Amazon Werbung - Einsteiger Guide für Amazon Sponsored Products Ads - Sellics

Amazon Werbung – Einsteiger Guide für Amazon Sponsored Products Ads

Amazon Gesponserte Produkte – Das „Amazon Adwords“

Gesponserte Produkte ist das „Amazon Adwords“ – d.h. Werbeanzeigen für Produkte im organischen Amazon Suchergebnis. Im Gegensatz zu Google Adwords ist Amazon Gesponserte Produkte aber (noch) deutlich einfacher und auch günstiger. Der Einstieg in das Bewerben von Produkten auf Amazon ist deshalb relativ unkompliziert.

Damit beim Einstieg trotzdem alles möglichst reibungslos klappt, erklären wir in diesem Guide die wichtigsten Dinge, die man als Anfänger wissen sollte:

  1. Was ist Amazon PPC bzw. Gesponserte Produkte?
  2. Welche Grundlagen sollte ich vor dem Start kennen?
  3. Wie erstelle und optimiere Amazon PPC Kampagnen?

An Tipps für Fortgeschrittene interessiert? Hier geht es zur unserem Amazon PPC Guide für Fortgeschrittene.

1. Was ist Amazon Werbung bzw. Amazon Sponsored Products?

Amazon Produkte bewerben: Wie funktionieren Amazon Sponsored Product Ads?

Gesponserte Produkte Anzeigen erscheinen u.a. direkt in den regulären bzw. “organischen” Ergebnissen der Amazon Suche und genau das macht sie auch so effektiv. Amazon Kunden mit einer konkreten Kaufabsicht bekommen während des Such- und Kaufprozesses zu ihrem Suchbegriff passende Werbeanzeigen präsentiert. Im Vergleich zu Anzeigen über Google oder Facebook ist die Kaufabsicht auf Amazon dabei im Schnitt deutlich präsenter.

Insgesamt können die Amazon Anzeigen an 3 verschiedenen Stellen während des Such- und Kaufprozesses ausgespielt werden:

  • Suchergebnis: Am Anfang, Mitte, Ende oder neben dem Suchergebnis (siehe Bild)
  • Produktseiten: Anzeigenkarussel auf Produktseiten
  • Externe Webseiten (Beta, bisher nur Amazon.com): Retargeting von Besuchern einer Produktseite (mehr Infos)

Amazon Gesponserte Produkte Anzeigen im Suchergebnis

 

Wichtige Eckpunkte der Amazon Anzeigen sind außerdem:

  • Verfügbar für: Seller (über Seller Central) und Vendoren (Amazon Marketing Services)
  • Inhalt: Die Ads bewerben immer ein einzelnes Produkt und haben die gleiche Struktur wie ein organisches Suchergebnis (Ads werden automatisch anhand des Produkts erstellt)
  • Link: Die Ads verlinken zu einer Produktseite
  • Targeting: Die Anzeigen können gezielt bei ausgewählten Keywords ausgespielt werden

Wie hoch sind die Werbekosten für Amazon PPC bzw. Amazon Gesponserte Produkte?

Amazon Gesponserte Produkte wird nach einem Pay per Click (PPC) Kosten Modell abgerechnet. Das heißt, dass Werbetreibende nicht schon für Impressions, d.h. für die Ausspielung der Anzeige zahlen, sondern erst, wenn Nutzer auf die Anzeige klicken.

Wie hoch die Werbekosten pro Klick (Cost per Click – CPC) sind, hängt davon ab, wie hoch das CPC Gebot ist, dass man abgibt, denn die Ausspielung der Amazon PPC Anzeigen wird in einer Auktion ermittelt. Jeder Werbetreibende gibt für seine Anzeige ein Gebot ab. Der Höchstbietende erhält die erste Anzeigenposition – zahlt jedoch auch den höchsten Preis. Üblicherweise befinden sich die tatsächlich gezahlten Klickpreise bzw. CPC Kosten für Amazon.de aktuell in einer Spanne von wenigen Cents bis zu 2 Euro.

Wirkt sich Amazon Werbung auch auf mein organisches Ranking aus?

Ja. Der Absatz ist einer stärksten Faktoren für das Amazon Ranking. Da auch Absätze über Amazon PPC Kampagnen hierbei berücksichtigt werden, kann das Bewerben von Produkten über Amazon PPC das organische Ranking verbessern.

