Marketing

Amazon oder eBay – Wo solltet ihr eure Produkte verkaufen?

Die Antwort hängt zunächst einmal stark davon ab, welche Produkte ihr verkauft, über welche Infrastruktur ihr verfügt und wieviel Zeit ihr in den Verkauf investieren könnt. Außerdem sollten eure Erwartungen bei der Entscheidung mit einbezogen werden: legt ihr beispielsweise eher Wert auf Unabhängigkeit oder auf eher Vertriebsunterstützung und extra Services?

Letztendlich gibt es wohl keinen klaren Gewinner. Für manche Seller bietet Amazon sich eher an, für andere ist eBay die vorteilhaftere Variante. Um euch dabei zu helfen, die richtige Entscheidung zu treffen, haben wir die beiden E-Commerce-Giganten detailliert miteinander verglichen. Wir werden einen Blick auf Reichweite, Kundenstamm, Betriebsstruktur, Benutzerfreundlich und vieles mehr. Wir haben zwei Verkäufer-Profile entwickelt, die wir dem Vergleich zugrunde legen: 

Amazon – ihr wollt ein professionelles E-Commerce-Business aufbauen und eine riesige Zielgruppe erreichen. Ihr seid auf der Suche nach einer Plattform, die eure Prozesse durch zahlreiche Services vereinfacht und könnt mit der sehr kundenzentrierten Ausrichtung (und den damit einhergehenden gelegentlichen Ungerechtigkeiten) leben. 

eBay – ihr baut euer E-Commerce-Business gerade auf, möglicherweise durch den Verkauf von Nischenprodukten. Euch reicht eine geringere Reichweite, wenn ihr dafür mehr Kontrolle über euer Unternehmen behaltet und als Verkäufer besser unterstützt werdet. 

Welche Beschreibung trifft eher auf eure Situation zu? 

Ihr seid euch nicht ganz sicher? Wie wäre es dann, gleich auf beiden Plattformen zu verkaufen? Eine Amazon+Ebay-Strategie hat sich bereits für viele Online-Händler massiv ausgezahlt. Die einzigen Einschränkungen, die ihr beachten müsst, sind die Zeit- und Inventaranforderungen, die ihr erfüllen müsst, um auf zwei sehr unterschiedlichen Plattformen gleichzeitig erfolgreich zu sein.

Unsere Analyse basiert auf den folgenden Kriterien:

Größe und Reichweite

Kundenstamm

Anmeldung und Konten

Verkaufsgebühren

Einstellung eines Produkts

Produkte und Preise

Empfangen von Zahlungen

Unterstützung für Verkäufer

Versandbedingungen

Rückerstattungen und Rückgaben

Marketing

Rentabilität

Amazon und Ebay - zwei echte E-Commerce-Giganten

Bevor wir anfangen, möchten wir uns beim E-Commerce-Rockstar Michael Atug bedanken, der als aktiver (und unterhaltsamer) Gesprächspartner fungierte und uns Einblicke in das Reich von eBay gab. Er leitet eine Facebook-Gruppe für Multichannel-Seller. Schaut außerdem auf seiner Webseite vorbei, er freut sich über euren Besuch und eure Kommentare!  

Einst agierte eBay als der weltweit führende Online-Marktplatz und gilt heute immer noch als größte Auktionsplattform. Zwar gibt es Stimmen, die eBay bereits für überholt halten, aber die Realität vieler Käufer und Verkäufer spielt sich noch immer auf der Plattform mit großer internationaler Reichweite ab.

Heutzutage ist Amazon die größte E-Commerce-Plattform der Welt. Als einer der Big Three Internet-Giganten fordert es sogar Google heraus. Im Bereich Internet-Suche sieht Google Amazon als seinen größten Konkurrenten.

Auf den ersten Blick wirken Amazon und eBay vielleicht, als würden sie den gleichen Mehrwert bieten: Menschen den Kauf und Verkauf von Waren online zu ermöglichen. Das stimmt zunächst auch erstmal, aber je mehr wir uns mit dem Geschäftsmodell und den Prozessen der beiden Plattformen befassen, desto deutlicher werden die Unterschiede.

Größe und Reichweite

Der erste bedeutende Unterschied wird schnell ersichtlich, wenn man sich die Zahlen genauer ansieht: Amazon ist in jeder Hinsicht größer. Die wichtigste Zahl für Seller sind wohl die Besucher der Webseite. In 2017 verzeichnete Amazon 84 Millionen individuelle Besucher. Zudem war der Traffic schon in 2016 doppelt so hoch wie bei eBay in 2018 (Quelle: Statista). 

KriteriumAmazoneBay
Jährlicher Nettoumsatz US ($)178,8 Milliarden9,6 Milliarden
Markenwert ($)64,8 Milliarden13,22 Milliarden
Eindeutige monatliche Besucher (US) der Seiten 2017197 Millionen113 Millionen
Aktive Kundenkonten weltweit310 Millionen (2016)175 Millionen (2018)
Beliebtester Online-Marktplatz nach Angaben von Online-Verkäufern in den USA 2018Platz 1Platz 2

Soweit wohl ein offensichtlicher Gewinn für Amazon, aber eBay hat ein Ass im Ärmel: die internationale Reichweite (definiert als Verkäufe außerhalb Nordamerikas). Bis 2016 verzeichnet eBay 62% internationalen Umsatz an 25 Standorten rund um den Globus – das ist fast doppelt so viel wie bei Amazon (33% internationaler Umsatz an 13 globalen Marktplätzen).

