Amazon verdoppelt Sortiment seit 2014 auf 229 Mio. Produkte! - Sellics

Amazon verdoppelt Sortiment seit 2014 auf 229 Mio. Produkte!

Amazon verdoppelt Sortiment seit 2014 auf 229 Mio. Produkte!
By Franz Jordan in Amazon Updates Posted

Nachdem Amazon weiterhin sowohl global als auch in Deutschland ungebremst wächst haben wir uns die Frage gestellt, wie sich das Sortiment von Amazon seit 2014 entwickelt hat. Schließlich ist ein möglichst breites Sortiment eine der wichtigen Erfolgssäulen des „Everything Store“.

In unserer Analyse haben wir uns deshalb die folgenden Fragen gestellt: Wie viele Produkte gibt es mittlerweile bei Amazon (Ende 2016)? Wie teilt sich dieses Sortiment auf die einzelnen Produktkategorien auf? Und was hat sich seit unserer letzten Analyse 2014 in Amazons Produktsortiment verändert?

Aktuell 229 Mio. Produkte auf Amazon

Insgesamt kann man bei Amazon mittlerweile fast 229 Mio. Produkte in den einzelnen Kategorien kaufen (dazu kommen nochmal ca. 50 Mio. kategorielose Produkte). Wie sich diese 229 Mio. auf die Hauptkategorien bei Amazon verteilen, haben wir in der folgenden Übersicht zusammengefasst.

Verteilung nach Produktkategorie

Riesige Vielfalt, aber große Konzentration in einigen Kategorien

Wenn man sich diese Verteilung anschaut, kann man die Kategorien in 3 große Gruppen einteilen:

  • 4 sehr große Kategorien mit mehr als 20 Mio. Produkten: Diese Kategorien (Elektronik & Foto, Bücher, Küche & Haushalt, Fremdsprachige Bücher) umfassen zusammen ca. 145 Mio. Produkte und damit zusammen mehr als alle anderen Kategorien zusammen.
  • 9 mittelgroße Kategorien zwischen 3 und 20 Mio. Produkten: Diese Kategorien umfassen zusammen ca. 62 Mio. Produkte
  • 24 kleinere Kategorien mit weniger als 3 Mio. Produkte: Die Kategorien umfassen zusammen ca. 23 Mio. Produkte.

Amazon ist mittlerweile international dafür bekannt, dass man hier fast alles kaufen kann. Nicht umsonst löst Amazon Google auch immer mehr als DIE Suchmaschine für Produkte im Internet ab. 55% der Kunden, die sich für ein bestimmtes Produkt interessieren, gehen heute einfach direkt zu Amazon um sich zu informieren und möglicherweise auch gleich zu kaufen (Studie von 2016 zu Amazon.com). Bei der riesigen Vielfalt von Produkten ist das nicht verwunderlich. Ebenso wenig überraschend ist es, dass es deshalb auch für Händler so wichtig ist, mit den eigenen Angeboten auf Amazon präsent zu sein und möglichst gut gefunden zu werden.

Wie man anhand unserer Auswertung sieht, konzentriert sich aber der überwiegende Teil der Produktvielfalt auf Amazon.de in nur 4 sehr großen Kategorien, nämlich Elektronik & Foto, Bücher (deutsch und fremdsprachig) sowie Küche & Haushalt. Zusammengenommen beinhalten diese Kategorien nämlich über 60% aller Amazon.de Produkte. Die anderen Produkte verteilen sich auf kleinere Produktkategorien. Was man allerdings auch betrachten muss ist, dass es hier um „klein“ in Amazon Maßstäben geht. Selbst in einer kleinen Kategorie wie Zeitschriften haben Kunden immer noch über 12.000 Produkte zur Auswahl.

Sortiment in letzten 2 Jahren mehr als verdoppelt

Wachstum des Gesamtsortiments 2016 vs. 2014 – Mehr als verdoppelt in 2 Jahren

Wachstum des Gesamtsortiments

Die Vielfalt von Amazons Produktsortiment ist seit Ende 2014 beträchtlich gewachsen. Ende 2014 gab es auf Amazon.de ca. 107 Mio. Produkte – Ende 2016 waren es dagegen schon ca. 229 Mio. Produkte. Das ist eine Steigerung um 115% bzw. ein Produktzuwachs von über 60 Mio. Produkten pro Jahr. Noch einfacher ausgedrückt hat Amazon sein Sortiment damit mehr als verdoppelt.

