Budgets in Amazon Gesponserte Produkte richtig einsetzen: Das sollte man wissen

Budgets in Amazon Gesponserte Produkte richtig einsetzen: Das sollte man wissen
By Konstantin Pannicke in Marketing Amazon PPC Posted

Über die Budgets können Händler festlegen, wie viel sie für ihr Gesponserte Produkte Werbekampagnen maximal ausgeben möchten. In diesem Beitrag erklären wir, wie die unterschiedlichen Typen von Budgets funktionieren, was dabei beachtet werden sollte und wie man sie einsetzen kann.

Wie funktionieren Budgets in Gesponserte Produkte?

Es gibt 2 unterschiedliche Arten von Budgets in Gesponserte Produkte:

  • Durchschnittliches Tagesbudget für Kampagnen
  • Fixes Tagesbudget des Kontos

Durchschnittliches Tagesbudget für Kampagnen (Kampagnenbudget)

Für jede Kampagne kann ein eigenes durchschnittliches Tagesbudget festgelegt werden (Seller Central: Startseite des Kampagnenmanagers > Spalte Tagesbudget). Die maximal möglichen Ausgaben über den Kalendermonat berechnen sich aus diesem Tagesbudget und der Anzahl der Tage:

Tagesbudget x Anzahl Tage im Kalendermonat = max. Ausgaben pro Kalendermonat

WICHTIG: Das Tagesbudget ist ein Durchschnittswert, denn: Wird das Tagesbudget an einem Tag nicht aufgebraucht, dann wird das nicht verbrauchte Budget auf die folgenden Tage aufgeschlagen. Sobald an einem Tag nicht das volle Budget ausgeschöpft wurde, können die Tagesausgaben deshalb an folgenden Tagen auch über dem Tagesbudget liegen.

Beispiel für Kampagnenbudget:

Eine Kampagne wird am 06. Januar mit einem Tagesbudget von 10€ gestartet. Bis zum Ende des Monats (noch 26 Tage) können max. 260€ ausgegeben werden. Am 06. Januar werden 8€ ausgegeben. Die nicht ausgegebenen 2€ werden auf das Budget des nächsten Tages geschlagen, so dass das max. Budget für den 07. Januar 12€ beträgt. Die Ausgaben am 07. Januar können damit z.B. bei 11€ liegen.

Fixes Tagesbudget des Kontos (Kontobudget)

Auch für das gesamte Werbekonto kann ein Tagesbudget gesetzt werden (Seller Central: Kampagnenmanager > Werbeeinstellungen > Tagesbudget für Gesponserte Produkte). Dieses Budget bestimmt, wie viel insgesamt pro Tag für alle Kampagnen ausgegeben werden darf. Im Gegensatz zu den Kampagnenbudgets ist dieser Wert kein Durchschnitt, sondern ein fixer Tageswert. Das bedeutet, dass die hier festgelegten max. Gesamtausgaben pro Tag nicht überschritten werden können.

Beispiel für Kontobudget:

Im Werbekonto gibt es 3 Kampagnen, die jeweils ein Budget von 20€ haben. Das Tagesbudget des Kontos wird mit 50 € festgelegt. Sobald die Gesamtausgaben an einem Tag 50€ erreicht haben, erscheinen für alle 3 Kampagnen bis Mitternacht keine Anzeigen mehr.

Wozu kann ich die Amazon PPC Budgeteinstellungen einsetzen?

Abhängig davon, ob von Unternehmensseite fixe Budgets für den Marketingkanal Gesponserte Produkte vorgegeben sind, bieten sich hauptsächlich die folgenden Einsatzmöglichkeiten an:

  1. Keine fixen Marketing Budgets: Einsatz als “Kosten-Airbag”
  2. Fixe Marketing Budgets: Einsatz zur Begrenzung und Verteilung der Gesamtausgaben

1. Keine fixen Marketing Budgets: Nur Einsatz als Kosten-Airbag

Wenn es keine fixen Marketing Budgets von Unternehmensseite gibt, gilt grundsätzlich das folgende:

  • Profitable Kampagnen: Solange eine Kampagne profitabel ist und durch weitere Ausgaben auch weitere Profite erzielt werden, sollte sie nicht durch ein Budget beschränkt werden. Ein Budget, das die Ausgaben stoppt, bedeutet in diesem Fall entgangene Profite.
  • Unprofitable Kampagnen: Budgets sind nicht der richtige Ansatzpunkt um die Profitabilität von Kampagnen zu verbessern. Um dieses Ziel zu erreichen sollten die Kampagnen durch effiziente Strukturierung, Gebotsaussteuerung, Negative Keywords, Match Types etc. optimiert werden.

