Amazon Sponsored Brands: 5 Best Practices für effektive Sponsored Ads - Sellics

Amazon Sponsored Brands: 5 Best Practices für effektive Sponsored Ads

Amazon Sponsored Brands: 5 Best Practices für effektive Sponsored Ads
By Angela Yuan in Marketing Amazon PPC Last updated on

Amazon Sponsored Brands Ads (zuvor bekannt als “Amazon Headline Search Ads”) gewinnen zunehmend an Beliebtheit bei Vendoren und Sellern (mit Brand Registry), die auf der Suche nach neuen Möglichkeiten zur Verbesserung ihrer Amazon PPC Performance sind.

Die häufig verwendeten Sponsored Products Ads konzentrieren sich eher auf Kunden im unteren Teil des Funnels. Amazon Sponsored Brands empfiehlt Amazon dagegen eher als Tool zur Verbesserung der Markenbekanntheit, das Kunden im oberen Teil des Funnels von Amazon Advertising abholt.

Amazon Sponsored Brands kann so vor allem für Akquise neuer Kunden hilfreich sein, denn “75% der Online-Shopper nutzen Amazon, um neue Produkte oder Marken kennenlernen” ( Amazon Consumer Shopping Studie von CPC Strategy, 2019).

Wo werden Amazon Sponsored Brands Ads (aka Amazon Headline Search Ads) angezeigt?

Sponsored Brands Ads sind Anzeigen mit Keyword Targeting, die oberhalb der Amazon-Suchergebnisse (“Top of Search”-Platzierung), sowie links und unterhalb davon angezeigt werden.

Insgesamt gibt es vier mögliche Platzierungen für Amazon Sponsored Brands: eine über dem “Fold” (am Anfang der Seite) über den Suchergebnissen und drei unter dem “Fold” am Rand und unter den Suchergebnissen.

Sponsored Ads mit Top of Search-Platzierung über den anderen Suchergebnissen bieten maximale Sichtbarkeit – eure Anzeige (die eure Marke und Top-Produkte darstellt) ist das erste, was ein Kunde auf der Suche nach ähnlichen Produkten sieht.

amazon sponsored brands Platzierungen

5 Tipps und Best Practices für effektive Sponsored Brands Ads

Um euch zu helfen, das meiste aus euren Amazon Sponsored Brands Kampagnen herauszuholen, zeigen wir euch im Folgenden einige wichtige Best Practices: z.B. wie ihr zielgerichtete Keyword-Listen baut, eure Kampagnen A/B-Tests unterzieht und somit eure CTR verbessert, die Performance eurer Sponsored Brands Ads analysiert, und vieles mehr.

1. Definiert eure Advertising Ziele & KPIs für Amazon Sponsored Brands Ads

Besteht euer Ziel darin, eure Markenbekanntheit zu verbessern, sind die Impressionen die wichtigste Kennzahl für euch. Diese sind ein Indikator für die Bekanntheit, die ihr mit euren Kampagnen erzielt habt und welche der Kampagnen am besten funktionieren.

Ist euer Ziel hingehen, Verkäufe anzukurbeln, solltet ihr eher ein Auge auf die Konvertierungsraten haben und euch ansehen, wie sich die erzielten Impressions tatsächlich im Absatz niederschlagen. Ebenfalls wichtig ist an dieser Stelle der durchschnittliche CPC (Cost-Per-Click). Diese Kennzahl kann je nach Platzierung variieren: “erste Suchergebnisse” bzw. “Top of Search” vs. “Andere Platzierungen”.

Ihr könnt damit rechnen, einen höheren CPC zu zahlen, wenn eure Anzeigen ganz oben erscheinen. Die Anzeigen tauchen über dem “Fold” auf und außerdem auch über allen organischen Suchergebnissen auf Amazon. Diese Platzierung ist am härtesten umkämpft und bedeutet die größte Konkurrenz, da hier die meisten Impressionen zu erwarten sind.

Nutzt Amazons New-to-Brand Metriken

Wenn das Ziel eurer Kampagne die Neukundengewinnung ist, könnt ihr von Amazons New-to-Brand Metriken profitieren und herausfinden, ob es sich bei den über Amazon Sponsored Brands Ads (aka Amazon Headline Search Ads) gewonnen Kunden um Neu- oder Bestandskunden handelt. Amazon zählt Einkäufe als New-to-Brand, wenn der Kunde in den letzten 12 Monaten nichts bei euch gekauft hat.

