Amazon macht $200 Mrd. Umsatz in 2016, davon $30 Mrd. in Deutschland

Amazon macht $200 Mrd. Umsatz in 2016, davon $30 Mrd. in Deutschland
By Konstantin Pannicke in Amazon Updates Posted

Vor Kurzem hat Amazon den Jahresabschluss für 2016 vorgelegt. Wie jedes Jahr stellen sich viele Teilnehmer aus der Handelsbranche zu diesem Zeitpunkt wieder die Frage, wie dominant Amazon im Handel mittlerweile ist.

Für 2016 hat Amazon einen Umsatz von $137 Mrd. ausgewiesen. Es wäre allerdings falsch, diese Zahl als tatsächliches Maß für die Relevanz im Handel zu verwenden da der Umsatz zum einen zahlreiche nicht-handelsbezogene Einnahmen enthält, zum anderen aber auch das Handelsvolumen über den Marktplatz nicht berücksichtigt wird.

Wir haben den Jahresabschluss analysiert um herauszufinden, wie hoch das tatsächliche Gross Merchandise Volume (GMV) über die Amazon Plattform in 2016 war.

Amazon ist mittlerweile ein Gemischtwarenladen mit zahlreichen Umsatzquellen

Über die letzten Jahre hat sich Amazon in verschiedenste Geschäftsfelder ausgebreitet. Manche Unternehmungen sind gescheitert, aber andere haben sich zu umsatzträchtigen Geschäftsmodellen entwickelt. Die $137 Mrd. Umsatz, die Amazon für 2016 ausgewiesen hat, stellen den aggregierten Umsatz dar welcher aus diversen Geschäftsbereichen besteht:

  • eigene Retail Umsätze
  • AWS Umsätze
  • Seller Provisionen
  • Werbeeinnahmen
  • Prime Mitgliedschaften
  • Audible Mitgliedschaften
  • Kindle und Alexa Verkäufe
  • Kreditkarten Co-Branding
  • sonstige

Der Gesamtumsatz wird im Geschäftsbericht weiterführend nach verschiedenen Segmenten aufgeteilt:

  • Retail products: Enthält alle Umsätze bei denen Amazon selbst als Verkäufer agiert. Über das “Vendor” Programm kauft Amazon Produkte direkt bei Herstellern/Marken und verkauft diese als klassischer Großhändler.
  • Retail third-party seller services: Umfasst alle Einnahmen die Amazon mit Drittanbietern für die Nutzung des Marktplatzes generiert. Das sind insbesondere die Verkaufsprovisionen und die Gebühren für die Nutzung der Amazon Warenhäuser (“FBA”) aber auch weitere Seller Services. Bei den “weiteren Seller Services” handelt es sich vermutlich um die Gebühren für die Professional Accounts sowie Einnahmen aus Werbekampagnen wie “Gesponserte Produkte” und “Blitzangebote”.
  • Retail subscription services: Umfasst alle Einnahmen die über Abonnements generiert werden. Dies besteht vermutlich zum Großteil aus Prime Gebühren, allerdings enthält es auch Audible, Kindle Unlimited und Music Unlimited Abos.
  • AWS: Umfasst alle Einnahmen aus dem Cloud-/Server Geschäft “Amazon Web Services”
  • Other: Sammelbecken für übrige Einnahmen wie z.B. bestimmte Werbeeinnahmen und Kreditkarten Co-Brandings.

Amazon ist gleichzeitig Händler und Marktplatz

Das einzigartige (und oft kontrovers diskutierte) an Amazon ist, dass Amazon sowohl Händler als auch Marktplatzanbieter ist. Für die Produkte, die Amazon als Händler verkauft, weist Amazon den gesamten Umsatz als Umsatz aus. Dieser lag 2016 bei insgesamt $91.4 Mrd.

Für die Produkte, die über den Marktplatz von Drittanbietern (“Seller”) verkauft werden, kassiert Amazon lediglich eine Verkaufsprovision und weist folglich auch nur die eingenommene Verkaufsprovision als Umsatz aus. Leider weist Amazon weder das Handelsvolumen des Marktplatzes noch die vereinnahmten Provisionen aus. Deshalb werden wir sie im Folgenden mit hilfe von Annahmen hochrechnen.

Einnahmen aus Verkaufsprovisionen von Marketplace Sellern belaufen sich auf $13 Mrd.

Die Verkaufsprovisionen werden zusammen mit weiteren Einnahmen unter dem Sammelposten “Retail third-party seller services” ausgewiesen. Um die Provision herauszufinden müssen alle restlichen Umsätze aus dem “Retail third-party seller services” herausgerechnet werden.

