Marketing

E-Commerce-Trends 2020: Online-Shopping in Corona-Zeiten

In unserer letzten Analyse haben wir uns drei Märkte (USA, Deutschland, Italien) angesehen, um Euch eine der aktuell wichtigsten Fragen zu beantworten: Welche Auswirkungen hat die globale Corona-Pandemie auf das Einkaufsverhalten bei Amazon?

Bereits nach der entscheidenden Woche von Ende Februar bis Anfang März (Woche des 9. März) konnten wir Veränderungen im Einkaufsverhalten erkennen: In dieser Zeit entwickelten scheinbar auch Europa und Nordamerika ein gesteigertes Bewusstsein für die Bedrohung durch das neuartige Coronavirus. Das Kaufverhalten der Verbraucher*innen spiegelte diese Intensivierung wider.

Natürlich gab es seit dem neunten März viele neue Entwicklungen, darunter: 

  • Landesweite Ausgangssperren
  • Beschränkungen für FBA-Eingangslieferungen und Lieferantenbestellungen (nur essentielle Waren) am 17. März (verlängert am 27. März). Eingehende Sendungen und Bestellungen werden voraussichtlich diese Woche teilweise wieder angenommen. 
  • Vergriffene Ware und große Lieferverzögerungen für viele Produkte auf Amazon.

Heute, mit mehr Zeit und wesentlich mehr Daten, können wir den breiteren Kontext für mittel- bis langfristige Kauftrends bestimmen. Wichtig dabei: Die einzige Konstante ist der Wandel! Wir gehen davon aus, dass sich diese Online-Shopping-Trends und Marktbedingungen weiter verändern werden. Dies gilt auch für unsere Analysen und strategischen Leitfäden. 

Was kaufen US-Amerikaner während der COVID-19 Pandemie?

Ladet Euch unsere 50 Top- und Flop-Kategorien herunter.

Diese Woche richten wir den Fokus auf Kategorien und Unterkategorien, die aufgrund der Corona-Pandemie das größte Nachfragewachstum insgesamt verzeichnen könnten.

Unsere Analyse basiert auf quantitativen und qualitativen Erhebungen, auf anonymisierten, aggregierten Daten sowie komplexen analytischen Modellen.

Überblick über die E-Commerce-Trends während der Corona-Pandemie 2020

Wir wollten herausfinden, wie sich die Nachfrage auf Amazon in der Zeit entwickelt hat, als wichtige Märkte (USA, Deutschland und Italien) durch die Verbreitung des Coronavirus Veränderungen in ihrem täglichen Leben erfahren haben. Wir verglichen diese Veränderungen mit der „Vor-Pandemie“-Ära – hier definiert als die ersten sechs Wochen des Jahres 2020 (bis zum 9. Februar).

Im Folgenden sind die fünf Hauptkategorien mit dem stärksten Wachstum aufgeführt, einschließlich der Kaufdaten bis zum 23. März 2020.

Um sicherzugehen, dass das Wachstum nicht durch die Marktgröße verzerrt wird, wurden diese Diagramme indexiert und das relative Wachstum nach Kategorie mittels eines „Vor-Pandemie“-Referenzwertes von 100 dargestellt. 

E-Commerce-Trends und -Chancen: USA

USA: Geschätztes Umsatzwachstum – Top 5 Wachstumskategorien

Quelle: Sellics

Unterkategorien, deren geschätztes Umsatzwachstum während der Pandemiezeit im Vergleich zum Anfang des Jahres 2020 am stärksten zugenommen hat. Index = 100 (durchschnittliche Ausgaben pro Kategorie während der ersten sechs Wochen des Jahres).

E-Commerce-Trends und -Chancen: Deutschland

Deutschland: Geschätztes Umsatzwachstum – Top 5 Wachstumskategorien

Quelle: Sellics

Unterkategorien, deren geschätztes Umsatzwachstum während der Pandemiezeit im Vergleich zum Anfang des Jahres 2020 am stärksten zugenommen hat. Index = 100 (durchschnittliche Ausgaben pro Kategorie während der ersten sechs Wochen des Jahres).