Innerhalb der vier Metriken, die Amazon euch zur Verfügung stellt, könnt ihr eure New-to-Brand-Bestellungen, -Verkäufe, % der New-to-Brand Bestellungen und -Verkäufe sehen. Dieses Feature ermöglicht Werbetreibenden eine Einschätzung über die Kosten einer Neukundenakquirierung auf Amazon und misst die Effektivität der Sponsored Brands im Bezug auf spezifische Kampagnenziele.

2. Zielgerichtete Keywords

Die Recherche von Keywords ist die Basis einer erfolgreichen Amazon Sponsored Brands Kampagne. Eure Anzeigen werden nur dann in den Suchergebnissen angezeigt, wenn eines eurer Keywords dem eingegeben Suchbegriff entspricht. Die Auswahl eurer Keywords muss daher eine hohe Relevanz im Bezug auf die drei Produkte aufweisen, die ihr zusammen bewerbt.

Gebrandete vs. nicht gebrandete Keywords

Für eine Kampagne zur Markenbekanntheit empfehlen sich als Best Practice generische, nicht gebrandete short-Tail-Keywords, die eure Top-Produkte in den Suchergebnissen von Einkäufern anzeigen, die noch keine Berührungspunkte mit eurer Marke hatten.

Das Ziel ist hier, dass eure Keywords mit den Erwartungen des Nutzers übereinstimmen. Wenn der Kunde nach generischen Begriffen wie “Bio Haarprodukt” sucht zeigt das, dass der Kunde Haarprodukte sucht, aber noch nicht genau weiß, welche Produkte genau in Frage kommen. In diesem Fall solltet ihr einen Mix aus euren meistverkauften Haarprodukten anzeigen und den Einkäufer auf eure Store-Seite führen, wo er sich mit einer umfangreichen Auswahl an Produkten vertraut machen kann.

Ist eure Marke hingegen schon recht bekannt und etabliert, solltet ihr zudem eine separate Brand Defense Kampagne aufstellen und den Fokus auf eure markenbezogenen Keywords setzen, um euren Marktanteil nicht an kleinere Mitbewerber oder Amazons Eigenmarken zu verlieren. Es ist ganz einfach: wenn eure Produkte nicht angezeigt werden, wenn ein Kunde nach eurer Marke sucht, gewinnt die Konkurrenz.

Nutzt stark konvertierende Keywords aus euren manuellen Kampagnen

Wenn ihr bereits Sponsored Products Ads für die gleichen Produkte schaltet, könnt ihr euch als Best Practice eine Liste relevanter Keywords erstellen, indem ihr die am besten performenden Keywords der Sponsored Product Kampagnen auswählt.

Dieser Prozess lässt sich in Sellics leicht abbilden: wählt die entsprechende manuelle Kampagne im PPC Manager (für Seller) oder AMS Manager (für Vendoren) aus und filtert nach einer Liste an Keywords, die die meisten Bestellungen generiert haben.

Fügt relevante Keywords aus euren automatischen Kampagnen hinzu

Ihr solltet regelmäßig durch eure Sponsored Products Auto Kampagnen gehen und neue Suchbegriffe identifizieren, die viele Bestellungen erzielt haben. Ihr könnt diese neuen Suchbegriffe dann als Keywords zu euren Amazon Sponsored Brands und Sponsored Products Advertising Kampagnen hinzufügen.

Auch dies ist in Sellics wieder super einfach: erstellt euch eine Liste relevanter Suchbegriffe – ganz ohne manuellen Download von Reports aus Seller Central oder der Amazon Advertising Konsole (für Vendoren).

Klickt einfach auf die entsprechende automatische Kampagne im PPC/AMS Manager und verschafft euch einen Überblick über alle Suchanfragen, die mit euren Anzeigen gematched wurden. Ihr solltet dabei neue Suchbegriffe hinzufügen, die die meisten Bestellungen für euch ergeben haben.

3. Analysiert die Performance eurer Anzeigen nach Platzierung

Wenn eure Sponsored Brands Kampagne erst einmal läuft, geht es ans Analysieren der Performance eurer Anzeigen-Platzierungen. Die Reports “Keyword-Platzierung” und “Kampagnen-Platzierung” helfen euch, eure Anzeigenperformance tiefergehend auswerten.

Leider unterscheidet Amazon nicht zwischen den Anzeigen in der linken Spalte und denen am Seitenende der Suchergebnisse – beide gelten als “Andere Platzierungen”. Das bedeutet, dass ihr nur “erste Suchergebnisse”-Platzierungen mit “anderen Platzierungen” vergleichen könnt.

