Amazon PPC

Der ultimative Guide für profitable Amazon Sponsored Brands-Anzeigen 2021

Teil A: Amazon Sponsored Brands FAQ

Teil B: Amazon Sponsored Brands PPC-Strategie

  1. Übertrage Keywords aus deinen Sponsored-Products-Kampagnen.
  2. Strategie und Kampagnenstruktur für Einsteiger
  3. Strategie und Kampagnenstruktur für Fortgeschrittene
  4. Optimiere deine Sponsored Brands-Kampagnen.
  5. Miss deine Fortschritte mit Benchmarks

Tipps und Techniken für Experten
Fazit und Zusammenfassung

Warum sollte ich Amazon Sponsored Brands nutzen?

Es gibt ein häufige Meinung über Sponsored Brands: Dass sie für Werbung im oberen Bereich des Marketing-Trichters (Upper Funnel) bestimmt sind. Und das stimmt! Sie sind ein effektiver Weg, um deine Markenbekanntheit bei Amazon aufzubauen.

Doch auch wenn du dich auf deiner E-Commerce-Reise in einer Phase befindest, in der du dich eher auf die Steigerung von Umsatz und Rentabilität konzentrierst, ist es sinnvoll, in Sponsored Brands zu investieren.

In einigen Fällen schneiden Sponsored Brands tatsächlich sogar besser ab als Sponsored Products, was u.a. an ihrer starken Klickrate (CTR) liegt.

Der Return on Ad Spend (RoAS) für Sponsored Brands ist 18% höher als der für Sponsored Products

Quelle: Sellics-Studie (Q3 2020) mit Vergleich der Median-Performance von Sponsored Brands und Sponsored Products.

Es muss noch einmal gesagt werden: Amazon Sponsored Brands können im Low Funnel-Format eine effektive Leistung erzielen. Dennoch verzichten die meisten Verkäufer und Anbieter (72%) darauf.

Dank der erweiterten Optionen zur Nutzung individueller Inhalte in den Anzeigen können Sponsored Brands auch eine Möglichkeit sein, neue Kunden für dein Produkt und deine Marke zu gewinnen. Die Möglichkeit, den Kundenverkehr in deinen Amazon Brand Store zu lenken, bietet nicht nur ein besseres Einkaufserlebnis, sondern führt potenzielle Kunden auch an den einzigen Ort bei Amazon, an dem deine Konkurrenten keine Werbeplätze kaufen können.

Du zögerst noch, weil du dir unsicher bist? Wir helfen dir gerne! Auf der Grundlage unserer Fachkenntnis und Datenanalysen haben wir eine Strategie für Einsteiger entwickelt, die einfach zu implementieren und für maximale Rendite optimiert ist.

Wir haben diesen Leitfaden unter der Annahme verfasst, dass du bereits mit den PPC-Grundlagen vertraut bist und über Erfahrung mit Sponsored Products verfügst. Wenn dies nicht der Fall ist, beginne hier.

Bist du ein Early Adopter von Sponsored Brands – oder sind sie in deiner Kategorie bereits üblich?

Nutze das Sellics Benchmarker Tool [Beta], um es herauszufinden.

Sellics Benchmarker [Beta]: Sponsored Brands ad spend distribution

Was sind Amazon Sponsored Brands?

Amazon Sponsored Brands sind Keyword- oder ASIN-bezogene PPC-Anzeigen für Amazon Advertising.

Es gibt drei Formate: Produktkollektion (das Original), Store Spotlight und Video. Schauen wir uns das genauer an!

FormatProdukt-KollektionStore SpotlightVideo
PlatzierungenÜber/unter den Suchergebnissen
Produktseiten
Über/unter den SuchergebnissenZwischen den Suchergebnissen
Landing pages1 Amazon-Store-Seite oder Unterseite,
individuelle Landing Page mit >2 vorrätigen Produkten,
Produktseiten
Amazon-Store-Seiten oder UnterseitenProduktseiten
Maximale Anzahl von gleichzeitig gezeigten Produkten33 (als Storeseiten)
Logo und Markenname
Individuelle DesignelementeProduktauswahl und -reihenfolge, Titel, individuelles BildStoreseiten und -reihenfolge 
Storebilder
Storenamen
Video
Keyword-Targeting
Produkt-Targeting (ASIN und Kategorie)

Produktkollektion mit Sponsored Brands

Amazon Sponsored Brands: Product Collection in top of search
Produkt-Kollektion Sponsored Brands – Platzierung über den Suchergebnissen

In den Produktkollektions-Anzeigen werden drei Produkte gleichzeitig gezeigt. Sowohl die Produktauswahl als auch die Reihenfolge liegen bei dir.

