Amazon Produkt-Rezensionen = kostenlose Marktforschung: Wie nutze ich die Rezensionen meiner Kunden, um noch erfolgreicher auf Amazon zu sein?

Amazon Produkt-Rezensionen = kostenlose Marktforschung: Wie nutze ich die Rezensionen meiner Kunden, um noch erfolgreicher auf Amazon zu sein?
Von Konstantin Pannicke in Marketing. Zuletzt aktualisiert am

Produktrezensionen sind ein entscheidender Kauffaktor auf Amazon, denn Amazon Kunden vertrauen darauf, was andere Amazon Kunden sagen. Produktbewertungen enthalten aber nicht nur für Kunden, sondern auch für Händler und Hersteller wertvolle Informationen. Da Kunden hier freiwillig Ihre Einschätzung der Produkte abgeben, bieten sie die Möglichkeit quasi kostenlos Marktforschung zu betreiben. Das gilt umso mehr als Amazon als Plattform eine unschlagbare Reichweite im E-Commerce aufweist und dementsprechend eine große Menge an Rezensenten und Rezensionen vorzuweisen hat.

In diesem Beitrag beschäftigen wir uns damit, auf welche Informationen Händler und Hersteller in den Rezensionen ihrer Produkte achten sollten und wie sie diese einsetzen können um ihren Erfolg auf Amazon zu steigern.

Welche Informationen sind nützlich und wie setze ich sie ein?

Nützliche Informationen können sich in allen Rezensionen finden – egal ob sie positiv oder negativ sind. Diese Informationen können dazu verwendet werden um verschiedene Aspekte vom Produkt über Marketing (Content und Keywords) bis hin zum Service zu verbessern. In der folgenden Tabelle haben wir die einzelnen Fälle übersichtlich aufgeschlüsselt.

Wie Informationen aus Rezensionen in den einzelnen beschriebenen Fällen gewinnbringend eingesetzt werden können, erläutern wir im Folgenden an einigen Beispielen.

A) Rezensionen nutzen um Qualität und Wert von Produkten zu verbessern

Mängel beim Produkt erkennen und beheben

Manche Schwachstellen eines Produkts können sich erst in der alltäglichen Benutzung durch Kunden zeigen, etwa wenn ein Produkt der Langzeitbelastung nicht standhält oder für alltägliche Situationen nicht geeignet sind, die in der Produktentwicklung nicht berücksichtigt wurden. Nutzen Sie diese Erfahrungen, um Schwachstellen Ihres Produkts zu entdecken. Insbesondere, wenn von Kunden immer wieder auf dieselbe Schwachstelle hingewiesen wird, ist dies ein klarer Hinweis darauf, dass es sich um ein systematisches Problem handelt.

Beispiel: Fahrradschloss

In negativen Rezensionen wird von Kunden immer wieder bemängelt, dass der Schlüssel minderwertig ist, nach kurzer Zeit abbricht und das Schloss so unbenutzbar macht. Da der Schlüssel selbst eines der günstigeren Elemente des Produkts ist, sollten hier ohne große Investitionen Verbesserungen möglich sein, die den praktischen Wert des Produkts deutlich erhöhen.

USP und Stärken des Produkts erkennen und weiter ausbauen

Nicht nur negative Rezensionen können wertvolle Informationen zur Verbesserung von Produkten liefern. Durch eine Analyse der Produkteigenschaften, die vom Kunden positiv hervorgehoben werden, können die die USPs und Stärken des Produkts identifiziert werden. Interessant sind dabei insbesondere Stärken, die bereits positiv wahrgenommen werden, aber noch Potential zum weiteren Ausbau haben, um dem Produkt einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Die Ansatzpunkte reichen dabei von Elementen des Produkts bis hin zum im Lieferumfang enthaltenen Zubehör oder der Zusammenstellung von Produktsets.

Beispiel: Küchenwaage

Bei einer Küchenwaage wird positiv hervorgehoben, dass das Display durch die großen Zahlen gut ablesbar ist. Weiteres Ausbaupotential besteht etwa darin, ein beleuchtetes Display zu verwenden, um die Ablesbarkeit auch in weniger gut ausgeleuchteten Umgebungen oder ungünstigen Ablesewinkeln (beispielsweise bei Auflage von großem Wiegegut) zu gewährleisten.