Kundenstamm Amazon Ebay

Wertorientierte Kunden kaufen bei Amazon

Der Zugang zu einer treuen Community von Prime Mitgliedern ist einer der großen Vorteile, den Seller bei Amazon genießen. Die Mitglieder der Community haben Zugang zu kostenlosem und fast sofortigen Warenversand und zahlen dafür eine monatliche Gebühr.

Dieses wertorientierte Kundenverhalten spiegelt sich auch im Kaufverhalten wider. Von den 40% der US-Haushalte, die eine Prime-Mitgliedschaft besitzen, kaufen mehr als 46% wöchentlich oder sogar täglich ein. Dieses Kundensegment ist daher eine vielversprechende Quelle für wiederholte Verkäufe. 

Amazon hat sich zu einer ernstzunehmenden Suchmaschine für Produkte entwickelt. Denn 44% der Online-Shopper beginnen mit ihrer Produktrecherche auf Amazon. Selbst Google erkennt Amazon öffentlich als größten Konkurrenten an – nicht Yahoo, und auch nicht Bing. Parallel zur Suche auf Amazon überprüfen Nutzer ihre Ergebnisse oft mit anderen Plattformen und Händlern. Und einige von ihnen (oft die preissensibelsten) landen bei eBay.

Preissensible Kunden kaufen bei eBay 

Kunden bei eBay sind auf der Suche nach guten Deals – sie jagen oft Schnäppchen. Um zu verstehen, warum das so ist, werfen wir einen Blick auf eBays Ruf.  Die Plattform begann als Marktplatz für gebrauchte Produkte. Heutzutage sind 80% der bei eBay angebotenen Produkte zwar tatsächlich neu, aber das alte Bild der günstigen Angebote ist trotzdem noch in den Köpfen der Online-Shopper verankert. 

eBay-Schnäppchenjäger sind zwar sehr preisbewusst, zeigen aber auch eine stärkere Tendenz zur Markenbindung. Infolgedessen sind sie in der Regel eher bereit, Feedback zu geben und schreiben im Vergleich zu Amazon-Nutzern eher Rezensionen. 

Anmeldung und Konten Amazon Ebay

Sowohl Amazon als auch eBay bieten eine Reihe von Account-Optionen an, um verschiedenen Arten von Verkäufern gerecht zu werden.

Seller können auf Amazon zwischen Verkaufstarifen für Einzelanbieter (Basiskonto) und professionellen Accounts wählen. Der Tarif für Einzelanbieter eignen sich für Seller, die weniger als 40 Produkte pro Monat verkaufen. Sie zahlen Gebühren basierend auf der Anzahl an Produktlistings. Im Vergleich dazu können professionelle Seller so viele Produkte einstellen, wie sie wollen und zahlen dafür eine monatliche Gebühr. Sie kommen außerdem in den Genuss von einer Reihe an erweiterten Funktionen, wie z.B. Massen-Uploads und die Möglichkeit, Produkte aus einer größeren Anzahl von Kategorien zu verkaufen.

Auch eBay bietet verschiedene Account-Strukturen an. Als Hobby-Verkäufer könnt ihr mit wenig Aufwand einen Account aufsetzen und sofort mit dem Verkaufen beginnen. Für professionelle Marken und Verkäufer bietet eBay die Möglichkeit, einen eBay-Shop einzurichten. Dazu gehört eine individuelle URL, erweiterte Marketingoptionen und die Unabhängigkeit von eBay-Kategoriebeschränkungen.

Verkaufsgebühren Amazon Ebay

Leider lässt sich gar nicht so einfach ausrechnen, welche Plattform letztendlich die günstigere ist. Wenn man Erfahrungsberichte und Branchenpublikationen durchsucht, scheint eBay günstiger zu sein als Amazon. Aber am Ende kommt es darauf an, welche Art von Produkten ihr verkauft und ob ihr zusätzliche Dienstleistungen wie FBA nutzt.

In der folgenden Tabelle haben wir die gängigsten Gebühren für Amazon und eBay zusammengestellt und verglichen. Es handelt sich hier nicht um eine vollständige Auflistung, sollte euch aber einen Überblick über potentielle Kosten geben, mit denen ihr rechnen müsst. 