Angenommen, du beginnst bei deinen Inhalten komplett von vorne – dann sind Produktkollektions-Anzeigen diejenigen, die am schnellsten zu implementieren sind: Dazu musst du nur einen Anzeigen-Titel schreiben.

Du wirst feststellen, dass in der obigen Anzeige auch ein benutzerdefiniertes Bild angezeigt wird. Diese Option befindet sich derzeit in der Beta-Phase, bleibt jedoch wahrscheinlich bestehen. Es ist ratsam, ein Bild zu verwenden. Eine Amazon-Studie legt nahe, dass das Hinzufügen von benutzerdefinierten (Lifestyle-) Motiven die Klickrate um 20 bis 30% steigern kann.

Wenn du keine geeigneten Lifestyle-Bilder hast, solltest du es aber nicht erzwingen: Du kannst die Anzeige auch ohne veröffentlichen. Es ist besser, diese Inhalte der Fantasie der Kunden zu überlassen, als ein unterdurchschnittliches Bild zu veröffentlichen, das deiner Marke schaden könnte.

Sowohl Produktkollektions-Anzeigen mit Sponsored Brands als auch Store-Spotlight-Anzeigen werden möglicherweise am Ende der Suchergebnisse unter der Überschrift „Marken verwandt mit Ihrer Suche“ angezeigt. In diesem Fall sehen diese folgendermaßen aus:

Product Collection and Store Spotlight Sponsored Brands in search footer position
Product Collection and Store Spotlight Sponsored Brands – Search footer placement

Auf der Produktdetailseite kannst du Sponsored Brands anhand ihrer einzigartigen Merkmale erkennen: eine Überschrift und ein Logo.

Best Practices für Produktkollektion-Anzeigen mit Sponsored Brands

  1. Investiere in ein hochwertiges Lifestyle-Bild, das dein Produkt im bestmöglichen Licht zeigt.
  2. Nimm dir Zeit, um eine interessante Überschrift zu erstellen. Sei kreativ! Überlege, was Kunden an deinem Produkt am meisten lieben. Und natürlich solltest du sicherstellen, dass alle Grundlagen stimmen:
    1. Sei relevant.
    2. Erwäge, einen CTA (Call to Action) einzubauen.
    3. Übe dabei aber keinen Druck aus: Emotional aufgeladene Sprache wie „Warten Sie nicht, kaufen Sie jetzt!“ ist verboten.
    4. Im Zweifelsfall füge einfach eine Beschreibung ein – wie oben „Styles für jedes Kind, das gerne skatet“.
  3. Experimentiere mit Produktauswahl und -reihenfolge. Wenn du ein „Star“-Produkt hast, solltest du es in verwandten Gruppen präsentieren, um die Aufmerksamkeit auf das Ensemble zu lenken.
  4. Wenn du einen Brand Store hast, versuche, einen Link zu diesem zu erstellen, um den RoAS zu verbessern: Bedenke, dass du für eine genauere Darstellung auch Unterseiten verwenden kannst.
  5. Behalte deinen Lagerbestand im Auge. Da deine Anzeigen auch dann weiter geschaltet werden, wenn du eines der vorgestellten Produkte nicht mehr hast, solltest du sie manuell anhalten.
  6. Beginne mit der Ausrichtung auf spezifische Keywords oder Long-Tail-Produktkeywords, um die Leistungsziele (Umsatz und Profit) zu erreichen.

Store Spotlight mit Amazon Sponsored Brands

Store Spotlight Sponsored Brands in top of search position
Store Spotlight Sponsored Brands – Platzierung über den Suchergebnissen

Store Spotlight-Anzeigen mit Sponsored Brands ähneln Produktkollektionsanzeigen – mit der Ausnahme, dass sie Stores statt Produkten bewerben.