E-Commerce-Trends und -Chancen: Italien

Italien: Geschätztes Umsatzwachstum – Top 5 Wachstumskategorien

Quelle: Sellics

Unterkategorien, deren geschätztes Umsatzwachstum während der Pandemiezeit im Vergleich zum Anfang des Jahres 2020 am stärksten zugenommen hat. Index = 100 (durchschnittliche Ausgaben pro Kategorie während der ersten sechs Wochen des Jahres).

Betrachtet man die übergeordneten Kategorien stellt man fest, dass sich die früh erkennbaren Wachstumstrends in allen drei Märkten größtenteils bestätigt haben. 

Nachlassende, aber stetige Corona E-Commerce-Trends 2020

Survival-Shopping

  • Gesundheit & Haushalt (Woche vom 23. März 2020: -18% in den USA, -8% in Deutschland, -28% in Italien)

Auch wenn in einigen Hauptkategorien ein starker Rückgang zu verzeichnen ist, ist diese Kategorie relativ stabil geblieben. 

  • Die Käufe des italienischen Marktes in dieser Kategorie sind seit Beginn der Pandemie konstant. In der Woche vom 23. September ist der Rückgang zum ersten Mal deutlicher ausgefallen, aber diese Kategorie konnte sich gut erholen und bleibt stabil.
  • Der US-Markt verzeichnete bis Februar einen stetigen Anstieg, der in der zweiten Märzwoche seinen Höhepunkt erreichte, gefolgt von einem leichten Rückgang seit dem 9. März. Interessanterweise folgten die deutschen Käufe in dieser Kategorie einem sehr ähnlichen Verlauf. Beide dürften mit dem Anstieg der Coronavirus-Fälle wieder einen leichten Höhepunkt erreichen, wenn die Zahlen dem italienischen Verlauf folgen.

Lebensmittel & Haushaltswaren

  • Lebensmittel & Gourmet-Nahrungsmittel (+30% in Deutschland, +5% in den USA)

Ein genauerer Blick auf die Einkaufstrends in Deutschland deutet darauf hin, dass dieser Trend in kurzen Wellen kommt, wobei das stärkste Wachstum gegen Ende Februar und in der zweiten Märzwoche zu verzeichnen ist. Ein ähnliches Kaufmuster ist in den USA zu beobachten. 

  • Solange der Einkauf von Lebensmitteln in beiden Ländern noch zu einem der wenigen erlaubten Gründe für das Verlassen des Hauses gehört, ist nicht zu erwarten, dass dieser Trend noch mehr an Fahrt gewinnt, als bisher. 
  • Bemerkenswert: Trotz des Bedarfs nach Lieferungen schlägt der italienische Markt in dieser Kategorie nicht aus.
  • Im Gegensatz zum breit gefächerten Angebot an Lebensmitteln und Getränken auf dem deutschen und amerikanischen Markt ist die Lebensmittelauswahl bei Amazon.it vergleichsweise begrenzt: Sie umfasst hauptsächlich Getränke, Snacks und Trockenprodukte.
  • Dies mag an der mangelnden Nachfrage im Allgemeinen liegen: Kulturell gesehen dürften die Italiener am wenigsten dazu neigen, Lebensmittel online einzukaufen. Es ist gängige Praxis, Lebensmittel und insbesondere Gourmet-Produkte von kleinen und mittelgroßen familiengeführten Lebensmittelgeschäften, so genannten „Alimentari“, zu kaufen.

(Weiter) Wachsende Shopping-Trends während der Corona-Krise 

Heimwerken und Gartenarbeiten

Haus und Garten (+319% in Deutschland, +133% in den USA, -4% in Italien) 

  • Im Falle Italiens ist diese Kategorie immer noch wichtig, wird aber von anderen, stärkeren Shopping-Trends überholt. Das könnte auch etwas mit dem Lebenszyklus der gekauften Produkte zu tun haben: Das sehen wir uns bei den Quellen der Nachfrage noch einmal genauer an.  
  • Allerdings dürften sowohl der deutsche als auch der US-amerikanische Markt ihren Höhepunkt noch nicht erreicht haben, da beide erst in der Woche vom 23. April einen deutlichen Anstieg der Nachfrage verzeichneten. 