GebührAmazoneBayGebühr
FBA (Versand und Lagerung)$2.41 + $0.64***$0.45 + 2.9% of the sales pricePaypal-Gebühr
EmpfehlungsprovisionDurchschnittlich 15% des VerkaufspreisesDurchschnittlich 10% des VerkaufspreisesFinal Value Fee
Kontogebühr für Professionelle Seller39€ pro Monat (unlimitierte Listings)Von 4,95€ pro Monat bis 2.999,95€ pro Monat**Store Subscribers
Kontogebühr für ein Basiskonto0,99€ pro Artikel für bis zu 40 Artikel50 kostenlose Anzeigen 0,30€ pro AnzeigeInsertion Fee
*Für weitere Informationen zu den eBay-Gebühren klicken Sie bitte hier. **Beachten Sie, dass zusätzliche Gebühren anfallen könnten, wenn Sie sich NICHT für einen eBay-Shop anmelden. ***Schätzung für ein Kleinteil und 1 Kubikfuß Lagerfläche

Dieser einfache Vergleich bestätigt die Vermutung: Im Durchschnitt ist der Verkauf über Amazon teurer als der Verkauf über eBay. Aber Amazon beinhaltet auch umfassendere Dienstleistungen, wie z.B. die Verpackung, Lagerung und den Versand, die über Amazon FBA abgedeckt werden. 

Einstellung eines Produktes Amazon Ebay

Der Prozess zum Einstellen eines Produktlistings für ein neues Produkt bei Amazon unterscheidet sich grundlegend vom Hinzufügen eines neuen Artikels zu eurem eBay-Konto. Gemeinsam ist den beiden nur, dass die Suchergebnisse auf SEO basieren – was bedeutet, dass die Sichtbarkeit des Produkts stark von Inhalten und Keywords abhängig ist.

Ein Listing pro Produkt vs. ein Listing pro Verkäufer

Bei Amazon dreht sich alles um die Benutzerfreundlichkeit. Damit Kunden so schnell und mühelos wie möglich einkaufen können, gruppiert Amazon alle Verkäufer des gleichen Produktes (identifiziert durch die ASIN) in einem Listing zusammen. Somit müssen Online-Shopper nicht durch hunderte von gleichen Produkten scrollen. In der Regel habt ihr nur als Eigenmarkenverkäufer die volle Kontrolle über den Inhalt eures Produktlistings. Wenn ihr ein Wiederverkäufer seid, wird euer Angebot zu einem bereits bestehenden Listing hinzugefügt, wodurch der Produkt-Upload beschleunigt und vereinfacht erfolgt. 

Im Gegensatz dazu können Verkäufer auf eBay auch dann ein Produkt einstellen, wenn es schon fünfzig bestehende Angebote des gleichen Produktes gibt. Das bedeutet mehr Autonomie über die Inhalte, die auf der Produktseite angezeigt werden. 

Allerdings wechselt eBay derzeit zu einem produktbasierten Einkaufserlebnis. Indem Verkäufer ermutigt werden, Produkte in einem Katalog aufzulisten, wird versucht, die Suchergebnisse zu strukturieren. Ab September 2018 müssen Produkte aus bestimmten Kategorien im Katalog aufgeführt werden. Wenn es sich bei dem verkauften Produkt um ein neues Produkt handelt, werden Details wie Marke, Modellnummer, Abmessungen, Farbe, Kapazität, Kompatibilität und Fotos automatisch zum Produktlisting hinzugefügt. Dies macht das Hochladen zwar deutlich einfacher und schneller, beschränkt aber gleichzeitig die Informationen, die angezeigt werden können. 

Ranking-Algorithmen auf Amazon und eBay

Wer ein erfolgreicher Online-Verkäufer sein will, muss zwei Dinge erreichen: Menschen müssen eure Produkte finden und sich dann dazu entscheiden, diese zu kaufen. Beim Verkauf auf Online-Plattformen werden diese beiden Faktoren hauptsächlich durch SEO-Ranking-Algorithmen bestimmt. Der Algorithmus von Amazon heißt A9, eBay verwendet Cassini. Das genaue Rezept ist natürlich nicht bekannt, aber soweit wir wissen, sind die beiden sich sehr ähnlich. 

Relevanz und Performance scheinen in beiden Algorithmen eine wichtige Rolle zu spielen. Die richtigen Keywords sorgen dafür, dass euer Produkt in den Suchergebnissen erscheint. Und die bisherige Performance (hauptsächlich auf Basis der Verkaufszahlen) bestimmt dann den Rang.

Das bedeutet, dass Verkäufer auf beiden Plattformen besonders auf Keywords und Inhalte achten müssen, um die Sichtbarkeit und Conversion ihrer Produkte zu erhöhen.

Optimierung von Listings für ein besseres Ranking

Im vorherigen Abschnitt haben wir bereits erklärt, dass die Optimierung von Keywords und Inhalten von zentraler Bedeutung für die Erstellung effektiver und hoch konvertierender Produktlistings ist. Werfen wir also einen Blick auf die Möglichkeiten der Verkäufer zur Optimierung der Listings auf den beiden Marktplätzen.

Ohne gute SEO-Optimierung geht auf Amazon gar nichts. Aber die Suche nach den richtigen Keywords, ihre strategische Platzierung im Produktlising und das Hinzufügen ansprechender Bilder erfordert einige Zeit und Recherche. Doch das ist ein gut investierter Aufwand, da sowohl das Ranking als auch die Conversion sehr empfindlich auf Amazon SEO reagieren. Deshalb ist es ratsam, ein Keyword-Tool zur Optimierung von Produktangeboten bei Amazon zu verwenden.