Das beste Argument für den Aufbau eines Brand Stores ist, dass dies der einzige Ort bei Amazon ist, an dem deine Konkurrenten keine Werbeplätze kaufen können. Dies ist zusammen mit dem verbesserten Einkaufserlebnis vermutlich auch der Grund, weshalb eine Amazon-Studie ergab, dass die Verknüpfung mit einem Store den RoAS um 29% erhöht (im Vergleich zu einer Liste mit Produkten).

Stores eignen sich gut für Marken mit einer großen Auswahl an Produkten, sind jedoch nicht auf diese beschränkt. Sie können abgetrennt werden durch: Produkttyp, Anwendungsfall, Stil, Thema, Altersgruppe und mehr. Neben der Präsentation der Produkte können Stores auch deren einzigartige Funktionen mit benutzerdefinierten, inspirierenden und informativen Inhalten hervorheben.

Best Practices für Store-Spotlights-Anzeigen mit Sponsored Brands

  1. Investiere Ressourcen in den Aufbau ansprechender Brand Stores – mit qualitativ hochwertigen Inhalten.
  2. Genau wie bei Produktkollektionsanzeigen soll deine Überschrift zu einem Klick führen. Denke diesmal daran, dass du jemanden in deinen Shop einladen möchtest: Versuche, am Anfang eine einladende und positive Sprache wie „Erkunden“ oder „Besuchen“ zu verwenden. Oder verwende nur einen Markenslogan und lasse die Store-Beschreibung für sich sprechen.
  3. Experimentiere mit den verwendeten (Store-)Bildern sowie Anzeigenamen und deren Reihenfolge.
  4. Beginne mit der Ausrichtung auf generische oder markenbezogene Keywords, um eine Zielgruppe zu erreichen, die gerne stöbern möchte. So kannst du die Bekanntheit und Loyalität zu deiner Marke steigern.

Sponsored Brands-Video

Sponsored-Brands-Videos sind eine Art “Super-Sponsored-Products”: Sie bewerben jeweils nur ein Produkt – mit einem Video – und verlinken direkt auf die Produktdetailseite.

Wenn du begleitendes Video-Material für einen deiner Bestseller hast, solltest du unbedingt in dieses Format investieren.

Laut einer Amazon-Studie hat Sponsored Brands Video eine 2-mal höhere Klickrate als andere Sponsored-Brands-Anzeigen und einen durchschnittlich zwischen 28-43% höheren Return on Ad Spend (RoAS) als Produktkollektions-Anzeigen.

Best Practices für Sponsored-Brands-Video-Anzeigen

  1. Priorisiere deine Top-Seller und berücksichtige dabei, ob sich diese Produkte für umfangreiche Inhalte eignen. Frage dich, ob das Video inspirierend oder informativ ist.
  2. Versuche nicht, erst lange Spannung auf das Produkt aufzubauen – komme direkt zum Punkt und zeige das Produkt in den ersten Sekunden.
  3. Halte das Video kurz, zwischen 15 und 30 Sekunden. Beachte auch, dass das Video neu abgespielt wird, sobald es zu Ende ist.
  4. Gestalte das Video so, dass es auch ohne Ton funktioniert. Verwende Untertitel, die den Richtlinien von Amazon entsprechen, und gegebenenfalls Bildschirmtext. Da die Standardeinstellung „Stumm“ ist, wird das Video wahrscheinlich auch stumm abgespielt.
  5. Wie die Produktbilder sollte auch dein Video gut beleuchtet, hochauflösend und insgesamt hochwertig sein und professionell wirken. Wenn du keine internen Ressourcen für die Videoerstellung hast, kannst du die Hilfe von Amazon in Anspruch nehmen.
  6. Versuche positiv zu wirken. Äußere dich nicht negativ über deine Wettbewerber. Konzentriere dich auf den Wert des Produkts, ohne zu sehr auf das Problem einzugehen, das es löst – dies ist kein Infomercial.
  7. Vermeide Zeit- und Ressourcenverschwendung, indem du die Spezifikationen von Amazon genau beachtest. Andernfalls besteht die Gefahr, dass deine Kampagne abgelehnt wird.
  8. Beginne mit der Ausrichtung auf spezifische Keywords, um Umsatz und Profit der Top-Seller zu steigern. Als Nächstes kommt die Ausrichtung auf generische oder markenbezogene Keywords, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Wo tauchen Amazon Sponsored Brands auf?