Wie lässt sich das starke Wachstum erklären?

Beim extrem großen Zuwachs an angebotenen Produkten spielen einige Faktoren zusammen. Vier der wichtigsten davon sind sicherlich die folgenden:

Strategischer Ausbau durch Amazon

Amazons Ziel ist es „The Everything Store“ zu werden. Mit dieser Maxime versucht Amazon selbst ständig weitere Produkte ins Sortiment aufzunehmen und seine Präsenz auszubauen. Manche Kategorien, mit denen Amazon strategisch seine Geschäftsfelder ausbauen möchte, stehen dabei im Fokus. So versucht Amazon beispielsweise seit einiger Zeit sein Fashion Sortiment stark auszubauen (mehr Informationen zu den Trends in einzelnen Kategorien weiter unten).

Amazon Marketplace zieht mehr Händler an

Einer der größten Treiber für den Zuwachs an neuen Produkten sind wahrscheinlich die Händler auf dem Amazon Marketplace. Vom Gesamtumsatz auf Amazon.de wandern nämlich je nach Schätzung mindestens 45% zu den Händlern im Amazon Marketplace. Da Amazon den Händlern eine riesige Plattform zum Absatz Ihrer Produkte bietet, ist davon auszugehen, dass sie sehr daran interessiert sind, ihr Sortiment hier stetig auszubauen. Außerdem kommen ständig weitere Händler hinzu, die Amazon neben anderen Kanälen wie dem eigenen Onlineshop oder Ebay als Verkaufskanal nutzen möchten.

Vereinfachter europaweiter und internationaler Verkauf

Auf Amazon.de bzw. dem Amazon Marketplace gibt es immer mehr Produkte von Anbietern aus ganz Europa und darüber hinaus. Auch das trägt zur Verbreiterung des Sortiments bei. Amazon selbst treibt diesen Internationalisierungstrend voran. Mit dem europäischen Verkäuferkonto in Seller Central ist es für Händler mittlerweile relativ einfach, ihre Produkte nicht nur auf Ihrem heimischen Marktplatz sondern mit einem einzigen Verkäuferaccount auf allen fünf europäischen Amazon Marktplätzen anzubieten (DE, UK, FR, IT, ES). Nach und nach hat Amazon hierzu auch verschiedene Funktionen nachgeliefert, die Händlern die Internationalisierung erleichtern sollen, wie z.B. einen Übersetzungsservice oder eine Vereinfachung der Verwaltung internationaler Angebote.

Besonders einfach ist die Internationalisierung für Händler, die Versand durch Amazon (FBA) nutzen. Diese Händler brauchen ihre Produkte nur auf anderen europäischen Amazon Marktplätzen einzustellen und Amazon versendet ihre Produkte daraufhin aus dem heimischen Lagerbestand in Amazons Versandlagern. Bei Nutzung des Pan-EU Programms mit FBA verteilt Amazon den Lagerbestand des Händlers für einen schnellen Versand sogar selbstständig über seine Lager in ganz Europa.

Der Produktzuwachs kommt aber nicht nur aus Europa, sondern aus der ganzen Welt. Insbesondere das Angebot von chinesischen Händlern hat über die letzten Jahre zugenommen. Das gilt im Besonderen für Amazon.com aber auch für die europäischen Amazon Marktplätze. Chinesische Anbieter können für ihre Angebote auf europäischen Marktplätzen ebenso Versand durch Amazon nutzen wie europäische Händler und damit eine schnelle Lieferung bieten. Nicht ganz unproblematisch ist dieser Trend da in diesem Zusammenhang auch immer wieder über Probleme mit der Einhaltung von deutschen Produktstandards oder Steuerhinterziehung berichtet wird (siehe z.B. hier).