Sellics ist die führende Amazon SEO-Software, die Sellern und Vendoren hilft, ihre Produktlistings zu optimieren und somit bessere Rankings und mehr Verkäufe zu erzielen. Fangt heute an, eure Prozesse zu verbessern!

Während Amazon SEO als Eigenmarkenverkäufer einfach zu implementieren ist, haben Wiederverkäufer es schwerer. Wenn andere Verkäufer bereits das gleiche Produkt auf Amazon anbieten, wird euer Angebot mit anderen Angeboten des gleichen Produktes gruppiert, und ihr könnt den Inhalt nur ändern, wenn ihr die Buy Box gewinnt.

Weil eBay den Verkäufern etwas mehr Freiheiten bei der Gestaltung ihrer Produktlistings einräumt, ist die SEO-Optimierung generell ein bisschen leichter – egal, welche Art von Verkäufer ihr seid (allerdings könnte sich dies in der Zukunft durch den Katalog ändern). 

Aber egal welche Plattform ihr als Vertriebskanal nutzt, die SEO-Optimierung ist entscheidend für den Erfolg.

Produkte und Preise Amazon ebay

Produkttypen und -Vielfalt

Überraschenderweise werden sowohl auf Amazon als auch auf eBay vorwiegend neue Produkte angeboten. Warum überrascht das? Weil die meisten Leute eBay mit Second-Hand-Angeboten assoziieren. Aber die Plattform hat nur historisch als Online-Trödel für Omas Garagen-Schätze begonnen und sich längst weiterentwickelt. Viele Hobby- und professionelle Verkäufer haben eBay als lukrativen Vertriebskanal für neue Produkte entdeckt. 

Aber das Image hält sich hartnäckig und zieht nach wie vor ein preissensibles Publikum an. Verkäufer auf eBay verzeichnen daher moderate Verkaufszahlen. Letztendlich kommen Kunden zu eBay, um einen besseren Deal als irgendwo sonst zu finden und sind auch bereit, dafür ein Second-Hand-Produkt in Betracht zu ziehen. 

Michael Atug erinnert sich: „Ich besuchte einen großen Elektronikverkäufer, als einer der Mitarbeiter mein Gespräch mit dem CEO unterbrach und fragte: ‘Wir haben noch zwei Kisten Kabel hinten. Was soll ich mit ihnen machen?’ Der CEO fragte zurück: ‘Welche Art von Kabeln?’ ‘Ein älteres Modell’, antwortete der Mitarbeiter. ‘Die stellen wie bei eBay rein.’, entschied der CEO.“

Zu den Best-Seller-Kategorien auf eBay gehören Autoteile, Telefone inklusive Zubehör, Kleidung, Schuhe und Uhren. Nischenprodukte laufen in der Regel gut auf eBay, besonders die nicht-kommerziellen. Da dies der Ort ist, an dem die Menschen ihren Garagenbestand verkaufen, kommen die Kunden auch mit der Erwartung, Sammlerstücke und Schätze aus vergangenen Zeiten zu finden.

Amazon ist aufgrund seines kundenfreundlichen Aufbaus und einer großen Produktvielfalt die führende Suchmaschine für die Produktsuche. Die meisten Amazon-Verkäufer führen ein professionelles Geschäft und konzentrieren sich auf hochwertige Produkte, die sie langfristig anbieten. Seit 2017 sind die meistverkauften Produktkategorien bei Amazon Elektronik, Bücher und Filme, Kleidung, Schuhe und Schmuck.

Als professioneller Seller könnt ihr Produkte in jeder Kategorie anbieten, auch wenn ihr für einige davon eine besondere Genehmigung benötigt. Einzelverkäufer sind jedoch vom Verkauf von Produkten in bestimmten Kategorien ausgeschlossen, wie z.B. Automobil- und Leistungssport, Business-Produkte, Sammelmünzen, Schmuck, Kunsthandwerk, Lebensmittel und Gourmet-Lebensmittel, professionelle Dienstleistungen, Sportartikel, Video, DVD und Blu Ray, Uhren.

Auktion vs. Festpreis

Einer der Hauptunterschiede zwischen Amazon und eBay ist die Preisstruktur. Amazon ist recht einfach gestrickt: ihr wählt einen Preis, und so viel kostet euer Produkt.

Auch bei eBay lässt sich ein Festpreis für Produkte festlegen. Bekannt ist die Plattform jedoch für ihre Versteigerungs-Optionen. Diese reichen von der Möglichkeit für potenzielle Käufer, Preisvorschläge zu machen, bis hin zur Versteigerung eines Produkts ohne Festpreis.

Während eine feste Preisstruktur es euch ermöglicht, zuverlässige Gewinnprognosen zu erstellen, kann die Versteigerung eines Produkts zu besseren Preisen führen. Denn die Käufer stehen miteinander im Wettbewerb und überbieten sich gegenseitig. 