Amazon PPC Kampagnen sind deshalb auch besonders zum Launch von neuen Produkten nützlich. Aber auch etablierte Produkte können von Amazon PPC Kampagnen profitieren, indem sie das Amazon Ranking nachhaltig verbessern (mehr Informationen zur Wechselbeziehung zwischen Amazon SEO und Amazon PPC).

2. Welche Grundlagen von Amazon Ads sollte ich vor dem Start kennen?

Es ist sehr einfach, Gesponserte Produkte Kampagnen zu erstellen und mit dem Bewerben von Amazon Produkten zu starten. Bevor man beginnt, sollte man sich aber trotzdem mit ein paar Grundlagen vertraut machen.

Wichtige Grundbegriffe von Amazon Sponsored Products

Um zu wissen, welche Möglichkeiten zur Steuerung von Amazon Gesponserte Produkte Kampagnen man hat, sollte man zuerst verstehen, wie die grundlegenden Amazon PPC Elemente funktionieren (weitere Infos zu den Grundbegriffen gibt es hier).

  • Suchbegriffe vs. Keywords: Suchbegriffe sind die vom Kunden eingegebenen Begriffe, bei denen eine Anzeige erscheinen kann. Keywords sind dagegen die Begriffe, auf die man als Händler für die Anzeigenplatzierung bietet. Je nach Match Type kann ein Keyword die Ausspielung bei vielen verschiedenen Suchbegriffen abdecken.
  • Match Types: Über Match Types wird festgelegt, wie hoch die Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchbegriff sein muss, damit eine Werbeanzeige erscheinen kann. Es gibt hierbei drei Typen (Exakt, Phrase und Breitgefasst). Kurz gesagt kann man mit einem breitgefassten Match Type viele Suchbegriffe mit wenig Aufwand bei der Kampagnensteuerung abdecken, muss dabei aber Abstriche bei der Präzision machen. Mit engeren Match Types (insb. Exakt) kann zwar mehr Aufwand verbunden sein, dafür ist aber eine präzisere Steuerung möglich.
  • Negative Keywords: Hierdurch können einzelne oder mehrere Suchbegriffe von der Anzeigenauspielung ausgeschlossen werden (Match Types: Exakt und Phrase). Negative Keywords können wirksam eingesetzt werden um unnötige Kosten zu vermeiden und den Traffic innerhalb der Werbekampagnen zu kontrollieren.
  • Kampagnentypen: In automatischen Kampagnen erfolgt die Ausspielung der Amazon Anzeigen für Suchbegriffe vollautomatisch (ermöglicht automatische Keyword Recherche) und es wird nur ein übergreifendes CPC Gebot festgelegt. In manuellen Kampagnen werden dagegen Keywords, Match Types und Keyword CPCs selbst festgelegt. Insgesamt ist damit eine genauere Steuerung möglich, die aber auch einen höheren Aufwand erfordert.

Wichtige Kennzahlen (KPIs) von Amazon Ads

Um die Leistung von Amazon Gesponserte Produkte Kampagnen richtig einzuschätzen sollte man außerdem die wichtigsten Kennzahlen kennen – und wissen, wie man sie interpretiert.

  • Impressions: So oft wurde die Anzeige im Suchergebnis etc. angezeigt.
  • Klicks: So oft wurde die Anzeige geklickt = Anzahl der Besuche auf der Produktseite.
  • (Zugeschriebene) Conversions bzw. Bestellungen: So viele Bestellungen wurden nach Klicks auf die Anzeige abgegeben. Eine Bestellung wird standardmäßig einem Klick auf eine Werbeanzeige zugeordnet, wenn sie innerhalb von 1 Woche danach stattfindet. Dabei können jedoch auch auch andere als die beworbenen Artikel bestellt werden.
  • (Zugeschriebene) Umsätze: Der mit den zugeschriebenen Bestellungen erzielte Umsatz.
  • Klickrate (CTR): Klickrate (%) = Klicks / Impressions – Wie viele Nutzer, die meine Anzeige sehen, klicken darauf? Anders gefragt: Wie viele Nutzer (in%) fanden meine Anzeige interessant?
  • Conversion Rate (CR): Conversion Rate (%) = Conversions / Klicks – Wie viele Nutzer geben eine Bestellung auf, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben? Anders gefragt: Wie viele Nutzer (in %) konnten vom Produkt überzeugt werden?
  • Umsatzkosten bzw. ACoS (Advertising Cost of Sales): Der Anteil der Werbekosten an den Werbeumsätzen ist der ACoS (%) = Werbekosten / Werbeumsätze. Der ACoS gibt an, wie effizient die Werbekampagne ist. Außerdem lässt sich am ACoS ablesen, ob eine Werbekampagne profitabel ist (siehe nächster Abschnitt).