Umgekehrt erleichtert Amazon mit seinem „Dragon Boat“ Programm in Kombination mit Versand durch Amazon auch deutschen Händlern den Import und Verkauf von Waren rund um den Globus (wie z.B. aus China). Im Rahmen von Dragon Boat verschifft Amazon (oder seine Transportpartner wie DHL) für Händler ihre Waren direkt vom Lieferanten im Ursprungsland zu Amazons deutschen bzw. europäischen FBA Lagern. Obwohl manche Händler nur ungern die Kontakte ihrer Lieferanten an Amazon herausgeben, sparen sich Händler, die an Dragon Boat teilnehmen, im Import einiges an Organisationaufwand sowie den Umweg über das eigene Lager.

Private Labeling mit FBA

Der Private Labeling Trend hat in den USA begonnen wird aber auch in Deutschland immer stärker und stärker. Private Labeling bedeutet vereinfacht, dass man ein Produkt bei einem Hersteller einkauft bzw. produzieren lässt, das Produkt mit einem Branding versieht und anschließend auf Amazon verkauft. Wird dabei Versand durch Amazon (FBA) genutzt, übernimmt Amazon gegen entsprechende Gebühren Versand, Rücksendungen und Kundenservice und reduziert so den Aufwand für den Händler. Dieses Modell erfreut sich u.a. immer größerer Beliebtheit bei Personen, die sich so ein zweites Einkommensstandbein aufbauen wollen und trägt ebenfalls zur Anzahl der Produkte im Marketplace bei. Obwohl dieser Trend gerade viel Aufmerksamkeit bekommt, wird er vermutlich nur einen geringen Einfluss auf das Sortiment haben, da viele Private Label Verkäufer mit sehr wenigen Produkten aktiv sind.

Die Top 10 Kategorien 2016 vs. 2014 – Das hat sich verändert

Top 10 Ranking

Werfen wir nun einen Blick auf die Rangliste der Top 10 Amazon.de Produktkategorien. Gab es hier deutliche Verschiebungen im Vergleich zu 2014? Zunächst einmal kann man erkennen, dass die Top 10 immer noch aus denselben Kategorien besteht. Keine der Kategorien ist aus den Top 10 abgestiegen und wurde durch andere Kategorien ersetzt und alle Kategorien sind seit 2014 gewachsen, mal mehr mal weniger. Innerhalb der Top 10 gab es jedoch ein paar Verschiebungen:

Elektronik & Foto größer als alle Bücherkategorien zusammen

Amazon hat als Onlineshop für Bücher begonnen. Traditionell waren Bücher (deutsch + fremdsprachig) deshalb immer auch die größte Produktkategorie auf Amazon.de. Wie man in der Tabelle sieht, nahmen Fremdsprachige Bücher und (deutschsprachige) Bücher 2014 noch Platz 1 und 2 in der Top 10 ein.

Das hat sich aber mittlerweile geändert. Elektronik & Foto, traditionell auch eine sehr starke Amazon Produktkategorie, hat Bücher vom Platz 1 verdrängt und ist mit ca. 67 Mio. Produkten mittlerweile auf Platz 1 der Top 10 gerutscht. Diese Kategorie ist damit die mit Abstand größte Produktkategorie auf Amazon.de und beinhaltet mehr als doppelt so viele Artikel wie die zweitgrößte Kategorie Bücher. Die Anzahl der Artikel in Elektronik & Foto ist auf das über 3,5 fache angestiegen, das entspricht einem Wachstum von 268%. Auch wenn man die Bücherkategorien „Bücher“, „Fremdsprachige Bücher“ und „Kindle Shop“ zusammennimmt, erreichen diese Kategorien insgesamt nicht das Volumen von Elektronik & Foto. Erklären lässt sich das nicht nur durch das extrem starke Wachstum in Elektronik & Foto, sondern auch dadurch, dass die Bücher Kategorien in der Top 10 die geringsten Wachstumsraten aufweisen.