Den Wettbewerb schlagen und Verkäufe erzielen

Auf eBay habt ihr die volle Kontrolle über die Inhalte eurer Angebote, was euch die Darstellung eurer Marke erleichtert. Da ihr eure Online-Schaufenster individualisieren könnt, entwickelt sich mit viel Glück ein Wiedererkennungswert bei Kunden. Doch die Markentreue bei eBay nimmt ab, verrät Michael Artug. Letztendlich ist es für einen Verkauf wichtig, auf den ersten Seiten der Suchergebnisse aufzutauchen, einen wettbewerbsfähigen Preis anzubieten und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Die Vorgehensweise ähnelt der für Eigenmarkenverkäufer auf Amazon. Oben in den Suchergebnissen erscheinen, Besucher der Produktlistings durch ansprechende Inhalte überzeugen, einen wettbewerbsfähigen Preis anbieten und voila – schon verkauft sich das Produkt. Natürlich ist es dann doch nicht ganz so einfach, aber die Vorgehensweise an sich ist unkompliziert. 

Ahnlich wie bei eBay können Eigenmarkenverkäufer auch auf Amazon ein Online-Schaufenster aufbauen und dort ihre Produkte darstellen. Hinzu kommt die Möglichkeit, durch A+ Content (ehemals Enhanced Brand / Marketing Content) weiter unten auf dem Produktlisting die Geschichte der Marke ausführlicher zu erzählen. Trotzdem haben viele Online-Shopper weiterhin den Eindruck, ihre Produkte direkt von Amazon zu kaufen. Das gilt besonders dann, wenn Seller die FBA-Option wählen. Folglich entwickelt sich so gut wie keine Markentreue auf Amazon und hält Seller vom Aufbau eines loyalen Kundenstammes ab. Eine starke Abhängigkeit von Amazon ist die Folge. 

Für Wiederverkäufer ist es noch schwieriger, ihre Produkte zu verkaufen. Hier kommt die Buy Box ins Spiel. Wir haben bereits erwähnt, dass Anbieter desselben Produkts in einem einzigen Produktlisting zusammengefasst werden. Und nur ein Verkäufer kann die Buy Box gewinnen. In 90% der Fälle geht der Verkauf des Produktes an den Gewinner der Buy Box, der von Amazon anhand von Preis und Verkäuferleistung auserkoren wird. 

Und es kommt noch härter: Amazon vertreibt viele Produkte mittlerweile selbst und beansprucht damit die Buy Box für sich selbst. Zwar ist es nicht unmöglich mit Amazon im Wettbewerb zu stehen, aber es macht die Sache unglaublich schwierig. All dies führt dazu, dass der Wettbewerb auf Amazon härter ist, als auf eBay. Der Wert, den der Wettbewerb schafft, zieht aber auch eine größere Anzahl von zahlenden Kunden zu Amazon, wie die Statistiken zu Beginn dieses Beitrags deutlich zeigen.

Empfangen von Zahlungen Amazon Ebay

Einer der größten Kritikpunkte an eBay ist die Limitierung auf Zahlungsabwicklungen über PayPal oder Überweisung. Neben dem Aufwand, einen Business-Account bei PayPal zu eröffnen, kommen auch zusätzliche Kosten auf Verkäufer zu – 0,35€ pro Transaktion plus 2,49% des Verkaufspreises, solange weniger als 2.000€ im Monat eingehen. 

Aber es ist eben auch nicht alles schlecht. Anstatt als Mittelmann zu agieren, ermöglicht eBay den Einkäufern die direkte Bezahlung der Verkäufer und sendet einmal im Monat eine Gebührenrechnung. Nur für neue Verkäufer besteht eine Haltedauer von 21 Tagen. Danach erfolgt die Überweisung sofort. Für Verkäufer, die sofort Geld erhalten wollen, bietet eBay damit einen besseren Prozess.

Und das ist auch genau das, was viele Seller an Amazon stört. Amazon agiert nämlich als Mittelmann und sammelt die Gelder der Käufer zunächst ein, subtrahiert jegliche Gebühren und überweist den Rest nach einer gewissen Haltedauer an die Verkäufer. 

Der käuferorientierte Ansatz von Amazon kann diese Vorgehensweise erklären. Die Zurückhaltung des Geldes ermöglicht eine reibungslose Abwicklung von Rückerstattungen und Retouren. Ob Verkäufer diesen Ansatz für bequem halten oder nicht, hängt davon ab, wie dringend sie Geld brauchen. Während sie zwischen sieben (für Einzelverkäufer) und 14 (für professionelle Verkäufer) Tagen warten müssen, um bezahlt zu werden, kommen sie in den Genuss der Zahlungsabwicklung durch Amazon. 

Unterstützung Verkäufer Amazon Ebay

Die Verkäufer-Oberfläche

Seit August 2018 hat eBay damit begonnen, geschäftliche und professionelle Verkäufer auf den sogenannten Seller Hub umzuziehen – das Äquivalent zu Amazons Seller Central. Auch die Struktur des eBay Seller Hubs ähnelt der von Amazon: Es gibt ein Menü mit „Übersicht“, „Bestellungen“, „Listings“, „Marketing“, „Performance“ und „Wachstum“.