B) Rezensionen nutzen um Content und Produktinformationen zu verbessern

Fehlerhafte und fehlende Produktinformationen berichtigen sowie Missverständnissen aktiv vorbeugen

Fehlerhafte Produktinformationen in den Produkttexten sind eine häufige Ursache von negativen Rezensionen. Wenn die Informationen auf der Amazon Produktseite fehlerhaft sind oder wichtige Informationen fehlen, ist das besonders ärgerlich, da es sich um einen vermeidbaren Fehler handelt und das Problem nicht beim Produkt selbst liegt. Dadurch entstehende Fehlkäufe und Rücksendungen verursachen unnötige Kosten und hinterlassen unzufriedene Kunden, die ihren Unmut in negativen Rezensionen äußern. Nutzen Sie diese Rezensionen um Fehler und Lücken in Ihren Produktinformationen (Text und Bilder) aufzuspüren und zu beheben. Auch wenn keine fehlerhaften oder lückenhaften Informationen vorliegen, kann es zu Missverständnissen kommen. Sollten sich diese gehäuft in den Rezensionen wiederfinden, dann kann es sich lohnen, diese proaktiv in der Produktbeschreibung aufzuklären.

Beispiel Scart Adapter:

In negativen Rezensionen findet sich hier immer wieder der Hinweis, dass die Produktbeschreibung einerseits falsche Informationen enthält (kein HDMI Adapter) und andererseits wichtige Informationen fehlen (Liste kompatibler Geräte). In diesem Fall sollte der Hersteller die Produkttexte angepassen und eine Liste mit kompatiblen Geräten zur Verfügung stellen. Darüber hinaus kann vorbeugend direkt in den Bullet Points des Artikels auf die missverständlichen Punkte eingegangen werden (kein HDMI Adapter, nicht mit allen Geräten kompatibel).

Informationen zu behobenen Produktmängeln und Verbesserungen in Produktinformationen einarbeiten

Auf Amazon bleiben alle Rezensionen erhalten, auch wenn sie Informationen zu negativen Aspekten enthalten, die unter Umständen nicht mehr aktuell sind. Das ist ärgerlich, wenn es sich um bereits behobene Produktmängel handelt oder Fehler, die nur in einzelnen Herstellungsreihen auftraten, und nicht die aktuelle Produktqualität widerspiegeln. Eine Möglichkeit, solche Informationen ins richtige Licht zu rücken ist, die entsprechende Rezension als Händler zu kommentieren. Darüber hinaus bietet es sich aber auch an, direkt in den Produktinformationen, z.B. in den Bullet Points oder der Beschreibung auf behobene Produktmängel und Verbesserungen hinzuweisen.

Beispiel: Kaffeedose

Aufgrund einer fehlerhaften Herstellungsreihe traten bei einer Reihe von Exemplaren einer Kaffeedose unangenehme „chemische“ Gerüche auf. In vielen negativen Rezensionen wird von Kunden darauf hingewiesen, dass sie die Dose daher auf gar keinen Fall zur Aufbewahrung von Lebensmitteln verwenden würden. Für Kunden, die diese Rezensionen lesen, ist dies ein sehr starker Grund, die Kaffeedose nicht zu kaufen, obwohl der Mangel beim aktuellen Produkt unter Umständen gar nicht mehr vorliegt. Wenn es ausgeschlossen ist, dass die Mängel wieder auftreten, kann es sich deshalb anbieten, klar in den Produktinformationen (z.B. in der Produktbeschreibung) zu kommunizieren, dass der Produktmangel behoben wurde.

Wichtige Vorteile einarbeiten und priorisieren

Anhand von Kundenrezensionen lässt sich für Händler sehr gut bestimmen, was die wahrgenommenen Stärken eines Produkts sind und welche davon am wichtigsten für den Kunden sind. Darunter können sogar Stärken sein, an die der Händler noch gar nicht gedacht hat, etwa wenn ein Produkt erfolgreich für Anwendungsfälle eingesetzt wird, für die das Produkt nicht explizit konzipiert wurde. Nachdem anhand der Rezensionen die Vorteile des Produkts aus Kundensicht ermittelt wurden (hierbei können durchaus auch die Rezensionen ähnlicher Konkurrenzprodukte mit einbezogen werden), kann diese Erkenntnis in die Produktinformationen eingearbeitet werden. Dies bedeutet zum einen, dass bisher noch gar nicht kommunizierte Vorteile mit aufgenommen werden und zum anderen, dass die wichtigsten Vorteile klar und an prominenter Stelle (z.B. im Produkttitel und den Attributen) beschrieben werden.