Wie viel sollte ich für meine Amazon Anzeigen ausgeben? (ACoS Zielwert festlegen)

Wie viel kann ich für meine Amazon PPC Kampagnen ausgeben? Diese Frage ist im Grunde sehr einfach zu beantworten: Um Profit zu machen, darf man für Werbekampagnen nicht mehr ausgeben als man an Marge hat. Ob das der Fall ist, sieht man sehr schnell, indem man sich den ACoS anschaut. Solange der ACoS kleiner ist als die Marge, macht man noch Gewinn. Anders gesagt: 1 Euro, den man für Werbung ausgibt, bringt dann mehr als 1 Euro an zusätzlichen Verkäufen. Ein Beispiel:

 

Um die Marge zu berechnen muss man vom Preis alle relevanten Kosten abziehen (Steuern, Amazon Gebühren, Produktkosten, Gemeinkosten). In unserem Beispiel bleibt danach noch 20% Marge übrig, die man für Werbekampagnen ausgeben kann, ohne Verlust zu machen. Der sogenannte Break Even ACoS ist deshalb 20%.

Möchte man noch eine Marge nach Werbung (z.B. 5%) übrig behalten, muss man diese aber noch zusätzlich vom ACoS abziehen um seinen Zielwert zu bekommen (Ziel bzw. Target ACoS) – in unserem Beispiel liegt der Ziel ACoS damit bei 15%.

Unbedingt Amazon Listing optimieren vor dem Start von Amazon Werbung

Vor dem Start mit Amazon PPC Kampagnen sollte man außerdem seine Produkte optimieren, denn Gesponserte Produkte Kampagnen sind erfolgreicher mit einer auch für Amazon SEO optimierten Amazon Produktseite. Das hat 2 Gründe:

  • Keyword-Reichweite: Amazon spielt eine Werbeanzeige für einen bestimmten Suchbegriff nur dann aus, wenn ähnliche Keywords auf der Produktseite enthalten sind. Die Produktseite sollte deshalb auf alle relevanten Keywords optimiert sein.
  • CTR und CR: Gute Bilder, Texte, Rezensionen etc. auf der Produktseite erhöhen die Klickrate und Conversion Rate des Produkts und damit auch der Werbeanzeigen.

Weitere Infos gibt es in unserem Guide zur Produktoptimierung.

3. Wie erstelle und optimiere ich meine erste Amazon Sponsored Products Kampagne?

Einsteiger Strategie für Amazon Ads

Best Practice: Automatische und manuelle Kampagnen kombinieren
Eine einfache und effektive Strategie für den Einstieg ist die Kombination einer automatischen und manuellen Kampagne für das gleiche Produkt bzw. für ein Set von Produkten. Die automatische Kampagne wird dabei zur kontinuierlichen Keyword Recherche genutzt. Gute Keywords aus der automatischen Kampagne können regelmäßig in die manuelle Kampagne übertragen werden. Die manuelle Kampagne erlaubt eine präzise Aussteuerung und Optimierung der Keywords.

Produkt-Set für eine Kampagne zusammenstellen
Bei der Zusammenstellung des Produkt-Sets, das mit diesen beiden Kampagnen beworben werden soll, sollte darauf geachtet werden, dass die Produkte ähnliche Keywords und Produktmargen haben.

Erstellung von Amazon Gesponserte Produkte Kampagnen

Die Erstellung einer automatischen Kampagne ist sehr einfach, denn hier müssen lediglich ein Kampagnen- bzw. Anzeigengruppenname, ein Budget und ein CPC Gebot festgelegt werden.Nach dem Start der Kampagne untersucht Amazon die beworbenen Produkte und beginnt automatisch, die Anzeigen bei ausgewählten Suchbegriffen zu schalten. Diese Suchbegriffe können per csv. Export in Seller Central oder unkompliziert über das PPC Manager Interface von Sellics ausgewertet werden.