Die Marketing-Oberfläche ist beispielsweise bei Seller Central und Seller Hub relativ ähnlich:

amazon ebay comparison marketing seller central seller hub
Quelle

Die Registerkarte Performance hingegen ist grundlegend anders. Während sich der Seller Hub (eBay) auf die Leistung des Verkäufers in Bezug auf Verkaufskennzahlen u.ä. konzentriert, untersucht der Seller Central (Amazon) die Account-Gesundheit gemäß den Leistungskennzahlen von Amazon für Verkäufer:

amazon ebay comparison seller central marketing

Erfolgs-Metriken (Performance-Metriken)

Amazon verschärft den Wettbewerb mit strengen Leistungsanforderungen an Seller

Amazon ist für eine strenge Beurteilung der Leistung seiner Seller bekannt. Sein kundenorientierter Ansatz führt zur Verpflichtung der Verkäufer, einen hervorragenden Kundenservice zu bieten. Infolgedessen hat Amazon den Gewinn der Buy Box von der Leistung (Performance) des Verkäufers abhängig gemacht (dies gilt vor allem für Wiederverkäufer, aber auch Eigenmarkenverkaüfer müssen auf diese Kennzahlen achten). Die folgenden Kennzahlen zählen:

MetrikErklärung“>ErklärungBuy Box-Zielwert
BestandstiefeAnzahl der Fälle, in denen ein Verkäufer nicht mehr liefern kann.So niedrig wie möglich
RückerstattungsrateAnzahl der Fälle, in denen ein Kunde um eine Rückerstattung gebeten hat.So niedrig wie möglich
StornierungsrateHäufigkeit, mit der ein Verkäufer eine Bestellung storniert hat.0-2.5%
ReaktionszeitDie Zeit, die für die Beantwortung von Kundenanfragen benötigt wird.12-24 Stunden
RezensionenDurchschnittliche Sternbewertung des Verkäufers aufgrund von KundenbewertungenSo hoch wie möglich
Gültige Tracking-RateAnzahl der Lieferungen, die mit vollständigen Trackinginformationen gesendet wurden.95-100%
Rate verspäteter LieferungenAnzahl der Bestellungen, die später als zum erwarteten Datum versandt wurden.0-4%
AuftragsfehlerquoteNegative Rücklaufquote + Rückbelastungsquote + A-bis-z Forderungsrate0-1%
LiferzeitWie lange es dauert, bis ein Artikel an den Kunden versandt wird.Weniger als 2 Tage
VersandmethodeWie Bestellungen verwaltet und versendet werdenFBA oder Seller-Fulfilled Prime

eBay belohnt gute Leistungen der Verkäufer

Am 20. jeden Monats vergibt eBay Servicestandards an alle professionellen Verkäufer: Verkäufer mit Top-Bewertung, Power Seller, überdurchschnittlich und unterdurchschnittlich. Diese Kategorien werden basierend auf der Mängelquote und der Quote nicht fristgemäß verschickter Artikel berechnet.

VERKÄUFER MIT TOP BEWERTUNGENPOWER SELLERÜBERDURCHSCHNITTLICHUNTERDURCHSCHNITTLICH
Retouren30 Tage oder mehr kostenlose Rückgabe (es gelten Ausnahmeregelungen)
VersandVersand am gleichen oder nächsten Werktag
LeistungskennzahlenTransaktionsfehlerrate: < 0,5%, Fälle ohne Verkäuferlösung abgeschlossen: <0,3%, verspätete Lieferung: <3%, Transaktionen, bei denen die Verfolgung nicht rechtzeitig hochgeladen und/oder validiert wurde: <5%mind. 98% Feedback-ScoreTransaktionsfehlerrate: < 2%, Fälle ohne Verkäuferlösung abgeschlossen: <0,3%, verspätete Lieferung: <7%Transaktionsfehlerquote >2%, Fälle ohne Verkäuferlösung abgeschlossen: >0.3%
Transaktionenmindestens 100 Transaktionen und 1000 $ Umsatz mit US-Käufern in den letzten 12 Monaten.mindestens 100 Transaktionen und 3000 $ Umsatz mit US-Käufern in den letzten 12 Monaten.
Verkaufszeitraumaktiv seit mind. 90 Tagenaktiv seit mind. 90 Tagen
VorteileListing-Vorteile wie das Top Rated Plus Siegel in den Suchergebnissen, 10% Rabatt auf die Endwertgebühren.Bronze, Silber, Gold, Platin, Titan (abhängig von der Anzahl der verkauften Artikel)

Fazit: Interaktion mit Verkäufern

Traditionell haben die beiden E-Commerce-Plattformen zwei gegensätzliche Modelle gewählt: kundenorientiert (Amazon) und verkäuferorientiert (eBay). Der Fokus von Amazon liegt auf der Verbesserung des Erlebnisses für den Kunden und nicht für den Verkäufer. So ist es nicht verwunderlich, dass viele Verkäufer ihre Unzufriedenheit mit dem Internet-Giganten äußern. Dennoch kehren Verkäufer aufgrund der großen Kundenbasis – die es gerade wegen des kundenorientierten Ansatzes gibt – in der Regel immer wieder zu Amazon zurück. 