Online-Shopping-Trends: Unterhaltung & Freizeitaktivitäten

Videospiele (+531% in den USA, +499% in Deutschland). Warum haben sich Videospiele und Spielkonsolen in Italien noch nicht durchgesetzt? Was die Unterhaltung betrifft, sind Videospiele in italienischen Haushalten nicht ganz so beliebt. Immerhin nehmen die Vereinigten Staaten und Deutschland bei den weltweiten Einnahmen aus Videospielen den zweiten bzw. fünften Platz ein. 

Spielzeug & Spiele (+69% in Deutschland, +49% in den USA)

Wir haben es schon in unserer ersten Analyse angedeutet und der Trend hat sich mittlerweile noch deutlicher abgezeichnet. Einkäufe für kreative Projekte in den Unterkategorien:

  • Kreativ- & Hobbymaterialien (+58% in den USA) 
  • Musikinstrumente (+31% in Italien, +11% in den USA)

Home-Office

Bürobedarf (+21% in Italien)

Für Deutschland und die USA ist es vielleicht noch etwas zu früh, diesen Trend klar ablesen zu können. Zwar haben beide Länder in der vergangenen Woche ihre jeweils höchsten Zuwächse verzeichnet, doch waren diese noch nicht signifikant genug, um den jährlichen Trend insgesamt zu beeinflussen. 

Indoor Fitness & (Solo) Sport im Freien

Sport & Outdoor (+108% in Italien, +38% in Deutschland)

Während dieser E-Commerce-Trend in Italien mit einem Anstieg von 299% in der zweiten Märzwoche seinen Höhepunkt erreicht haben dürfte, bleibt er seitdem offenbar konstant. Daher gehen wir davon aus, dass er auch für die USA und Deutschland trotz Schwankungen weiterhin zunehmen wird, mit dem Potenzial, seinen Höhepunkt erst noch zu erreichen.  

Neue & aufstrebende COVID-19 / Coronavirus-E-Commerce-Trends

Aufgrund der kulturellen Ähnlichkeiten Italiens mit den USA und Deutschland (im Bezug auf allgemeine Einkaufstrends der Verbraucher*innen – mit einigen klaren Ausnahmen und vielen Nuancen) und weil Italien (während dieses Zeitraums) ein fortgeschritteneres Stadium der Pandemie erlebt hat, kann der Marktplatz als hilfreiches Modell für die Trendprognose für die anderen Märkte dienen.

Heimwerken

DIY (Heimwerken) & Werkzeuge (+46% in Italien)

Dieser Trend lässt sich so begründen:

  1. Wenn Menschen mehr Zeit zuhause verbringen, sind sie eher bereit, in einen schöneren Wohnraum zu investieren.
  2. Außerdem haben die meisten von uns unabhängig davon, ob sie von zu Hause aus arbeiten, ihre Arbeit verloren haben oder einfach nur seltener das Haus verlassen können, viel mehr freie Zeit. Und genau diese Zeit kann in Heimwerker-Projekte gesteckt werden.

Auch auf dem US-amerikanischen und dem deutschen Markt scheinen die Verkaufszahlen stabil zu sein, aber der Höhepunkt dürfte uns noch bevorstehen.

Pflegeprodukte

Schönheitsprodukte (+12% in Italien) Auch hier scheint die Ausprägung des Online-Shopping-Trends in Italien eher auf das Pandemie-Stadium als auf kulturelle Unterschiede zurückzuführen zu sein.  Sowohl in Deutschland als auch in den USA konnte in letzter Zeit ein erhebliches Wachstum in dieser Kategorie gemessen werden. Das deutet darauf hin, dass ein Ausgabenwachstum dort wahrscheinlich ist, wo Beauty-Kultur verbreitet ist. 

Diese Theorie wird zudem durch eine neue Studie gestützt, die ein starkes Verkaufswachstum von Schönheitsprodukten, insbesondere von Hautpflegeprodukten, in den USA nachweist.