Sponsored Brands erscheinen wie Sponsored Products nur auf Amazon. Sie belegen die begehrte „Top of Search“-Platzierung und können auch zwischen den Suchergebnissen, unter den Suchergebnissen oder auf der Produktdetailseite angezeigt werden.

Amazon Sponsored Brands placements in search results - diagram
Sponsored Brands: Platzierungen in den Suchergebnissen

Was ist der Unterschied zwischen Sponsored Products und Sponsored Brands auf Amazon?

Neben dem Format und den Platzierungen wirst du beim Einrichten deiner Kampagnen einige Unterschiede feststellen.

  • Es gibt keine „automatischen“ Kampagnen und keine Anzeigengruppen.
  • Du musst die Buy Box nicht besitzen, um Sponsored Brands nutzen zu können.

Zusätzlich gibt es:

  • Die Möglichkeit, kreative Komponenten einzubeziehen: von einer einfachen Überschrift bis zu einem Video – Sponsored Brands sind individuell anpassbar.
  • Die Möglichkeit, auf mehrere Produkte zu verlinken: durch Verwendung einer benutzerdefinierten Zielseite oder eines Brand Stores – einschließlich Unterseiten.
  • Statistiken zu Marken-Neukunden (new-to-brand-metrics)! Eine äußerst nützliche Statistik, mit der Marken erfahren können, ob durch Anzeigen entstandene Käufe von einem neuen oder einem bestehenden Kunden getätigt wurden.
  • Längeres Attributionsfenster (vierzehn Tage) – statt sieben wie für Sponsored Products.
  • Durch Anzeigen entstandene Verkäufe werden am Tag des Kaufs und nicht am Tag des Klicks (wie bei Sponsored Products) erfasst.
  • Zu den durch Anzeigen entstandenen Verkäufen zählen alle Verkäufe von Produkten derselben Marke, unabhängig davon, ob das Produkt von dir, von Amazon oder von einem Dritten verkauft wird.

Wer kann Sponsored Brands-Anzeigen kaufen?

Um Amazon Sponsored Brands nutzen zu können, musst du:

  • eine eingetragene Marke haben;
  • ein echtes Markenlogo haben;
  • an alle Adressen innerhalb des Marktplatz-Landes liefern können;
  • Produkte aus einer der verfügbaren Kategorien verkaufen;
  • mindestens drei Produkte derselben Marke haben (ein Produkt für Sponsored Brands-Video).

Wie gruppiere ich Produkte für Amazon Sponsored Brands?

Dein Produktmix hängt von deinen Zielkeywords/ASINs und dem Format ab, die wiederum von deiner Strategie bestimmt werden. Wir werden im nächsten Abschnitt ausführlicher darauf eingehen.

Für alle Sponsored Brands empfehlen wir, sich auf leistungsstarke Produkte zu konzentrieren, bei denen du die Buy Box besitzt. Dazu müssen sie in den folgenden Bereichen konkurrenzfähig sein:

  • Rezensionen (Score und Menge)
  • Preis

Andernfalls könnten deine Anzeigen zu Umsätzen für deine Konkurrenten führen.

Wie viel sollte ich für Sponsored Brands ausgeben?

Für den Anfang empfehlen wir 20% deines Amazon-Anzeigenbudgets für Sponsored Brands. Wie viel die Kampagnen kosten werden, ist eine andere Frage, da die Kosten pro Klick (CPCs) je nach Kategorie und Marktplatz stark variieren.

Wie hoch sind die Kosten pro Klick (CPCs) in deiner Produktkategorie?

Teste den kostenlosen Sellics Benchmarker [Beta], um Budgets, CPCs und ACoS von Wettbewerbern in deiner Kategorie (über 20.000!) und deinem Marktplatz zu vergleichen.

PPC-Strategie: Verwende Sponsored Brands, um den Umsatz und Profit bei Amazon zu steigern

Schritt 1: Übertrage die Keywords mit der besten Leistung aus deinen Sponsored-Products-Kampagnen

Deine Sponsored-Products-Kampagnen sind eine unschätzbare Ressource! Wenn du mit unserer empfohlenen Strategie (oder der fortgeschrittenen Version) vertraut bist, wirst du feststellen, dass wir empfehlen, Targets aus Sponsored Products auf Sponsored Brands und Sponsored Display zu übertragen bzw. zu “harvesten”.