Im Vergleich dazu war eBay früher bei Verkäufern beliebter, vor allem aufgrund der größeren Freiheit bei Zahlungen (und Rückgaben), Listing-Gestaltung und allgemeiner Verkaufspraxis. Doch auch eBay verändert sich und spiegelt zunehmend den kundenorientierten Ansatz von Amazon wider. Die Änderungen umfassen u.a. folgende Bereiche: Das Downranking von Verkäufern, die keine Listing-Promotion-Tools nutzen (an denen eBay gutes Geld verdient), das Zurückhalten von Geldern für Rückerstattungen, und der Anreiz für Verkäufer, Kunden die Rückgabe von Artikeln zu vereinfachen. Erfahrene eBay-Verkäufer spüren als Konsequenz eventuelle Umsatzeinbrüche und beginnen, ihre Unzufriedenheit zum Ausdruck zu bringen. Möglicherweise ist das aber eben der Preis, den sie für einen größeren Kundenstamm zahlen müssen.

Versandbedingungen Amazon Ebay

Amazon Seller können zwischen zwei Versandmethoden wählen: FBM und FBA. Bei FBM (Fulfillment by Merchant) verpackt und versendet der Seller die Produkte selbst und behält die volle Kontrolle über die Versandkosten – sie müssen nur wettbewerbsfähig bleiben.

Die zeitsparende Variante ist das FBA (Fulfillment by Amazon) Programm, bei dem Seller Amazon mit einer Gebühr dafür bezahlen, das Verpacken und Versenden der Bestellungen, sowie den Kundenservice zu übernehmen. 

Einer der größten Vorteile des Verkaufens auf Amazon bietet wohl Amazon Prime. Prime-Mitgliedern wird eine bestimmte Liefergeschwindigkeit garantiert. Beispielsweise bekommen Prime-Mitglieder in den USA ihre Bestellungen innerhalb von maximal zwei Tagen zugestellt, in manchen Regionen wird sogar eine Lieferung innerhalb von zwei Stunden garantiert! Um Zugang zum Prime-Netzwerk an Kunden zu gewinnen, bietet sich das FBA-Programm an. Zwar gibt es auch die Seller Fulfilled Prime-Option, aber um die Versandgeschwindigkeit wirklich garantieren zu können, ist FBA sicherer. 

eBay beteiligt sich nicht wirklich am Versandprozess der Verkäufer. Es gibt hier noch keinen Verpackungs- und Versandservice wie FBA. Um ein “Verkäufer mit Top-Bewertungen” zu werden und die entsprechenden Vorteile freizuschalten, ist jedoch eine bestimmte Versandgeschwindigkeit erforderlich. Darüber hinaus belohnt eBay Verkäufer automatisch mit einem „Fast’N free“-Ausweis, wenn sie die folgenden Anforderungen erfüllen (speziell für die USA):

  • Verkäufer und Käufer befinden sich beide in den USA
  • Die geschätzte Lieferzeit beträgt vier Tage oder weniger
  • “Kostenloser Versand“ ist eure Standard-Versandoption
  • “Lokale Abholung” oder “Fracht” sind nicht eure Standard-Versandoptionen
  • Euer Angebot befindet sich nicht im Kleinanzeigenformat
Retouren Amazon Ebay

Die Amazon A-bis-z Garantie hat Online-Shopping auf der Plattform einfach und sicher gemacht. Die Garantie deckt sowohl den Zustand der Ware ab, in dem sie beim Empfänger ankommt, sowie die zeitgemäße Zustellung. So können Kunden direkt bei Amazon eine Reklamation einreichen und eine Rückerstattung/Rückgabe verlangen. Das Amazon-Team untersucht die Reklamation und entscheidet über die geeigneten Maßnahmen – nach den Erfahrungen der Verkäufer wird sie in der Regel zugunsten des Kunden gelöst. Dies ist zwar ein großer Nachteil für Verkäufer (und oft ein Kritikpunkt), hat aber auch einen großen und loyalen Kundenstamm auf die Plattform gezogen.

Verkäufer auf eBay können zwischen fünf Optionen wählen: keine Retouren akzeptiert, 30 Tage käuferfinanziert, 30 Tage kostenlose Rückgabe, 60 Tage käuferfinanziert und 60 Tage kostenlose Rückgabe. Dadurch ergibt sich viel mehr Freiheit, als für Amazon-Verkäufer. eBay macht es aber auch deutlich, dass die Conversionrate bei kostenlosen Rücksendungen deutlich steigen wird.

Marketing Amazon Ebay

Sowohl Amazon als auch eBay bieten Standard-Marketing-Tools wie Discounts oder Produktbündelungen an. Die spannenderen Tools für einen Vergleich sind aber Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) und das eBay-Gegenstück “Promoted Listings”.

