Warum der niedrigste Preis auf Amazon nicht immer gewinnt (Teil 1) - Sellics

Warum der niedrigste Preis auf Amazon nicht immer gewinnt (Teil 1)

By Konstantin Pannicke in Marketing Business Strategie Last updated on

Unter vielen Händlern hat sich der Mythos etabliert, dass auf Amazon immer der günstigste Preis gewinnt. Dieser Mythos ist allerdings nicht richtig. Zwar ist ein niedriger Preis sicherlich nicht schädlich, er ist aber keine Erfolgsgarantie – weder um in die Buybox zu kommen (Teil 1), noch um bei wichtigen Keywords oben zu stehen (Teil 2)! Um dies zu beweisen, haben wir die Preise von einigen aktuellen Produkten untersucht.

Beginnen wir mit einem Akkuschrauber von Makita. Dieser ist über die Buybox für €142,78 zu kaufen. Das günstigste Angebot steht bei €139,00. Die Buybox ist somit 2,7% teurer als das günstigste Angebot.

Nächstes Beispiel: Eine Armbanduhr für Herren. Preis in der Buybox: €107,22. Günstigster Preis: €102,90. Differenz: 4,0%

Nächstes Beispiel: Eine Tischbügeldecke: Preis in der Buybox: €11,54. Günstigster Preis: €10,58. Differenz: 9,1%

Nochmal ein Beispiel von Wenko: Ein Bügeleisen. Preis in der Buybox: €6,95. Günstigster Preis: €5,28. Differenz: 31,6%

Aufmerksamen Beobachtern wird aufgefallen sein, dass bei allen Beispielen bisher Amazon selbst in der Buybox stand. Man könnte also fälschlicherweise daraus schließen, dass Amazon immer nur dann nicht den günstigsten Anbieter in die Buybox setzt, wenn Amazon selbst nicht als Verkäufer auftritt. Um diese Vermutung zu widerlegen haben wir auch einige Beispiele gesucht, bei denen Amazon als Händler aktiv ist, aber weder Amazon noch der günstigste Anbieter in der Buybox ist.

Ein Apple Iphone 6. Preis in der Buybox: €710. Günstigster Preis: €684. Differenz: 8,4%

Ein Samsung LED TV. Preis in der Buybox: €327,08. Günstiger Preis: €299,97. Differenz: 9,0%

Ein Dell Laptop: Preis in der Buybox: €598,81. Günstigster Preis: €579,00. Differenz: 3,4%

Man könnte an dieser Stelle anhand von zahllosen weiteren Beispielen zeigen, dass in der Buybox nicht immer der günstigste Anbieter zu finden ist. Dieses Ergebnis ist nicht gerade eingängig, schließlich positioniert sich Amazon seit Jahren als Preisführer („everyday low prices“). Es gibt aber durchaus nachvollziehbare Gründe, warum Amazon so handelt.

Zunächst gibt es natürlich den monetären Aspekt: Je höher der Preis, desto mehr verdient Amazon an der Transaktion. Steht Amazon selbst in der Buybox, so führt ein höherer Preis unmittelbar zu einer höheren Marge für Amazon. Steht ein externer Händler in der Buybox der nicht der günstigste Anbieter ist, so erhält Amazon höhere Händlergebühren, da diese prozentual vom Umsatz berechnet werden.

Neben dem monetären Aspekt gibt es allerdings auch noch einen weiteren Punkt. Es gibt auf Amazon neben dem Preis nämlich auch den Erfolgsfaktor „Einkaufserlebnis“. Das Einkaufserlebnis umfasst u.a. die Versandkonditionen und den Kundenservice. Ein gutes Einkaufserlebnis erhöht die Kundenbindung und damit langfristig die Anzahl der Verkäufe. Amazon ist sehr daran gelegen, dass Kunden ein makelloses Einkaufserlebnis erhalten. Wenn Amazon also ein Angebot in die Buybox setzt, das nicht das günstigste Angebot ist, dann lässt sich daraus schlussfolgern, dass Amazon dem Händler in der Buybox ein besseres Einkaufserlebnis zutraut. Dieses bessere Einkaufserlebnis wertet Amazon in diesen Fällen höher als die Preisdifferenz. Für Händler ist dies eine gute Nachricht. Sie sind auf Amazon keinem reinen Preiskampf ausgesetzt, sondern können durch gute Versandkonditionen und guten Kundenservice auch mit höheren Preisen in der Buybox stehen.

Wie genau die Balance zwischen Preis und Einkaufserlebnis ist und um wie viel teurer ein Händler sein kann, wenn er ein deutlich besseres Einkaufserlebnis bietet als seine günstigeren Wettbewerber, muss in weiteren, ausführlicheren Analysen untersucht werden. Ebenso werden wir die Rolle von FBA genauer untersuchen, da FBA ein zentraler Bestandteil im Einkaufserlebnis von Amazon darstellt.

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