Erste Suchergebnisse vs. andere Platzierungen

Es kann sehr gut sein, dass ihr einen riesigen Unterschied in der Performance zwischen “erste Suchergebnisse” und “andere Platzierungen” seht. Das liegt daran, dass die “anderen” Platzierungen eurer Amazon Sponsored Brands Ads zwar die Anzahl der Impressionen und somit eure Markenbekanntheit steigern können, aber nicht automatisch zu den gleichen Klick- und Konvertierungsraten führen wie eure Platzierungen oberhalb der ersten Suchergebnisse.

In unserem Keyword Placement Report (siehe unten) kann man gut sehen, dass “andere Platzierungen” zwar signifikant mehr Impressionen erzielen konnten, die CTR aber viel niedriger ist als bei “erste Suchergebnisse”-Anzeigen.

placement report amazon sponsored brands

Das könnte einfach daran liegen, dass Käufer weniger motiviert sind, auf Anzeigen auf der linken Seite oder am Seitenende zu klicken. Das kann durchaus zu einem großen Problem für Unternehmen werden, die auf Amazon Werbung schalten. Wenn die CTR für “andere Platzierungen” so tief liegt, senkt das auch die durchschnittliche CTR – und das bedeutet höhere Kosten für Klicks, da Amazon annimmt, eure Anzeigen seien von geringer Relevanz.

Daraus ergibt sich, dass ihr Amazons dynamisches Bidding ggf. komplett ausschalten solltet, wenn eure CTR für Platzierungen unterhalb der oberen Suchergebnisse nicht zu euren Advertising Zielen passen. Ihr müsstet dann eure eigenen manuelle Bidding Strategien anlegen.

Automatisierte Gebote vs. manuelles Bidding

Mit der Einführung der neuen Platzierungen für Sponsored Brands hat Amazon ebenfalls erweiterte Bidding-Möglichkeiten zur Verfügung gestellt, um sonstige Platzierungen zu verwalten. Ihr könnt zwischen der automatisierten Bidding-Funktion (der Default Einstellung für all eure Kampagnen) und der einer manuellen Bidding-Option wählen, bei der ihr benutzerdefinierte Anpassungen einstellt.

  • Automatisierte Gebote: Amazon vermindert automatisch die Bids für eure “anderen Platzierungen” basierend auf den zu erwarteten Konvertierungsraten verglichen mit denen der “ersten Suchergebnisse”. Dynamisches Bidding kann Bids für “andere Platzierungen” nicht heraufsetzen.
  • Manuelles Bidding: Werbetreibende können damit ihre “anderen Platzierungen” manuell verwalten und erhöhen oder vermindern. Wenn ihr das dynamische Bidding ausschaltet und keine manuellen Bids eintragen habt, wird die Default Bid auf alle Platzierungen gleichermaßen angewandt.

Wenn euch die CTR (und damit zusammenhängende Verkaufszahlen) für eure Platzierungen unterhalb des “Folds” zu niedrig sind, könnt ihr die manuelle Bidding-Funktionalität für diese Platzierungen nutzen.

Ihr könnt die Funktion sogar so einstellen, dass ihr nur auf “erste Suchergebnisse” bietet. Seid auf einen gewissen zeitlichen Mehraufwand vorbereitet, wenn ihr die benutzerdefinierten Einstellungen nutzt. Manuell verwaltete Anzeigen sind immer etwas mehr Arbeit – im Management und in der Überwachung.

4. A/B testet eure Kampagnen-Variablen für eine bessere CTR

Einer der Vorteile von Amazon Sponsored Brands Ads ist das anpassbare Format. Die Anzeigen bestehen aus Header Image, Überschrift und drei Produkten. All diese Elemente könnt ihr also durch Tests optimieren.

Beim Erstellen des A/B Testings für eure Sponsored Brand Kampagne empfiehlt Amazon folgendes:

  • Erstellt mehrere Kampagnen auf einmal
  • Ändert immer nur eine Variable nach der anderen
  • Testet jeweils für mindestens zwei Wochen
  • Legt Erfolgsfaktoren basieren auf euren aktuellen Unternehmenszielen fest

Amazon Brand Store vs. Custom Landing Page

Ihr könnt die Kunden von der Anzeige entweder in euren Brand Store oder auf eine vordefinierte Landing Page weiterleiten, auf der ihr ausgewählte Produkte anzeigt. Wenn ihr Sponsored Brands primär zur Steigerung eurer Markenbekanntheit nutzt, würden wir euch die Brand Store Option empfehlen. So hinterlasst ihr einen prägenden Eindruck bei den Kunden.

