amazon PPC Strategie – Teil 1: Gesponserte Produkte Kampagnen richtig strukturieren
By Konstantin Pannicke in Marketing Amazon PPC Posted

Viele Händler starten mit Gesponserte Produkte ohne sich Gedanken über die Strukturierung ihrer Kampagnen zu machen. Die Struktur ist aber extrem wichtig, da sie über den späteren Aufwand sowie die Präzision der Steuerung entscheidet. Darüber hinaus lässt sich die Struktur von Kampagnen später nur schwer anpassen. Wer gleich zu Beginn mit einer durchdachten Struktur startet, spart sich deshalb im Nachgang viel Zeit und erzielt außerdem bessere Ergebnisse. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich VOR dem Start mit PPC über die Struktur Gedanken zu machen.

Wir stellen in diesem Beitrag eine gute Struktur vor die relativ wenig Aufwand bedeutet, aber dennoch zu guten Ergebnissen führt.

In Teil 2 dieses Beitrags werden wir anschließend erklären, wie die Kampagnen mit dieser Struktur erstellt und regelmäßig optimiert werden können.

Es gibt nicht die perfekte Kampagnenstruktur

Bei der Strukturierung von Kampagnen sollte man sich zu Beginn eins klar machen: Es gibt keine perfekte Struktur. Jede Struktur hat ihre Vor- und Nachteile, denn die Auswahl ist immer mit einem Trade-Off zwischen Aufwand und Genauigkeit in der Steuerung verbunden.

  • Aufwand: Wie viel Zeit und Arbeitseinsatz ist nötig um die Kampagnen zu erstellen und regelmäßig zu pflegen bzw. zu optimieren?
  • Steuerungsmöglichkeiten: Wie präzise können die Kampagnen gesteuert werden um möglichst geringe Kosten und hohe Umsätze zu erzielen?

Mit weniger Aufwand müssen also Abstriche in der Genauigkeit der Steuerung gemacht werden – und umgekehrt. Dieser Zusammenhang wird sehr deutlich, wenn man sich die Extrempunkte im Spektrum verschiedener Strukturen anschaut (siehe Übersicht in folgender Grafik):

Spektrum verschiedener Kampagnenstrukturen

Wie sich die beiden extreme automatische Kampagne und exakte manuelle Kampagne in Aufwand und Steuerungsmöglichkeiten unterscheiden haben wir in der folgenden Tabelle zusammengefasst.

Automatische vs exakte Kampagnen

Welchen Mittelweg gibt es zwischen genauer Steuerung und Aufwand?

Zwischen diesen beiden Extremen gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, wie man seine Kampagnen strukturieren kann um einen Kompromiss zwischen Aufwand und Steuermöglichkeiten zu finden.

Dabei kommt es darauf an, wie man die zur Verfügung stehenden PPC Elemente mit ihren Vor- und Nachteilen einsetzt und miteinander kombiniert:

  • Kampagnenhierarchie bzw. -differenzierung: Wie werden Produkte und Keywords in unterschiedliche Kampagnen und Anzeigengruppen aufgeteilt?
  • Kampagnentypen: Welche Kampagnentypen werden verwendet? (automatisch/manuell)
  • Match Types: Welche Keyword Match Types werden verwendet? (Breit/Phrase/Exakt)
  • Negative Keywords: Wie und in welchem Umfang werden Negative Keywords eingesetzt?
  • Kombination der Elemente: Wie werden diese Elemente miteinander kombiniert?

Die Kunst bei der Entwicklung einer geeigneten Kampagnenstruktur, besteht also darin, die PPC Elemente geschickt einzusetzen und miteinander zu kombinieren, um eine gute Mischung zwischen Aufwand und Steuerungsmöglichkeiten zu finden. Diese Mischung sollte zu den eigenen Ansprüchen an die Steuermöglichkeiten und die verfügbare Zeit zum Kampagnenmanagement passen.

Kampagnenstruktur für effiziente Steuerung bei moderatem Aufwand

Die meisten Seller haben nicht viel Zeit um sich mit der regelmäßigen Optimierung ihrer PPC Kampagnen zu beschäftigen, möchten aber natürlich trotzdem möglichst profitabel werben. Wir haben deshalb versucht, eine Struktur und Strategie zu entwickeln, die dieser Situation Rechnung trägt.

Unsere Struktur Mittelweg zwischen Aufwand und Steuerungsmöglichkeiten

In unserer Kampagnenstruktur werden verschiedene Kampagnentypen, Match Types und Negative Keywords miteinander kombiniert. So werden die Vorteile verschiedener Elemente verbunden um bei moderatem Aufwand dennoch eine effiziente Steuerung zu ermöglichen.