Welche Artikel finden sich in Elektronik und Foto und warum sind es so viele? Einen festen Platz in nehmen Artikel wie Smartphones oder Fernseher ein. Ein Mammutanteil des Sortiments machen aber verschiedenste Zubehörartikel aus. Das gilt insbesondere für die Subkategorie Zubehör für Handys und Smartwatches mit insgesamt ca. 48 Mio. Artikeln. Hierbei lässt sich Zubehör für Smartwatches eher vernachlässigen, vorrangig geht es um Produkte wie Handyhüllen und –kabel etc. Erklären lässt sich die Anzahl durch die Unmenge an verschiedenen Anbietern und Handymodellen. Nicht unwesentlich wird die Anzahl gerade bei einem solchen Produktdschungel aber vermutlich auch durch doppelt gelistete Produkte getrieben.

Küche & Haushalt steigt zur drittgrößten Kategorie auf

Auch die Kategorie Küche & Haushalt, die Artikel wie Möbel, Heimtextilien, Küchengeräte, Besteck oder Badausstattung enthält, wurde weiter stark ausgebaut. Diese Kategorie war schon 2014 sehr umfangreich (Platz 4). Mit der zweithöchsten Wachstumsrate (206%) innerhalb der Top 10 bzw. einer Verdreifachung der angebotenen Artikel hat Amazon hier aber sein Angebot nochmal sehr stark ausgebaut. Die Kategorie Küche & Haushalt rückt damit auf Platz 3 in der Top 10 der Produktkategorien auf. Besonders viele Produkte befinden sich dabei in den Subkategorien Möbel & Wohnaccessoires und Heimtextilien, Bad- & Bettwaren.

Starkes Wachstum bei Bekleidung – Konkurrenz wächst für Otto, Zalando etc.

Einer der Bereiche, die schon seit längerem mit am stärksten ausgebaut werden, ist der Bereich Fashion bzw. Bekleidung. Amazon drängt damit verstärkt in den Kernmarkt von Konkurrenten wie Otto oder Zalando. U.a. hat Amazon daneben auch damit begonnen, Modemessen zu sponsern, produziert selbst Fashion bezogene Formate für seinen Video Streaming Kanal und hat in den USA bereits eigene Modelabels an den Start gebracht. Dieser Trend ist auch in der Entwicklung der Produktvielfalt in der Kategorie Bekleidung auf Amazon.de zu sehen. Seit 2014 hat Amazon sein Angebot hier fast verdreifacht. Nach Elektronik & Foto und Küche & Haushalt hat die Kategorie Bekleidung damit die drittstärkste Wachstumsrate unter den Top 10 Kategorien und rückt um einen Platz auf die Position 8 auf.

Hohe Wachstumsraten in nahezu allen Produktkategorien

Nachdem wir uns die Top 10 Produktkategorien angeschaut haben, werfen wir nun noch einen Blick auf die Wachstumsraten über alle größeren und kleineren Produktkategorien. Wie hat sich die Anzahl der Produkte seit 2014 in den einzelnen Bereichen entwickelt?

Amazon steht nicht still, sondern bewegt sich auf gesamter Front vorwärts und baut sein Sortiment aus. Das sieht man in der folgenden Grafik sehr deutlich. Alle Produktkategorien bis auf die Kategorie Software sind seit 2014 gewachsen.

Wachstumsraten Hauptkategorien

Elektro-Großgeräte, Amazon Instant Video und mehr – Hier hat Amazon besonders zugelegt

Unter den Kategorien, die überdurchschnittlich gewachsen sind, finden sich wie bereits beschrieben einige der Top 10 Kategorien wie z.B. Elektronik & Foto, Küche & Haushalt oder Bekleidung. Daneben gibt es aber auch einige (noch) etwas kleinere Kategorien, die seit 2014 deutlich zugelegt haben, wie z.B. Apps & und Spiele, Elektro-Großgeräte, Beleuchtung oder Baumarkt oder Beauty. Viele Amazon Kunden verbinden diese Kategorien vielleicht noch nicht primär mit Amazon. Mit der Sortimentserweiterung kann es sich aber auch hier lohnen, sich das Amazon Angebot in diesen Kategorien anzusehen, denn ein breiteres Sortiment bedeutet nicht nur mehr Auswahl. Die Sortimentserweiterung ist auch ein Zeichen dafür, dass diese Produkte von immer mehr Händlern angeboten werden und das bedeutet oft auch attraktivere Angebote für Kunden.