    • FBA Gebühren: Im Geschäftsbericht werden diese mit $8.9 Mrd angegeben, allerdings sind darin auch Einnahmen aus Prime Mitgliedschaften zu einem Teil enthalten. Um konservativ zu schätzen nehmen wir an, dass die kompletten $8.9 Mrd FBA Gebühren sind.
    • Seller Accounts: Für einen professionellen Seller Account werden $40 pro Monat fällig. Da es 2016 ca. 100.000 Seller gab die auf Amazon über $100.000 Jahresumsatz generiert haben, scheint es eine plausible Schätzung zu sein, dass es insgesamt 200.000 professionelle Seller Accounts gibt. Dies ergibt dann einen Jahresumsatz von $480 Mio.
    • Werbeeinnahmen: Insbesondere das Werbeformat der “Gesponserten Produkte” wird mittlerweile von Sellern sehr aktiv genutzt. Aus Gesprächen mit Vertreten von Amazon und weiteren beteiligten schätzen wir, dass die Werbeeinnahmen mit Sellern im mittleren dreistelligen Millionenbereich liegen. Für die weitere Rechnung gehen wir von $500 Mio. aus.

Nach Abzug dieser Einnahmen bleiben von den $22.9 Mrd. “Retail third-party seller services” Einnahmen noch knapp $13 Mrd. übrig. Dies entspricht den Provisionseinnahmen.

Durchschnittlicher Provisionssatz aus Marktplatzgeschäft liegt zwischen 10-12%

Für die meisten Produktkategorien liegt die Provision von Amazon für Marktplatz Verkäufe zwischen 7% und 15%. Laut Geschäftsbericht werden 19% der Umsätze mit Produkten aus dem Bereich “Medien” (Bücher, Musik, VHS, DVD, Software, Videospiele) und 81% mit den restlichen Produktkategorien erwirtschaftet. Die Produktkategorien Medien haben alle einen Provisionssatz i.H.v. 15%. Unter den restlichen Kategorien sind große Kategorien wie Elektronik oder Computer enthalten, die mit 7% einen deutlich niedrigeren Provisionssatz haben. Ebenso aber auch Baumarkt mit 12% und Sport & Freizeit mit 15%. Auch wenn sich der durchschnittliche Provisionssatz nur sehr schwer bestimmen lässt, erscheint aufgrund der vorhandenen Zahlen die Schätzung zulässig, dass der Durchschnittssatz bei 9,5 – 12% liegt.

Handelsvolumen vom Marktplatz liegt zwischen $108 und $137 Mrd.

Basierend auf den $13 Mrd Provisionseinnahmen und einem durchschnittlichem Provisionssatz von 9,5 -12% lag das Handelsvolumen auf dem Amazon Marktplatz in 2016 hochgerechnet in einer Spanne von $108 Mrd – $137 Mrd.

Waren im Wert von $200-228 Mrd. über Amazon bestellt!

Zusammen mit den Umsätzen aus dem eigenen Handel ergibt sich somit ein Transaktionsvolumen (GMV) von $200-228 Mrd. ($91 Mrd. aus dem eigenen Verkauf und $108 – 137 Mrd. über den Marktplatz) für alle globalen Amazon Seiten. Zum Vergleich: Der weltgrößte Händler Walmart hat für 2016 einen Umsatz von $478 Mrd. ausgewiesen. Bedenkt man allerdings, dass Walmart ca. 50% seiner Umsätze mit Lebensmitteln verdient – ein Bereich, in welchem Amazon noch nicht besonders stark vertreten ist – könnte Amazon nächstes Jahr zumindest im non-food Bereich an Walmart vorbei ziehen.

$30 Mrd. Umsatz auf Amazon.de

Deutschland ist mit einem ausgewiesenen Umsatz von $14 Mrd. für Amazon wie schon in den Vorjahren der wichtigste Markt außerhalb von Nordamerika, vor Japan und UK.

Damit trägt Deutschland knapp 12% des Amazon Gesamtumsatzes ohne AWS und nicht-Handelsumsätze bei. Unter der Annahme, dass der Anteil der externen Händler weltweit proportional verteilt ist ergibt sich für den Umsatz der externen Händler in Deutschland ein Wert zwischen $13.3 und $16.9 Mrd.. Demzufolge lag das Transaktionsvolumen (eigener Verkauf + Marktplatz Verkäufe) auf Amazon.de in 2016 zwischen $27.5 und $31.1 Mrd.

Selbstverständlich stellen diese Zahlen lediglich eine bestmögliche Schätzung der tatsächlichen Umsätze dar. Um allerdings ein Gefühl für die Dimension der Umsätze zu bekommen, ist diese Hochrechnung sehr nützlich. Aus diesen Zahlen wird klar, dass Amazon auch in 2016 seine Marktführerschaft im E-Commerce weiter ausbauen konnte. Aufgrund der stetig steigenden Relevanz von Amazon gewinnt auch das Thema Amazon SEO und Rankingoptimierung stetig an Relevanz. Sie möchten selbst Ihre Amazon Rankings optimieren? Holen Sie sich einen kostenlosen Testaccount von Sellics!

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