Überblick über die Hauptelemente

In unserer empfohlenen Struktur werden zum Bewerben von 1 Produkt (oder einer Gruppe ähnlicher Produkte) die folgenden Hauptelemente verwendet:

  • 1 automatische Kampagne (mit 1 Anzeigengruppe)
  • 1 manuelle Kampagne mit je 1 Anzeigengruppe für Keywords mit dem Match Type Breit und Exakt

Die folgende Grafik zeigt die empfohlene Kampagnenstruktur im Überblick:

Hauptelemente unserer Struktur

Zielsetzung der Kampagnen

Die Idee hinter dieser Struktur ist, dass mit den einzelnen Kampagnen bzw. Anzeigengruppen jeweils unterschiedliche Ziele verfolgt werden:

  • Automatische Kampagne – Keyword Recherche: Das Hauptziel dieser Kampagne ist die kontinuierliche Recherche neuer Keywords mit geringem Aufwand. Neue, performante Keywords können in die Anzeigengruppe Breit der manuellen Kampagne übertragen werden um sie dort weiter zu optimieren. Aufgrund der hohen Ungenauigkeit und Streuverluste dieses Kampagnentyps wird ein niedriges Gebotsniveau verwendet.
  • Anzeigengruppe Breit – Bewerben der relevanten Keywords und Identifizierung der Top Keywords: Hier sollen profitabel die relevanten Keywords des Produkts beworben werden. Durch den Match Type Breit werden ohne großen Steueraufwand viele verschiedene Keywords von generisch bis spezifisch abgedeckt. Das Keyword Targeting ist genauer als in der automatischen Kampagne. Es treten aber trotzdem Streuverluste auf. Aus diesem Grund wird hier grundsätzlich ein mittleres Gebotsniveau verwendet. Die Anzeigengruppe Breit dient außerdem dazu, die Top Keywords des Produkts für die exakte Anzeigengruppe zu identifizieren.
  • Anzeigengruppe Exakt – Präzises Bewerben der Top Keywords: Über den Match Type Exakt können CPC Gebote sehr genau auf Keywords abgestimmt werden und die Streuverluste sind minimal. Aus diesem Grund eignet sich diese Anzeigengruppe um effizient Keywords zu bewerben, die hohes Suchvolumen bzw. Umsatzpotential aber auch hohe Konkurrenz haben. Aufgrund der hohen Effizienz kann in dieser Anzeigengruppe generell ein höheres Gebotsniveau, das dem Konkurrenzniveau angepasst ist. Da mit der exakten Steuerung auch ein höherer Aufwand verbunden ist, werden hier aber nur die Top Keywords beworben.
Aufgabenteilung und Ziele der Kampagnen

Für wie viele Produkte ist dieses Setup geeignet?

Am besten ist es grundsätzlich, wenn das Setup für jede einzelne ASIN getrennt erstellt wird (1 ASIN pro Anzeigengruppe), da dies eine stärkere Differenzierung in der Steuerung ermöglicht. Das gilt besonders für die folgenden Aspekte:

  • Produkt- und keywordspezifischer CPC: Nur wenn nur 1 Produkt in 1 Anzeigengruppe beworben wird, können die Keyword CPCs spezifisch für das einzelne Produkt gesteuert werden. Sobald sich mehrere Produkte in 1 Anzeigengruppe befinden, gelten CPCs immer gleichzeitig für mehrere Produkte, so dass keine Differenzierung möglich ist.
  • Suchbegriff-Produkt-Zuordnung: Nur bei 1 ASIN pro Anzeigengruppe können die Suchbegriffe und ihre Leistung für ein einzelnes Produkt ausgewertet werden. Der Grund dafür ist, dass Suchbegriffe in Amazons Berichten nur Anzeigengruppen, nicht aber Produkten zugeordnet werden. Nur so kann also genau ausgewertet werden, wie die Leistung eines Suchbegriffs bei einem bestimmten Produkt ist, um darauf basierend Entscheidungen zu treffen (z.B. Übertragen eines Keywords von Automatisch nach Breit)

Wenn mehrere Produkte dieselben oder ähnliche Keywords bzw. Suchbegriffe teilen, kann das Setup aber generell auch für mehrere Produkte pro Kampagne/Anzeigengruppe verwendet werden. Auch hier gilt wieder ein Trade-Off zwischen Aufwand und Genauigkeit in der Steuerung. Eine stärkere Trennung bzw. Differenzierung nach einzelnen Produkten bedeutet, dass genauer gesteuert werden kann. Gleichzeitig steigt damit aber auch die Anzahl der zu steuernden Kampagnen/Anzeigengruppen und damit der Aufwand.

Um den Aufwand zu reduzieren, bietet es sich also besonders bei umfangreicheren Sortimenten an, auch mehrere Produkte (z.B. verschiedene Geldbörsen) in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen, solange sie ähnliche Keywords und Suchbegriffe haben. Dasselbe gilt für verschiedene Varianten eines Artikel (z.B. unterschiedliche Größe). Auch Varianten können zusammengefasst werden, wenn sie hauptsächlich über dieselben Suchbegriffe gesucht werden.