Sehr überdurchschnittlich gewachsen ist auch Amazon Instant Video mit der zweithöchsten Wachstumsrate über alle Kategorien (282%). Amazon hat sein Angebot hier von Ende 2014 bis Ende 2016 fast vervierfacht auf über 45.000 Filme und Serien. Amazon hat sich zum Ziel gesetzt, sein Geschäft im schnell wachsenden Markt der Video-Streaming Dienste stark auszubauen und hat Konkurrenten wie Netflix den Kampf angesagt. Ebenso wie Netflix produziert Amazon mittlerweile u.a. auch seine eigenen Serien.

Das Angebot im Bereich Video-Streaming hat für Amazon aber auch eine besondere strategische Bedeutung, denn Amazon gewährt Kunden mit Amazon Prime Abo, seinem sehr erfolgreichen Kundenbindungsprogramm, kostenfrei Zugang zu vielen Filmen und Serien in Amazon Instant Video („Amazon Prime Video“, aktuell knapp 40% aller Filme und Serien in Amazon Instant Video). Der Kern von Amazon Prime ist der kostenlose Amazon Premium Versand für Prime Kunden. Mit kostenlosem Videostreaming und anderen Vorteilen wie kostenlosen Zugang zum Cloud Dienst Prime Photos, exklusivem Zugang zu Rabattaktionen, Produkten und zum Amazon Pantry Shop steigert Amazon den Wert der Prime Mitgliedschaft aber nochmal und erhöht den Kundenbindungseffekt noch weiter. Der Ausbau von Amazon Instant Video ist damit auch direkt mit dem Ausbau und der Attraktivität von Amazon Prime verbunden.

„Supermarktprodukte“ u.a. mit noch leicht unterdurchschnittlichem Wachstum

Wie bereits beschrieben zählen zu den Kategorien mit unterdurchschnittliche Wachstum u.a. alle Bücher Kategorien (deutsch + fremdsprachig + Kindle). Diese sind zwar immer noch in den Top 10 vertreten und werden es vermutlich auch noch lange bleiben – im Vergleich zu anderen Kategorien sind aber weniger stark gewachsen. Einer der Hauptfokuspunkte von Amazon liegt stattdessen in der Diversifizierung und Eröffnung neuer Geschäftsfelder.

Zu den Kategorien im Diversifizierungsfokus zählt eigentlich auch der Bereich Alltagsprodukte wie Lebensmittel, Drogerieartikel, Babyprodukte (z.B. Babybrei oder Windeln). Amazon bietet hier mittlerweile auch Spar Abos und Amazon Pantry Box (weiter unten mehr dazu) für die regelmäßige Lieferung solcher Artikel an. In Berlin und München kann man sich die Produkte mit Prime Now sogar noch am selben Tag innerhalb eines gewünschten Zeitfensters liefern lassen. Anhand der Sortimentsbreite lässt sich der Fokus in diesem Produktsegment aber zumindest noch nicht deutlich erkennen. Die Kategorien Lebensmittel & Getränke (95%), Drogerie & Körperpflege (89%) und Baby (102%) zeigen seit 2014 ein leicht unterdurchschnittliches Wachstum gegenüber anderen Kategorien (Durchschnitt 115%). Auch weitere Kategorien wie Schmuck, Uhren oder Sport & Freizeit sind zwar gewachsen, aber weitem nicht so stark wie andere Sortimentsbereiche auf Amazon.de. Bei der Betrachtung dieser Wachstumszahlen der einzelnen Produktbereiche muss man aber natürlich im Blick behalten, dass Amazon insgesamt sehr stark gewachsen ist.