Davon aber nur die Keywords mit der besten Leistung – also der höchsten Anzahl Conversions – um die Erfolgschancen für deine Sponsored Brands Kampagnen zu maximieren.

Was heißt “Harvesting”?

Wenn du nicht sicher bist, was “Harvesting” bedeuten soll, lies hier weiter.

Für die Einsteiger-Strategie musst du nur spezifische Keywords übertragen. Für unsere fortgeschrittene Empfehlung benötigst du auch generische und Brand-Keywords.

Sample product: roller skates on Amazon.com
Source: Amazon.com
Keyword-TypEigenschaftenSuch-IntentionBeispiel
Spezifische Keywords– auch genannt “Long-Tail” Keywords
– enthalten mehr Wörter (meistens 3 oder mehr)
– geringes Suchvolumen – weniger Wettbewerb
Nutzer wissen, wonach sie suchen

höhere Kaufwahrscheinlichkeit (low funnel)
Vintage roller skates pink
Generische Keywords – auch genannt “Fat-Head” oder “Kategorie”-Keywords
– meistens weniger Wörter
– passt auf viele Produkte
– hohes Suchvolumen – mehr Wettbewerb
Nutzer wissen noch nicht genau, wonach sie suchen

weniger hohe Kaufwahrscheinlichkeit (Stöbern) 

Suchen nicht nach einer bestimmten Marke
Roller skates
Brand-Keywords– enthält deine MarkeNutzer sind an deiner Marker interessiert (oder kennen sie zumindest)Circle City roller skates

Du hast nicht genügend leistungsstarke Keywords in deinen Sponsored-Products-Kampagnen?

Verwende Sonar, das kostenlose Keyword-Recherche-Tool, um Suchbegriffe zu finden.

Schritt 2: Richte deine erste Amazon Sponsored Brands-Kampagne ein

Das ist die richtige Strategie für dich, wenn:

Du wenig bis gar keine Markenbekanntheit, eine kleine (weniger als 10) Anzahl von Produkten und wenige (oder keine) kreativen Ressourcen hast. Dein (einziges) Ziel bei Amazon ist die Steigerung von Umsatz und Profit.

Wir beginnen mit dem Einfachsten: Verwendung von Sponsored Brands als Ergänzung zu Sponsored Products, um Umsatz und Profit zu steigern.

Diagram: Sponsored Brands Getting Started Strategy (A)

Erstelle aus deinen leistungsstarken/meistverkauften Produkten Gruppierungen mit ähnlichen Keywords.

Erstelle für jede Produktgruppe eine Produktkollektions-Kampagne und verwende die exakte Match-Ausrichtung mit den spezifischen Keywords, die du aus deinen Sponsored Products-Kampagnen übernommen hast.

Diese Strategie ist schnell und einfach einzurichten und erzielt eine gute Rendite, da du auf bereits optimierte Keywords bietest.

Alternativ: Recherchiere relevante Keywords mit Sonar.

Was die Einrichtung angeht, kannst du hier aufhören. Wenn du der Strategie A folgst, fahre direkt mit der Optimierung fort.

Außer: du hast ein geeignetes Video oder die Möglichkeit, eines zu erstellen. Da Videos Low Funnel sind (“Super Sponsored Products”) und Anzeigen im Videoformat durchweg eine bessere Leistung erzielen, solltest du, soweit möglich, investieren.

In diesem Fall sieht deine Einsteiger-Strategie B folgendermaßen aus:

Diagram: Sponsored Brands Getting Started Strategy (B) - including video

Im Gegensatz zu deinen Produktkollektionsanzeigen enthalten deine Sponsored Brands-Videoanzeigen nur ein Produkt. Das bedeutet, dass du zunächst eine Kampagne pro Video einrichtest.

Videos können auch ein leistungsstarkes Tool zur Markenbildung sein, aber wir werden dies in der fortgeschrittenen Strategie ausführlicher behandeln.
Für Strategie B sollte deine erste Videokampagne auf spezifische hochkonvertierende Keywords mit exaktem Match abzielen.

Mit einer erfolgreichen PPC-Strategie ist es nur eine Frage der Zeit, bis Amazon-Kunden auf deine Marke aufmerksam werden und sie sogar in ihre Suchbegriffe einbinden.