Beispiel: Handyhülle

Ein Produktfeature einer Handyhülle sind Abdeckungen, die die Anschlüsse des Geräts vor Staub und Schmutz schützen („Staubstöpsel“). Diese Feature wird von einigen Rezensenten positiv hervorgehoben, ist jedoch nirgendwo in den Produktinformationen vermerkt. Es gibt sogar Kunden, die sich mittels „Fragen und Antworten“ erkundigen, ob das Produkt bzw. die jeweilige Variante Staubstöpsel hat. Es bietet sich also an, diese Information in die Produktinformationen einzuarbeiten um die Conversion Rate des Produkts zu erhöhen.

Beispiel: Küchenwaage

Die vorher schon genannte Küchenwaage ist auch in diesem Fall ein gutes Beispiel, denn hier werden von den Kunden klar die größten wahrgenommenen Stärken aufgeführt und dies sogar in ansprechenden Formulierungen, die fast 1 zu 1 übernommen werden könnten. Außerdem wird hier ein weiterer nützlicher Aspekt klar: Wenn Kunden ein Produktfeature positiv hervorheben, dann wird oft auch der konkrete Nutzen mit genannt. Eine glatte, durchgehende Glasoberfläche hat beispielsweise den Nutzen, dass das Produkt leicht gereinigt werden kann und sich keine Ablagerungen in den Bedienelementen bilden können, die sich darunter befinden. Diesen Nutzen bei der Beschreibung von Produkteigenschaften immer mit zu kommunizieren, ist entscheidend um Kunden vom Produkt zu überzeugen. Anhand der Kundenrezensionen könnten in diesem Fall also wertvolle Informationen gesammelt werden, um die Produktbeschreibung (z.B. die Attribute) zu überarbeiten und zu verbessern.

C) Rezensionen nutzen um Keywords zu optimieren

Mit Kunden-Keywords die Auffindbarkeit der Produkte verbessern

Als Händler und Hersteller hat man mitunter eine eher technische Beziehung zum eigenen Produkt und denkt bei der Keyword Recherche und Optimierung nicht an alle Keywords, die Kunden alltäglich zur Bezeichnung und Suche nach dem Produkt verwenden würden. Sowohl positive als auch negative Rezensionen bieten in dieser Situation eine sehr gute Möglichkeit, die eigene Keyword Recherche zu ergänzen um ein vollständiges Set an relevanten Keywords für ein Produkt zu ermitteln.

Beispiel: Wasserkocher

So einfach wie in diesem Beispiel ist es nur selten: Ein zufriedener Kunde weist von sich aus darauf hin, dass er das Produkt nicht mit einer Suche nach „Wasserkocher mit Temperaturwahl“ finden konnte und erst nach Umwegen auf das Produkt gestoßen ist. Beim Produkt selbst ist nur „Temperaturintervall einstellbar“ hinterlegt. Indem das Keyword Temperaturwahl beim Produkt ergänzt wird, kann demnach die Auffindbarkeit des Produkts für Kunden verbessert werden.

D) Rezensionen nutzen um den Service zu verbessern

Schwächen beheben und Stärken ausbauen

Obwohl die Produktrezensionen eigentlich nicht der Ort für die Bewertung des Händlers und seines Services sind (dafür ist die Händlerbewertung da), geben viele Kunden in der Produktrezension auch ihre Meinung zu dieser Leistung ab. Die Produktrezensionen bieten also auch nützliche Informationen dazu, wie Kunden den Service eines Händlers bewerten. Diese Informationen können dazu genutzt werden, Schwächen zu entdecken und zu beheben sowie Stärken, die vom Kunden wahrgenommen und honoriert werden, auszubauen.

Beispiel für eine negative Rezension:

In diesem Beispiel scheinen gravierende Probleme im Lieferprozess vorzuliegen, denen der Händler unbedingt nachgehen sollte. Wenn sich solche Probleme häufen, kann der Händler von Amazon abgestraft werden, schlimmstenfalls mit einer Sperrung des Verkäuferkontos.

Beispiel für eine positive Rezension:

In diesem Beispiel wurde zunächst ein fehlerhaftes Produkt geliefert. Dieses wurde vom Händler aber unkompliziert ersetzt und das sogar ohne Rücksendung. Der Kunde vergab daraufhin eine bessere Bewertung und vermerkte den Service des Händlers nachträglich positiv in seiner Rezension. Mehrere andere Kunden, die dies sahen, wurden durch dadurch zum Kauf überzeugt. Für den Händler ist dies ein klares Signal, dass er seinen Service so beibehalten und evtl. sogar ausbauen sollte.

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