Trotzdem kann ein Budget aber als Kostenairbag, d.h. als allgemeine Absicherung gegen zu hohe Kosten oder Fehler (z.B. versehentlich zu hohes Gebot gesetzt) sinnvoll sein.

Wie hoch sollte ich das Budget als Kostenairbag setzen?

Um diese Funktion als Kostenairbag zu erfüllen, kann das Budget folgendermaßen gesetzt werden:

  • Profitable Kampagnen: Budget etwas über den regulären Kampagnenausgaben ansetzen (z.B. Puffer von 20%), um sich gegen Ausreißer abzusichern
  • Unprofitable Kampagnen: Über das Budget das Maximum festlegen, das man gewillt ist auszugeben, bis die Leistung im Rahmen der Optimierung verbessert werden kann oder die Kampagne ggf. eingestellt wird.

Zum Start einer Kampagne ist noch nicht klar, wie hoch die Ausgaben tatsächlich liegen werden. Als Faustwert kann aber ein Startbudget von 10€ pro beworbener ASIN festgelegt werden, um genügend Traffic zu erhalten und sich gleichzeitig zu hohe Kosten zu verhindern. Dieses Budget kann dann im weiteren Verlauf angepasst werden. Das Budget sollte z.B. erhöht werden, wenn man nach einigen Tagen feststellt, dass die Kampagne sehr profitabel ist, aber regelmäßig schon um die Mittagszeit das gesamte Budget verbraucht ist.

Kampagnenbudget oder Kontobudget als Kostenairbag verwenden?

Zur Verwendung als Kostenairbag eignet sich grundsätzlich eher das Kampagnenbudget, denn hierüber kann die Pufferzone für jede Kampagne einzeln definiert werden. Wird nur ein Kontobudget gesetzt, dann können bei einzelnen Kampagnen sehr hohe Kosten pro Tag möglich sein, wenn das Budget dort sehr schnell verbraucht wird oder wenn andere Kampagnen nur unterdurchschnittliche Ausgaben haben.

Das Kontobudget kann aber trotzdem als weitere Absicherung eingesetzt werden. Das gilt besonders für Tage an denen sehr viel Traffic und Kosten erwartet werden können (z.B. Prime Day). Gerade wenn noch viel unverbrauchtes Budget der Vortage vorliegt, kann das Kampagnenbudget an diesen Tagen sonst auch deutlich überschritten werden. Eine Ergänzung durch das Kontobudget (oder eine Anpassung des Kampagnenbudgets) kann hier deshalb sinnvoll sein.

2. Bei fixen Marketing Budgets: Begrenzung und Verteilung des Gesamtbudgets

Von Unternehmensseite können fixe Marketingbudgets existieren, die für Gesponserte Produkte Kampagnen ausgegeben werden können. In diesem Fall sind die PPC Budgets nützlich um die Gesamtausgaben für Gesponserte Produkte zu begrenzen und zwischen den Kampagnen zu verteilen.

Begrenzung des Gesamtbudgets

Zur genauen Begrenzung der max. monatlichen Gesamtausgaben sind sowohl tägliche Kampagnenbudgets als auch Kontobudgets geeignet. Für Teilzeiträume innerhalb eines Kalendermonats oder einzelne Tage können mit Kampagnenbudgets aber keine fixen Beträge festgelegt werden, da es sich hier wie oben erklärt nur um Durchschnittswerte handelt.

Verteilung des Gesamtbudgets

Die Verteilung des Gesamtbudgets auf die einzelnen Kampagnen ist nur über Kampagnenbudgets, nicht über Kontobudgets möglich. Kampagnenbudgets ermöglichen damit insgesamt eine genauere Steuerung um z.B. die folgenden Ziele zu erreichen:

  • Aufteilung des Gesamtbudgets bei fixen Werbebudgets für bestimmte Produktgruppen, Marken etc.
  • Ausgeglichene Werbeaktivität über alle Kampagnen sicherstellen
  • Selektive Budgetverteilung nach Profitabilität der Kampagnen

Budgets: Nützliches Werkzeug, aber nicht essentiell für die Kampagnenoptimierung

Die PPC Budgeteinstellungen sind nützlich, um sich mit einem Kostenairbag gegen “Unfälle” und zu hohe Kosten abzusichern oder um Gesamtbudgets zu definieren und effizient zu verteilen. Um Werbekampagnen zu optimieren und ihre Profitabilität zu verbessern, spielen sie aber insgesamt keine große Rolle. Hierzu sind stattdessen Hebel wie eine effiziente Kampagnenstrukturierung, die Aussteuerung von CPC Geboten sowie der Einsatz von Match Types und Negativen Keywords essentiell.

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