An diesem Punkt ist es eine gute Idee, die Aufmerksamkeit zu nutzen, um auf die nächste Ebene zu gelangen und weitere Ziele in deine Strategie einzubeziehen.

Schritt 3: Gehe ein Level weiter: fortgeschrittene Strategie für Amazon Sponsored Brands

Das ist die richtige Strategie für dich, wenn:

du deine Markenbekanntheit bereits ein bisschen (oder sehr gut) aufbauen konntest, über mehr als 10 Produkte verfügst und entweder einen Bestand an Designmaterialien oder die Ressourcen zu deren Erstellung besitzt. Du kannst deinen Umsatz und Gewinn steigern und gleichzeitig Markenziele (Upper Funnel) integrieren, um ein langfristiges Wachstum bei Amazon zu erreichen.

Der Aufbau von Markenbekanntheit bei Amazon kann einen positiven Zyklus auslösen und zum langfristigen Erfolg auf der Plattform beitragen.

Aus diesem Grund berücksichtigen wir in unserer fortgeschrittenen Strategie erweiterte Ziele: Markenbekanntheit, -verteidigung und -loyalität.

Marken, die beim Start des Formats bereits über eine hohe Bekanntheit verfügen, sollten in Betracht ziehen, mit dieser Strategie zu beginnen – insbesondere, wenn sie mit vielen kreativen Inhalten oder den Ressourcen für deren Erstellung ausgestattet sind.

Diagram: Sponsored Brands Advanced Strategy

Erstelle zusätzlich zu den beiden Kampagnen aus der vorigen Strategie dieses Mal zwei weitere mit Marken- und generischen Keywords, die erneut aus Sponsored Products-Kampagnen übernommen wurden, also insgesamt 4:

  • 1 Kampagne für Produktkollektion (mit spezifischen Keywords)
  • 1 Kampagne für Store Spotlight-Anzeigen (mit Marken- und generischen Keywords)
  • 1 Kampagne für Video-Anzeigen (mit spezifischen Keywords)
  • 1 Kampagne für Video-Anzeigen (mit Marken- und generischen Keywords)

Kunden, die mit „generischen“ Keywords suchen, und Kunden, die mit „Marken“-Keywords suchen, haben meist eines gemein: die Bereitschaft, durch das Angebot zu stöbern.

Aus diesem Grund eignet sich Store Spotlight gut für beide Zielgruppen. Wenn du jedoch genug Zeit hast, kann es sich auch lohnen, für jede Gruppe eine eigene Kampagne zu erstellen.

Unabhängig davon, ob du einen ersten Eindruck hinterlassen (Bekanntheit schaffen) oder die Markenloyalität eines bereits interessierten Käufers fördern möchtest, solltest du deine Marke in beiden Fällen von der besten Seite zeigen und störende Anzeigen deiner Wettbewerber eliminieren (Markenverteidigung).

Keine Stores? Kein Problem!

Wenn du vorankommen möchtest, ohne zuerst mehrere Stores zu erstellen, kannst du mithilfe von Sponsored Brands-Produktkollektionsanzeigen erweiterte Ziele wie Markenbekanntheit implementieren.

Hebe in diesem Fall deine meistverkauften Produkte hervor: Das funktioniert wahrscheinlich besonders gut, wenn du ein zentrales Produkt hast, das als Einstiegsprodukt für deine Marke fungiert.

Als Nächstes wird eine Upper Funnel-Videokampagne hinzugefügt. Videoanzeigen haben eine starke Wirkung. Sie lenken Aufmerksamkeit auf deine Marke und tragen so zur Markenbekanntheit bei.

Schritt 4: Optimiere deine Amazon Sponsored Brands

Target-Optimierung

Mit unserer Strategie sind die Targets in mancher Hinsicht bereits optimiert, da sie (basierend auf einer guten Leistung) aus deinen Sponsored Products-Kampagnen stammen.

Weil du mit einem exakten Match beginnst, musst du keine Arbeit in den Ausschluss schlecht performender Suchbegriffe stecken (negative Keywords). Du solltest jedoch weiterhin die Leistung der Keywords überwachen: Es ist möglich, dass das, was für ein Format funktioniert, nicht direkt in ein anderes Format übertragen werden kann.