Neue Kategorien auf Amazon.de

Amazon ist aber nicht nur bei den bestehenden Kategorien gewachsen. Seit 2014 sind auch einige neue Kategorien hinzugekommen, die nochmal zur betrachteten Auswahl hinzukommen. Interessant sind u.a. die folgenden:

Amazon Pantry

Amazon Pantry wurde von Amazon 2015 und exklusiv für Prime Kunden eingeführt. Damit will Amazon einen Schritt weiter in Richtung Online Supermarkt für Produkte des täglichen Bedarfs gehen, ebenso wie Konkurrenten wie Rewe. Über Amazon Pantry können sich Kunden bei Amazon eine Box mit Produkten wie Lebensmittel, Drogerieartikel oder Tiernahrung füllen und zuschicken lassen, um sich so den Gang zum Supermarkt zu sparen. Während im Spar-Abo oft nur größere Verkaufseinheiten bestellt werden können (z.B. 6er Packs) stehen im Pantry Shop auch Einzelartikel zur Verfügung. Vor allem zu Beginn war das Sortiment noch lückenhaft, wächst aber Stück für Stück. Aktuell gibt es über Amazon Pantry knapp 9.000 Produkte. Dadurch, dass das Pantry Angebot nur für Prime Kunden verfügbar ist, setzt Amazon hier einen weiteren Anreiz für Kunden, sich für Prime anzumelden bzw. fortlaufend weiter zu nutzen.

Amazon Handmade

Amazon Handmade gibt es seit Herbst 2016 auch auf Amazon.de. Wie der Name schon sagt, gibt es in dieser Kategorie keine in industrieller Massenfertigung hergestellte sondern handgefertigte, kreative Produkte, die sich grob unter dem Oberbegriff Kunsthandwerk zusammenfassen lassen. Zur Auswahl von knapp 40.000 Produkten (Ende 2016) zählen u.a. Schmuck, Wohnaccessoires, Taschen oder Grußkarten. Viele der Produkte werden erst auf Anfrage hergestellt oder können personalisiert werden (z.B. durch Gravuren). Das Design der Produktseiten ist an die angebotenen Unikate angepasst, da diese etwas individueller anmuten und vom üblichen bekannten Muster abweichen. Zudem enthalten die Produktseiten jeweils den Link zum etwas persönlicher gefärbten Profil der international gefächerten Künstler oder Manufakturen statt der regulären Händler-Detailseite. Mit Handmade tritt Amazon in Konkurrenz zu bereits speziell auf diese Produkte ausgerichteten Marktplätzen wie Etsy oder Dawanda.

Technik & Wissenschaft und Amazon Business

Die neue Kategorie Technik & Wissenschaft gibt es auf Amazon.de seit 2015 und richtet sich u.a. an kleine und mittelständische Firmen. Kunden finden hier in einer Auswahl von ca. 2,3 Mio. Produkten Artikel aus Bereichen wie Profi-Medizinbedarf, Arbeitsschutz, Klebemittel und Dichtstoffe oder auch 3D-Druck.

Den Bereich Geschäftskunden hat Amazon aber gerade erst kürzlich im Dezember 2016 nicht nur über neue Kategorien, sondern auch über sein Amazon Business Programm für den B2B Markt neu aufgerollt. Sowohl Geschäftskunden als auch Verkäufer können sich für dieses neue Programm registrieren und bekommen so den „Business Modus“ für Amazon.de freigeschaltet. Das beinhaltet auf beiden Seiten neue Optionen für die Rechnungsstellung, Abbildung von internen Geschäftsprozessen oder spezielle Angebotskonditionen wie Mengenrabatte für den geschäftlichen Kauf und Verkauf. Amazon Business soll es sowohl Käufern als auch Verkäufern erleichtern, über Amazon B2B Transaktionen durchzuführen.

Amazon wird weiter wachsen und experimentieren

Trotz dieses starken Wachstums ist davon auszugehen, dass Amazon.de auch in den nächsten Jahren noch weiter wachsen wird – schließlich sind auf Amazon.com bereits ca. 365 Mio. Produkt gelistet. In diesem Bericht wurden daneben viele andere Entwicklungen noch gar nicht berücksichtigt. Von Amazon Web Services Angebot über den Amazon Dash Button bis zum Engagement in Richtung künstliche Intelligenz mit Amazon Alexa stellt sich Amazon immer breiter auf und startet ein neues Projekt nach dem anderen. Das gehört auch zur unternehmerischen Maxime bei Amazon: Es werden viele verschiedene Ansätze verfolgt. Was funktioniert, das wird weiter verfolgt. Was nicht funktioniert, wird wieder eingestampft. Man kann also weiter gespannt sein, welche Entwicklungen als nächste kommen.

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