Neben zwei neuen, aufstrebenden Shopping-Trends gibt es in dieser Analyse-Runde auch zwei relevante neue Erkenntnisse:

  • Die kulturelle Komponente (nach Marktplatz) darf bei Einkaufsprognosen nicht ignoriert werden 
  • Langfristig werden Freizeitaktivitäten kreative Elemente beinhalten.

Wir werden beide Erkenntnisse näher beleuchten. Hinzu kommt noch der siebte Trend “Draußen nach Drinnen holen” in den Unterkategorien.

COVID-19 / Coronavirus: E-Commerce-Trends 2020 & Chancen für Unterkategorien

Trends im Einkaufsverhalten: USA

USA: Erwartetes Umsatzwachstum – Top 10 wachsende Unterkategorien

Quelle: Sellics

Unterkategorien, deren geschätztes Umsatzwachstum während der Pandemiezeit im Vergleich zum Anfang des Jahres 2020 am stärksten zugenommen hat. Index = 100 (durchschnittliche Ausgaben pro Kategorie während der ersten sechs Wochen des Jahres).

Den wahren Liebesbeweis des Landes für Videospiele zeigt der amerikanische Markt mit dem massiven Anstieg der Verkaufszahlen für Nintendo Switch, die seit Anfang des Jahres um erstaunliche 2.979% (d.h. fast 30x) gestiegen sind!

Mit den Unterkategorien „Outdoor Lagerung“, „Terrassenmöbel und -zubehör“ und „Gartenbau und Rasenpflege“, die alle Wachstumsraten zwischen 198% und 438% aufweisen, kann man mit Sicherheit sagen, dass die Verbraucher*innen in den USA es ernst meinen mit der Verschönerung ihrer Gärten, Höfe und Verandas

Es ist außerdem keine Überraschung, dass sich die kreativen Aktivitäten auf dem US-Markt in einer starken Zunahme der Kategorien „Kunsthandwerk“ und „Handarbeit“ manifestieren.

Das liegt an zwei treibenden Kräften: 

  1. Der Trend zum „Ersatzeinkauf“. Kunsthandwerk und Kunstgewerbe machen in den Vereinigten Staaten eine Industrie mit einem Umsatz von etwa 36 Milliarden Dollar aus — Geld, das sonst eher “offline” ausgegeben wird. 

Und während die Debatte darüber tobt, ob solche Läden als „systemrelevant“ gelten oder nicht, werden viele Menschen geneigt sein, einige ihrer Kunsthandwerkskäufe erstmal online zu tätigen. 

  1. Ein erneuertes oder ganz neues Interesse am Nähen und Kunsthandwerk. 

„Hobby-Näher*innen“ neigen unter normalen Umständen dazu, im Frühjahr und Sommer weniger zu nähen — zugunsten von Aktivitäten im Freien. Aber 2020 wird aus offensichtlichen Gründen wahrscheinlich diesbezüglich ein Ausnahmejahr.

Darüber hinaus möchten viele dem Aufruf nachkommen, selber Masken zu nähen.

  1. Und warum nicht auch mal ein neues Hobby aufnehmen? Google Trends zeigen, dass die Suche nach „Nähen“ und „Heimwerken“ in den USA generell zunimmt

Offenbar stellen Fitness und Outdoor-Aktivitäten eine der stärksten Säulen dar, mit einem (enormen) Anstieg von 479% im Bereich „Sport & Outdoor-Spiele“ insgesamt bisher. 

Und so wie alle drei Märkte die Liebe zum Sport teilen, so teilen sie auch die Liebe zur Musik. (Während die Top-Charts dieses Wachstum vor allem in den USA und Italien bemerken, ist auch der deutsche Markt in dieser Kategorie stark vertreten). 

Das Erlernen eines Instruments ist ein fantastisches Quarantäne-Projekt. Es verbindet Unterhaltung und den Erwerb neuer Fähigkeiten. Keyboards und MIDI nahmen in den USA um 238% zu.

Bei anderen Formen der Indoor-Unterhaltung stiegen die Käufe von „Puzzeln“ um 187%. 