Orientiere dich für Profit-orientierte Kampagnen am ACoS und Marken-orientierte Kampagnen an Impressions und Klickrate.

Suche außerdem in deinen Sponsored-Products-Kampagnen nach neuen Keywords, die du zu deiner Sponsored-Brands-Kampagne hinzufügen kannst.

Bereit für neue Matches?

Wenn du mit der Optimierung von Sponsored Brands-Kampagnen vertraut bist, kannst du Keyword mit dem Match Type “weitgehend passend” testen.

Dies gibt Amazon etwas mehr Flexibilität, um neue und potenziell profitable Suchbegriffe zu finden.

Gebotsoptimierung

Um deine Gebote zu optimieren, musst du sicherstellen, dass deine Werbeausgaben mit den Werbezielen übereinstimmen.

Verwende zur Umsatzmaximierung oder Steigerung der Markenbekanntheit einen Break-Even-ACoS.

Das Ziel ist die Maximierung von Umsätzen/Impressionen:

ACoS-Zielwert = Break-Even-ACoS = Gewinnmarge vor Werbeausgaben

Um Umsatz zu generieren und gleichzeitig einen Gewinn zu erzielen, definiere deinen Target-ACoS.

Das Ziel ist die Gewinngenerierung:

ACoS-Zielwert = Target-ACoS = Gewinnmarge vor Werbeausgaben – Zielgewinnmarge nach Werbeausgaben

Da die Gebotsoptimierung von der Klickrate, der Conversion-Rate und dem Wettbewerb abhängt, sollte sie auf Keyword- bzw. Targetebene erfolgen. Beginne mit dem von Amazon vorgeschlagenen Gebot und nimm von dort aus Anpassungen vor.

Keyword erreicht Break-Even- / Target-ACoSnichts machen
Keyword liegt über Break-Even- / Target-ACoSGebot senken
Keyword liegt unter Break-Even- / Target-ACoSGebot erhöhen

Wichtiger Tipp: Du kannst diese Aufgabe automatisieren!

Automatisiere dein Gebotsmanagement nach Best-Practice-Regeln mit Sellics Advertising. Oder nutze Autopilot, um deine Amazon-PPC-Kampagnen vollständig zu automatisieren.

Hinweis: Der ACoS ist nicht unbedingt ausschlaggebend für Sponsored Brands

Laut einer Studie von Amazon konvertieren nur 4% der Käufer sofort.

Das bedeutet, dass deine Anzeigen wahrscheinlich über das Attributionsfenster hinaus Einfluss haben – insbesondere, da Amazon das Modell „Last Touch“ verwendet. Dein Kunde hätte sich z.B. nach dem Stöbern in deinem Store für den Kauf entscheiden können, klickte dann aber in den Suchergebnissen auf deine Sponsored Product-Anzeige, so dass der Verkauf dieser Anzeige zugeordnet wurde.

Deshalb kann man sagen, dass Sponsored Products und Sponsored Brands besser zusammen funktionieren – und, dass ACoS nicht immer die beste Messgröße für Sponsored Brands ist.

Berücksichtige bei Markenkampagnen außerdem die Statistiken zu Marken-Neukunden (“New-to-brand-metrics”): Wie viel würdest du für einen neuen Kunden bezahlen? Wenn die Antwort mehr als deine Produktmarge ist, solltest du für diese Kampagnen einen ACoS in Betracht ziehen, der höher ist als ein Break-Even-ACoS.

Inhaltsoptimierung

Für Amazon Sponsored Brands geht dies über die einfache Optimierung von Produktseiten hinaus, da die Anzeigen selbst benutzerdefinierten Content enthalten.

Mit Stores und benutzerdefinierten Seiten hast außerdem Kontrolle über die Erstellung deiner Zielseiten. Du kannst das Beste daraus machen.

Hier die Faktoren, die für die statischen Sponsored Brands-Formate (Produktkollektion und Store Spotlight) getestet, verbessert und optimiert werden können:

ContentGemessen an
Auswahl von Produkt/Store 
Reihenfolge von Produk/Store
Bilder (Lifestyle, Produkte, Storefronts)
Titel
Klickrate
Landing Page Content 
(individuelle Seiten, Produktseiten, Stores)
Conversion-Rate

Befolge zunächst die im ersten Abschnitt empfohlenen Best Practices.