Wenn mehrere ASINs in einer Anzeigengruppe zusammengefasst werden, sollte außerdem darauf geachtet werden, dass sie eine ähnliche Marge bzw. ähnliche Zielwerte für den ACoS besitzen. Das ist wichtig, denn ansonsten kann man am ACoS der Anzeigengruppe bzw. einzelner Keywords nur unzureichend die Profitabilität einschätzen (mehr Informationen in unserem Artikel zur Interpretation des ACoS bei mehreren Produkten)

Warum wird der Match Type Phrase nicht verwendet?

Unsere Struktur verwendet nur die Match Types Breit und Exakt, jedoch nicht den Match Type Phrase. Der Grund hierfür ist, dass die zusätzliche Verwendung von Phrase keinen deutlichen Vorteil bietet, aber zu mehr Aufwand führen würde.

Breit schließt im Vergleich zu Phrase zusätzlich Suchbegriffe ein, die die Bestandteile des Keywords nicht nur in gleicher, sondern in beliebiger Reihenfolge enthalten. Beim Match Type Breit werden also etwas mehr Suchbegriffe durch das gleiche Keyword abgedeckt als bei Phrase. Gleichzeitig ändert sich der Sinn der Suchbegriffe bzw. deren Relevanz mit einer anderen Reihenfolge in den meisten Fällen aber nicht maßgeblich. Bei Keywords mit nur einem Begriff gibt es darüber hinaus keinen Unterschied zwischen Breit und Phrase. Der Match Type Phrase bietet also insgesamt keinen entscheidenden Vorteil gegenüber Breit und wird deshalb weggelassen um zusätzlichen Aufwand durch weitere Keywords einzusparen.

Einsatz von Negativen Keywords zur Steuerung des Traffics

Negative Keywords werden in der beschriebenen Struktur nicht nur zum Ausschluss von irrelevanten Suchbegriffen eingesetzt. Sie werden auch genutzt um die Verteilung von Impressions und Klicks zwischen den verschiedenen Kampagnen und Anzeigengruppen zu steuern.

Das ist wichtig, denn derselbe Suchbegriff kann in unserer Struktur grundsätzlich sowohl durch die automatische Kampagne als auch durch ein Keyword in der exakten oder breiten Anzeigengruppe abgedeckt werden. Um zu verhindern, dass sich Impressions und Klicks zwischen den verschiedenen Anzeigengruppe aufteilen, werden deshalb negative Keywords eingesetzt. Dadurch wird erreicht, dass die Aufgabenteilung zwischen den Anzeigengruppen Automatisch, Breit und Exakt klar getrennt wird:

  • Traffic Steuerung zwischen Breit und Automatisch: Wenn ein Keyword in der breiten Anzeigengruppe hinzugefügt wird, sollen dazu passende Suchbegriffe keine Impressions mehr in der automatischen Kampagne generieren. Aus diesem Grund wird ein Keyword, das der breiten Anzeigengruppe hinzugefügt wird, gleichzeitig als negative Phrase in der automatischen Kampagne hinzugefügt.
  • Traffic Steuerung zwischen Exakt und Breit: Wenn ein Keyword in der Exakten Anzeigengruppe hinzugefügt wird, dann sollen die Exakt dazu passenden Suchbegriffe keine Impressions mehr in der breiten Anzeigengruppe generieren. Aus diesem Grund wird das Keyword gleichzeitig in der breiten Anzeigengruppe als exaktes negatives Keyword hinzugefügt. Sofern das Keyword in der automatische Anzeigengruppe noch nicht ausgeschlossen wurde, wird es auch dort als negatives exaktes Keyword hinzugefügt.

Diesen Einsatz von Negativen Keywords haben wir in dem folgenden Beispiel nochmal verdeutlicht:

Einsatz von negativen Keywords zur Traffic Steuerung

Das beworbene Produkt ist eine Herren Geldbörse. Der Suchbegriff “geldbörse herren” und verschiedene Varianten davon (wie z.B. “leder geldbörse herren”, “geldbörse herren schwarz”) sind relevante Suchbegriffe. Um diese zu bewerben wird das Keyword “geldbörse herren” mit dem Match Type Breit in der Anzeigengruppe Breit hinzugefügt. Damit dieser Suchbegriff und seine Varianten keine Impressions mehr in der Automatischen Kampagne erhalten, wird dort das Negative Keyword “geldbörse herren” mit dem Match Type Negativ Phrase hinzugefügt. Der exakte Suchbegriff “geldbörse herren” wird außerdem als Keyword über die exakte Anzeigengruppe beworben, da er ein besonders hohes Suchvolumen hat. Damit dieser exakte Suchbegriff keine Impressions mehr in der Breiten Anzeigengruppe erhält, wird er dort als Negatives Keyword mit dem Match Type Exakt hinzugefügt. Andere Varianten wie “leder geldbörse herren” erhalten dadurch aber trotzdem weiter Impressions in der Breiten Anzeigengruppe.

Erstellung und Optimierung der Kampagnen

Im folgenden Teil 2 dieses Beitrags werden wir erklären, wie die Kampagnen erstellt werden und wie sie regelmäßig optimiert werden sollten.

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