Shopping-Trends und Einkaufsverhalten: Deutschland

Deutschland: Erwartetes Umsatzwachstum – Top 10 wachsende Unterkategorien

Quelle: Sellics

Unterkategorien, deren geschätztes Umsatzwachstum während der Pandemiezeit im Vergleich zum Anfang des Jahres 2020 am stärksten zugenommen hat. Index = 100 (durchschnittliche Ausgaben pro Kategorie während der ersten sechs Wochen des Jahres).

Die deutschen Verbraucher teilen die Begeisterung für Nintendo Switch mit den USA. Auch hier konnte die Konsole ein Wachstum von 844% verzeichnen.

Auch die Playstation 4 weist mit einem Plus von 687% eine deutliche Steigerung auf. Normalerweise wäre der nächste Anstieg an Ausgaben für Spielekonsolen erst wieder um Weihnachten zu erwarten gewesen. Deswegen soll dann auch die neueste Iteration, die Playstation 5, herausgebracht werden.

Eine solche Absatzsteigerung bei einer bald schon überholten Konsole ist ein Hinweis auf die akute Bedeutung von Unterhaltung für die Deutschen. Außerdem verkauft sich die Playstation gerade wahrscheinlich zusätzlich gut, weil Nintendo Switch schon ausverkauft ist und nur noch Optionen von Drittanbietern bei Amazon.de angeboten werden.

So wie „Kreativ- & Hobbymaterialien“ in den Staaten an die Spitze geklettert ist, deutet auch in Deutschland ein Trend darauf hin, dass die Verbraucher*innen sich in kreative Projekten stürzen: „Basteln & Malerei“ wuchs um +375%. 

Während „Gartenmöbel und -accessoires“ (+495%) und „Gartenarbeit“ (+431%) in der Kategorie „Gartenverschönerungen“ fest verankert sind, könnte der enorme Anstieg bei „Blumen und Pflanzen“ (+754%) auch ein Indiz für den Wunsch sein, die Natur ins Haus zu holen. 

Immerhin lieben die Deutschen die Natur und das Wandern – ein Hobby, das immer schwieriger zu pflegen ist, da vom Reisen abgeraten wird.

„Sport & Outdoor“ (+562%) sind in der Übersicht nach wie vor stark vertreten, einschließlich „Skateboarden“ (+400%) und “Skateboarden & Rollschuhlaufen“ (+951%) mit einem besonders starkem Wachstum. Es besteht scheinbar anhaltendes Interesse daran, im Freien zu spielen — wenn auch alleine.

Beide Sportarten (Skateboardfahren und Rollschuhlaufen) dienen zudem als Transportmittel und helfen, den öffentlichen Nahverkehr wie empfohlen zu meiden.

Und abschließend bringen die deutschen Verbraucher*innen ihre Frühjahrs- und Sommerbeschäftigung “Tischtennis”, entweder ins Haus oder in den eigenen Garten (+725%). 

Shopping-Trends und Einkaufsverhalten: Italien

Italien: Erwartetes Umsatzwachstum – Top 10 wachsende Unterkategorien

Quelle: Sellics

Unterkategorien, deren geschätztes Umsatzwachstum während der Pandemiezeit im Vergleich zum Anfang des Jahres 2020 am stärksten zugenommen hat. Index = 100 (durchschnittliche Ausgaben pro Kategorie während der ersten sechs Wochen des Jahres).

Die deutlichen Zuwächse in den Kategorien „Materialien für Heimwerker“ (+124%), „Produkte für das Baugewerbe“ (+74%) und „Elektro- und Handwerkzeuge“ (+38%) zeigen, dass der Heimwerkerbedarf bisher einer der stärksten Verbrauchertrends des Jahres für Italien darstellt. Und das könnte ein Hinweis darauf sein, was in anderen Märkten noch auf uns zukommt. 

Auch der Wunsch nach kreativen Projekten zeigt sich in „Papier, Blöcke und Übungshefte“ mit einem Anstieg um 162%.