Bei der manuellen Kampagne können eigene Keywords gewählt werden, die bei der Erstellung hinzugefügt werden. Diese Keywords können z.B. mit dem kostenlosen Amazon Keyword Recherche Tool Sonar von Sellics recherchiert werden (hier gibt es eine Anleitung zur Amazon PPC Keyword Recherche mit Sonar). Um eine gute Abdeckung zu erreichen können zum Start die 20 bis 30 Top Keywords recherchiert und mit dem Match Type “Breitgefasst” bzw. “Broad” hinzugefügt werden.

Alle weiteren Details zur Kampagnenerstellung haben wir in der folgenden Tabelle übersichtlich zusammengefasst:

Regelmäßige Optimierung von Gesponserte Produkte Kampagnen

Die regelmäßige Optimierung ist entscheidend für den Erfolg von Amazon Gesponserte Produkte Kampagnen. Bevor man optimiert, sollte man jedoch immer genügend Daten sammeln um Entscheidungen auf einer soliden Grundlage zu treffen. Das bedeutet konkret, dass man mindestens 1 Woche zwischen den einzelnen Durchläufen der Optimierung warten sollte.

Sobald man genügend Daten gesammelt hat, kann man die folgenden Optimierungsmaßnahmen in der automatischen und manuellen Kampagne durchführen:

  • Optimierung: Automatische Kampagne
    • Keywords und CPC Gebote
      • Schlechter ACoS: Standardgebot senken, wenn ACoS > Ziel Wert
      • Guter ACoS: Standardgebot erhöhen, wenn ACoS < Ziel Wert
      • Keywords übertragen: Konvertierende Suchbegriffe oder relevante Suchbegriffe mit vielen Klicks als Keyword in die manuelle Kampagne übertragen
    • Negative Keywords
      • Irrelevante oder zu teure Suchbegriffe ausschließen (Suchbegriffe auswerten per csv. Export in Seller Central oder unkompliziert über das PPC Manager Interface von Sellics).
    • Budget
      • Erhöhen, wenn Kampagne profitabel, aber Budget ausgeschöpft
  • Optimierung in der manuellen Kampagne
    • Keyword und CPC Gebote
      • Keywords mit schlechtem ACoS: Keywordgebot senken, wenn Keyword ACoS > Ziel Wert
      • Keywords mit gutem ACoS: Keywordgebot erhöhen, wenn Keyword ACoS < Ziel Wert
      • Keywords ohne Conversions: Keywordgebot senken oder Keyword pausieren
      • Keywords ohne oder mit wenig Impressions: Prüfen, ob Keyword beim Produkt fehlt, wenn keine Impressions erzielt werden. Bei wenig Impressions Erhöhung des Keywordgebots testen.
    • Negative Keywords
      • Irrelevante oder zu teure Suchbegriffe ausschließen (Suchbegriffe auswerten per csv. Export in Seller Central oder unkompliziert über das PPC Manager Interface von Sellics).
    • Budget
      • Erhöhen, wenn Kampagne profitabel, aber Budget ausgeschöpft

Amazon PPC Kampagnen einfach und effektiv optimieren – Mit dem Sellics PPC Manager Tool

Der PPC Manager von Sellics vereinfacht die Steuerung und Optimierung von Amazon PPC Kampagnen deutlich. Verwende unseren PPC Manager um deinen Umsatz zu maximieren und deinen ACoS (Advertising Cost of Sales) zu optimieren. Spare Zeit und automatisiere deine Keywordgebote mit unserer Bidding-Automation Funktion. Der PPC Manager steht in unserer Sellics Seller Edition und Vendor Edition zur Verfügung.

Highlights:

  • Zeit sparen durch Automatisierung von Bids etc.
  • Keine .csv Exporte nötig: Suchbegriffe direkt im Interface auswerten
  • Alle wichtigen Kennzahlen auf einen Blick
  • Mit Smartfiltern schnell Top und Flop Keywords finden
  • Detaillierte grafische Auswertung von Kennzahlen und Trends
  • Automatisches Tracking von Änderungen inkl. Gebotshistorie
  • und mehr

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