Wenn ihr allerdings eher auf den Verkauf einer bestimmten Produktsparte aus seid, passt die Custom Landing Page besser zu euren Zielen. Ihr könnt auf der Landing Page ausgewählte ASINs anzeigen und visuelle Ablenkungen entfernen, um den Kaufprozess zu beschleunigen.

Natürlich bietet auch hier ein A/B Test von Brand Store vs. Landing Page die beste Entscheidungsgrundlage.

Produktauswahl

Ihr könnt bis zu drei Produkte auswählen, die in der Sponsored Brands Ad angezeigt werden. Normalerweise wählen Marken hier ihre Besteller oder die bekanntesten Produkte aus.

Um den Verkauf anzukurbeln, solltet ihr euch die Konvertierungsrate eurer ASINs ansehen und daraus ableiten, welche Produkte ihr in der Anzeige darstellt. Testet dann eure Optionen gegeneinander. Konzentriert euch auf Produkte mit sehr guten Rezensionen, da die Sterne-Bewertungen mit in der Anzeige dargestellt werden und somit einen direkten Einfluss auf die CTR nehmen.

Anzeigentext & Bilder

Zu euren Amazon Sponsored Brands Ads gehört auch ein individuell angepasster Text (max. 50 Zeichen) und ein 400 x 400 Pixel großes Titelbild. Stellt dabei sicher, dass euer Bild Amazons Creative Acceptance Policies entspricht, denn eure Bilder durchlaufen einen Genehmigungsprozess.

Für euer Titelbild könnt ihr entweder euer Markenlogo verwenden, oder noch ein weiteres Produkt mit einbringen – auch hier gilt wieder: testet beide Optionen und analysiert, was besser performt. Was den Text angeht, stellt sicher, dass der Inhalt zu eurer Keyword-Strategie passt und probiert verschiedene CTAs aus, um die Botschaft zu finden, die eure Kunden am besten anspricht.

5. Analysiert eure Amazon Sponsored Brands Erfolge

Nachdem ihr die Sponsored Brand Kampagnen aufgesetzt und den Verlauf getrackt habt, ist es Zeit für die Analyse der Ergebnisse. Ziel ist es jetzt zu verstehen, welche Keywords oder Bid-Anpassungen zu positiven Resultaten der Ad Performance geführt haben. Sellics bietet euch umfangreiche Tools zur Analyse der Sponsored Brands Performance.

Vergleicht eure Sponsored Products mit den Sponsored Brands

Um die Effizienz eurer Amazon Ads Ausgaben zu messen, solltet ihr die Sponsored Ads mit den Sponsored Brands Ads vergleichen. Den Vergleich könnt ihr im Sellics PPC/AMS Manager einsehen und dort direkt eure KPIs (Verkäufe, ACoS, Konvertierungsraten, etc.) eurer Sponsored Products vs. Sponsored Brands Ads einsehen.

Dieser Vergleich erlaubt euch einen direkten Vergleich der Anzeigenformate. Ihr könnt davon ausgehend datenbasierte Entscheidungen über eure Werbeausgaben treffen und das Budget in die Art von Anzeigen fließen lassen, die am erfolgreichsten abschneiden.

Trackt eure aggregierten Werbeausgaben auf Amazon

Eure Werbeausgaben werden durch die Nutzung von Amazon Sponsored Brands Ads (aka Amazon Headline Search Ads) wahrscheinlich erstmal in die Höhe schießen, da diese deutlich teurer sind als andere Werbeformate auf Amazon. Aktuell ist die Übersicht über alle Werbeausgaben auf Amazon schwierig. Wenn ihr aber ein dediziertes Budget für Amazon Advertising festgelegt habt, braucht ihr die Information über die Kosten bestimmter Anzeigenformate.

Diese Information könnt ihr euch nun aus Sellics ziehen. Ihr bekommt einen Überblick über die aggregierten Verkäufe und Werbeausgaben für Amazon Sponsored Products und Amazon Sponsored Brands, indem ihr im PPC/AMS Manager auf die “Übersicht”-Seite navigiert.

Sponsored Brands Kosten

Wenn ihr ein Amazon Seller oder Vendor seid und Interesse an Sellics zum Verwalten eurer Amazon Advertising Performance habt, meldet euch jetzt für einen 14-tägigen Trial an und testet all unsere Features völlig kostenlos.

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