Amazon bietet Verkäufern zwei PPC-Optionen an: Sponsored Products und Sponsored Brands (ehemals Headline Search Ads). Während Sponsored Products in den organischen Suchergebnissen erscheinen (in der Regel ganz oben auf der Liste), werden Sponsored Brand Ads oben auf der Seite platziert. Der Unterschied ist im folgenden Screenshot zu sehen:

Sponsored Products und Sponsored Brands Placements Amazon

Verkäufer zahlen pro Klick. Sie wählen den gewünschten Cost-per-Click (CPC) und basierend auf dem von ihnen bezahlten Betrag sowie der Relevanz des Produkts erscheint die Anzeige in den Suchergebnissen.

eBays Pendant zu Sponsored Products sind Promoted Listings (oder auf deutsch auch als “Top-Angebot in Kategorie” und “Premium Angebot” bekannt). Diese Anzeigen werden unter den organischen Suchergebnissen anzeigt und die Kosten berechnen sich nicht pro Klick, sondern pro Verkauf (innerhalb von 30 Tagen nach Klick auf die Anzeige). eBay-Verkäufer entscheiden, welchen prozentualen Anteil des Verkaufspreises sie abzugeben bereit sind – je höher der Einsatz, desto höher auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige ganz oben erscheint. So sehen Promoted Listings auf der Webseite aus: 

Promoted Listings auf eBay

Seit diesem Sommer hat eBay auch ein PPC-Marketing-Tool namens Highline Search Ads eingeführt. Und wie der Name schon sagt, ist es den Sponsored Brands von Amazon (früher Headline Search Ads) sehr ähnlich. Diese Anzeigen erscheinen oben auf den Suchergebnissen und werden pro Klick berechnet. So sehen sie aus:

eBay Highline Search Beispiel

Wie es scheint,bewegt eBay sich mehr und mehr in Richtung der Marketingstruktur von Amazon.

Rentabilität Amazon eBay

Amazon ist führt bei der Anzahl der aktiven Kunden. eBay erhebt die geringeren Gebühren. Welche Plattform ist also profitabler?

Am Ende weiß es niemand wirklich. Es hängt davon ab, was ihr verkauft, welche Marge ihr erzielt und wie hart ihr arbeitet.

Es gibt jedoch einige wenige Studien, die als Anhaltspunkt dienen könnten:

  • Die Konvertierungsraten von Amazon sind aufgrund der Prime Mitglieder deutlich höher. Eine Studie ergab, dass die Konvertierungsrate der Prime Mitglieder bei satten 74% liegt, verglichen mit 13% der Nicht-Prime Mitglieder. In dieser Hinsicht kann eBay einfach nicht konkurrieren. Verkäufer berichten von einer durchschnittlichen Konvertierungsrate von 8%.
  • Verkäufer auf eBay behalten im Durchschnitt 5% mehr Gewinn, als Amazon-Verkäufer.
  • Nach Angaben aus Deutschland befinden sich die beiden Plattformen in einem sehr engen Kopf-an-Kopf-Rennen in Bezug auf den Traffic, aber am Ende verdienen Amazon-Verkäufer dann doch durchschnittlich 2,6 mal so viel wie Verkäufer auf eBay.

Es sieht so aus, als hätte Amazon gegenüber eBay die Nase vorn, wenn es um die Rentabilität für Verkäufer geht.

Fazit: Wann solltet ihr bei Amazon verkaufen, und wann bei eBay?

Wo Sie verkaufen können, hängt von eurem Unternehmen und euren Präferenzen ab. Basierend auf der oben genannten Einschätzung sind wir zu den folgenden Schlussfolgerungen gekommen:

Wählt eBay, wenn:

  • ihr nach dem Marktplatz mit den niedrigsten Gebühren sucht
  • ihr alles selber machen möchtet – und könnt
  • ihr eine starke Marke entwickeln möchtet, die der Konkurrenz auf eBay standhalten kann
  • ihr Nischenartikel (wie Sammlerstücke) verkauft, deren Vertrieb bei Amazon beschränkt ist
  • ihr gerade loslegt und erst einmal klein anfangt (auch wenn es auf eBay erfahrene und professionelle Verkäufer gibt)
  • ihr ein relativ geringes Marketing- und Werbebudget habt
  • ihr Wert auf Freiheit und Kontrolle bei der Produktbeschreibung, Branding und Auftragsabwicklung legt
  • ihr bereits großen Erfolg auf Amazon habt und in neue Märkte vordringen möchtet

Wählt Amazon, wenn:

  • ihr die höheren Gebühren verkraften könnt, für die Amazon euch die ganze Arbeit (oder zumindest einen Großteil) abnimmt
  • ihr euch auf den Vertrieb konzentrieren wollt, nicht auf den Aufbau einer Markenidentität
  • ihr euch recht sicher sein könnt, wettbewerbsfähig zu sein
  • ihr bei der Versandabwicklung Zeit sparen wollt 
  • ihr ein skalierbares Online-Business aufbauen wollt 
  • ihr über ein beachtliches Werbebudgets verfügen könnt
  • ihr Amazons strenge Anforderungen / Bestimmungen einhalten könnt 
  • ihr bereits auf eBay erfolgreich seid und in neue Märkte vordringen möchtet

Steigert euren Umsatz auf Amazon mit Sellics

Die Software von Sellics macht das Verkaufen auf Amazon nicht nur einfacher, sondern auch schneller und erfolgreicher. Verwaltet alle Aktivitäten an einem Ort – sieben Tools in einem Interface: verfolgt Echtzeit-Gewinne, verbessert das organische Ranking, optimiert eure PPC-Kampagnen und vieles mehr. 

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