Wie in den USA zeigen auch die italienischen Verbraucher*innen Interesse an Musikinstrumenten, bevorzugten aber „Gitarren & Zubehör“ (+241%) anstatt von Keyboards.

Indoor-Fitness ist nach wie vor stark vertreten, wobei die Online-Shopping-Trends aus unserer letzten Analyse sich weiter fortsetzen: „Fitness & Gymnastik“ (+178%) und „Kampfsport“ (+113%) — ein kultureller Zeitvertreib — nehmen insgesamt deutlich zu.

Abschließend wollen wir uns einem der Top-Trends Italiens zuwenden, den „Schönheitsprodukten“, den wir unter dem Oberbegriff „Pflegeprodukte“ zusammengefasst haben: 

  • Maniküre und Pediküre (+148%+)
  • Körper- und Hautpflege (+59%)

In stressigen Zeiten kommen wohl viele auf den Idee eines „Wellness-Tages“. Und da die richtigen Spa-Einrichtungen geschlossen sind, bringen die italienischen Verbraucher*innen ihre Beauty-Rituale ins eigene Haus. Aufgrund der Beliebtheit von Spas und Spa-Dienstleistungen in den USA und in Deutschland wird wahrscheinlich ein ähnliches Verhaltensmuster in diesen Märkten folgen.

Die wichtigsten Erkenntnisse: E-Commerce-Trends 2020 und Chancen während der Corona-Pandemie

Ein eingehender Blick auf die diesjährigen Einkaufsdaten bei Amazon bestätigt die Einkaufstrends, die wir schon Anfang des Monats beobachtet haben. Hinzu kommen „Heimwerken“ & „Körperpflege“-Einkäufe. 

Darüber hinaus zeigen unsere Daten, dass neben dem Stadium der Coronavirus-Pandemie auch kulturelle Unterschiede einen wichtigen Einfluss auf die genaue Vorhersage des Einkaufsverhaltens haben werden. 

Zusammenfassend können wir den Anstieg der folgenden Shopping-Trends der Verbraucher während der Coronavirus-Krise in den von uns begutachteten Märkten bestätigen: 

  1. Lebensmittel & Haushaltsgrundlagen („Lebensmittel & Feinkost“ +30% in Deutschland und +5% in den USA)
  2. Survival-Shopping („Gesundheit & Haushalt“ mit einem relativ bescheidenen Rückgang in den USA, Deutschland und Italien)
  3. Verschönerungen von „Haus und Garten“

 (+319% in Deutschland und +133% in den USA)

  1. Unterhaltung und Aktivitäten — mit einem Fokus auf Kreativität (die Verkäufe von „Videospielen“ sind in den USA und in Deutschland um 499% bzw. 531% gestiegen)
  2. Indoor Fitness & (Solo) Outdoor-Sport („Sport & Outdoor“ +108% in Italien und +38% in Deutschland)
  3. Home-Office („Home-Office“ plus 21% in Italien)
  4. Draußen nach Drinnen holen (Von „Pflanzen“, +754% in Deutschland, über „Puzzles“, +187% in den USA, bis hin zu kulturellen Freizeitbeschäftigungen wie Tischtennis, +725% in Deutschland, und Kampfsport, +113% in Italien, bringen diese Marktplätze ihre Hobbys ins Haus).
  5. Heimwerken („Heimwerken & Werkzeuge“ +46% in Italien)
  6. Pflegeprodukte („Schönheitsprodukte“ in Italien um 21% gestiegen)

Die langfristige Tragfähigkeit dieser Trends wird von der Art der Nachfrage und dem Lebenszyklus der Produkte abhängen. 

Neugierig auf die Nachfrage-Trends? Link zu unserem Artikel zur Erklärung der Nachfrage.

Wir hoffen, dass unsere Einblicke in die aktuellen Online-Shopping-Trends auf Amazon für Seller und Vendoren Licht ins Dunkel der E-Commerce-Chancen bringen kann. 

Apropos: Für Antworten, weiterführende Ressourcen und hilfreiche Gespräche rund um Amazon und E-Commerce schaut in unserem COVID-19 Resource Center vorbei, wo wir regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen werden. 

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