Um diese Bereiche wirklich zu optimieren, empfehlen wir, A/B-Tests durchzuführen.

Store Spotlight Landing Page | source: Amazon.com

Schritt 5: Miss deine Fortschritte bei Amazon mit Benchmarks

Wie ist die Leistung meiner Sponsored Brands im Vergleich zu meinen Wettbewerbern?

Um herauszufinden, wie gut deine Leistung ist, musst du deine KPIs vergleichen können – spezifisch für deine Kategorie und deinen Marktplatz.

Nutze das (kostenlose) Sellics Benchmarker Tool [Beta], um herauszufinden, wie du bei

  • Advertising Cost of Sales (ACoS)
  • Cost per Click (CPC)
  • Klickrate (CTR) und
  • Conversion-Rate (CVR)

im Vergleich zu deinen Wettbewerbern abschneidest.

Sellics Benchmarker [Beta]: Sponsored Brands performance KPIs

Tipps und Techniken für Sponsored-Brands-Experten

  • 1. Füge ASIN-Targeting zu deinen Sponsored Brands-Kampagnen hinzu

Füge zunächst jedem Format eine ASIN-Kampagne hinzu:

  • Nutze für die Produktkollektion optimierte ASINs aus Sponsored Products.
  • Verwende für Store Spotlight das Kategorie-Targeting, um die Bekanntheit deiner Marke schnell zu erhöhen und mehr Kundenverkehr in deinen Store zu lenken.
  • Derzeit ist das ASIN-Targeting für Sponsored Brands Video nicht verfügbar.
  • 2. Verwende Sponsored Brands zur Unterstützung von Marketingkampagnen

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie Sponsored Brands verwendet werden können, um spezielle Marketingkampagnen zu fördern – während Aktionstage (z.B. Prime Day), Werbeaktionen oder Festtagen und für Produkteinführungen.

Zum Beispiel: Erwäge, im vierten Quartal eine Store-Spotlight-Kampagne zu erstellen, in der Stores mit Geschenktipps beworben werden.

  • 3. Führe A/B-Tests für deine Sponsored Brands-Inhalte durch

A/B-Tests bedeuten, dass zwei Kampagnen gleichzeitig ausgeführt werden und nur eine Variable geändert wird. So kannst du prüfen, welche Version effektiver ist. Beginne mit den Titeln und miss den Unterschied in der Klickrate (CTR), um den Gewinner zu ermitteln.

  • 4. Probiere Modifikatoren für die Platzierung aus

Erhöhe oder verringere dein Gebot für Platzierungen außer „Top of Search“ um 99% nach oben oder unten, um die Platzierung auszuwählen, die für deine Marke am besten geeignet ist.

Amazon Sponsored Brands: Fazit und Zusammenfassung

Nachdem wir uns nun mit dem Was, Warum und Wo von Sponsored Brands befasst haben, bleibt nur noch das „Wann“. Unser Vorschlag: Am besten jetzt!

Nach der Einrichtung von Sponsored-Products-Kampagnen, ist Sponsored Brands der nächste Schritt beim Aufbau einer PPC-Strategie. Er verspricht Umsatzsteigerungen, Markenbekanntheit bei Amazon und einen Weg für langfristiges Wachstum.

Wir haben diesen Prozess in fünf einfache Schritte unterteilt: Du kannst dabei das für dich geeignete Investitionsniveau auswählen, d.h. Schritt drei kann übersprungen werden.

  1. Übertrage die Keywords mit der besten Leistung aus deinen Sponsored Products-Kampagnen.
  2. Einsteiger-Strategie (Fokus auf Gewinn)
  3. Fortgeschrittene Strategie (Fokus auf Markenbekanntheit)
  4. Optimierung deiner Sponsored Brands-Kampagnen.
  5. Messe deinen Fortschritt anhand von Benchmarks

Du möchtest zwischendurch deinen Fortschritt messen? Probiere das (kostenlose) Sellics Benchmarker Tool [Beta] aus, um deine KPIs mit dem Wettbewerb zu vergleichen.

Wie laufen deine Sponsored-Brands-Kampagnen? Schreibe uns einen Kommentar oder stelle eine Frage!

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