Amazon-Optimierung vs. Google-Optimierung: Wichtige Gemeinsamkeiten und Unterschiede - Sellics

Amazon-Optimierung vs. Google-Optimierung: Wichtige Gemeinsamkeiten und Unterschiede

By Franz Jordan in Amazon SEO & Ranking Last updated on

Während die Google-Optimierung sowohl für die organische (SEO) als auch für die bezahlte Suche (SEM) seit Jahren eine Standardkomponente im Onlinemarketing von Onlinehändlern ist, befindet sich die Amazon-Optimierung bestenfalls noch in den Kinderschuhen. Nur wenige, sehr fortschrittliche Onlinehändler nutzen bisher die Möglichkeiten, um auf Amazon durch aktive Optimierung den Absatz zu steigern. Dies ist besonders überraschend vor dem Hintergrund, dass immer mehr Käufer die Suche auf Google überspringen und direkt zu Amazon gehen, um dort nach Produkten zu suchen (Quelle: Forrester, 2012). So wird Amazon für immer mehr Onlinehändler noch vor Google zum wichtigsten Absatzkanal.

Somit besteht eine Diskrepanz zwischen dem hohen Umsatzanteil von Amazon und der geringen Relevanz von Amazon-Optimierung im aktuellen Marketingmix von Onlinehändlern. Diese Diskrepanz ist auch damit begründet, dass die notwendigen Grundlagen und Kenntnisse sowie ein entwickeltes Ökosystem (Agenturen, Tools, Konferenzen etc.) fehlen. Dieser Post soll dazu beitragen, die Lücken in den Grundlagen etwas weiter zu schließen, indem einige wichtige Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Amazon-Optimierung und Google-Optimierung vorgestellt und diskutiert werden.

Die wichtigsten Gemeinsamkeiten

1. Wer oben steht gewinnt
Sowohl bei Amazon als auch bei Google handelt es sich im Kern um Suchmaschinen (sicherlich mit unterschiedlichem Fokus, mehr dazu weiter unten). Das Ziel des Händlers ist für beide Suchmaschinen gleich, nämlich bei den relevanten Suchbegriffen so weit oben wie möglich zu stehen.

2. Es gibt eine organische und eine bezahlte Suche
Beide Suchmaschinen stellen in ihren Suchergebnissen organische und bezahlte Einträge dar. Bei Google sind es jeweils bis zu 10 organische und bezahlte Einträge pro Seite, bei Amazon 16 organische und 2 bezahlte (in der App nur 14 organische Ergebnisse). Bei beiden Suchergebnisarten bestehen Optimierungsmöglichkeiten.

3. Algorithmus ist nicht bekannt
Auch nach Jahren des Experimentierens sind die Bestandteile und die Kalibrierung des Rankingalgorithmus von Google in seiner Gesamtheit nicht bekannt. Gleiches gilt für den Algorithmus von Amazon, wobei diesbzgl. bisher kaum Experimente und Tests gemacht wurden. Für Händler bedeutet dies, dass Wissen durch Trial-and-Error erarbeitet werden muss, eigenes Wissen allerdings auch zu langfristigen Wettbewerbsvorteilen führt.

4. Das Ranking kann aktiv optimiert werden
Die aktive Optimierung wird bei Google seit Jahren praktiziert. Auch bei Amazon besteht die Möglichkeit, durch eine gezielte Optimierung das Ranking positiv zu beeinflussen. Dies haben wir in eigenen Tests herausgefunden. Unsere Erkenntnisse haben wir in dieser Anleitung zur Produktoptimierung zusammengefasst.

5. Erfolg braucht Zeit und muss gepflegt werden
Wie auch bei Google ist das Ranking auf Amazon aufgrund von Wettbewerbern und sich ändernden Präferenzen von Usern dynamisch und in ständiger Veränderung. Die Optimierung muss somit langfristig und permanent betrieben werden. Die Top-Platzierung ist für niemanden garantiert.

Die wichtigsten Unterschiede

1. Ziele: Es muss auf unterschiedliche Erfolgskennzahlen optimiert werden
Auch wenn – wie oben angeführt – Amazon und Google beides Suchmaschinen sind, so ist extrem wichtig zu verstehen, dass es sich bei Google um eine universelle Suchmaschine handelt und bei Amazon um eine spezielle Produktsuchmaschine (Hinweis: Mit Google Shopping bietet Google ebenfalls eine vertikale Produktsuchmaschine an). Dieser Unterschied ist deshalb bedeutend, da die unterschiedlichen Arten der Suchmaschinen unterschiedliche Schritte im Kaufprozess abbilden. Während eine Suche auf Google nach einem Produkt eine frühe Phase im Kaufprozess darstellt (mid funnel), stellt Amazon die letzten Schritte im Kaufprozess dar (lower funnel) bzw. mittlerweile auch zunehmend den kompletten Kaufprozess (end-to-end Marketplace: Alle Schritte von der Recherche über Kauf bis hin zur Bewertung nach dem Kauf).

Dieser Unterschied hat erhebliche Konsequenzen. Google weiß nicht immer, welches Ziel der User mit seiner Suchanfrage verfolgt und ob er dieses Ziel auf der angeklickten Webseite erreicht hat. Sucht ein User auf Google nach „iPhone 6“, möchte er es möglicherweise kaufen, möglicherweise sucht er auch nur einen Test der Stiftung Warentest. Klickt der User dann auf einen der von Google angezeigten Links, weiß Google nicht zu 100%, ob der User sein Ziel erreicht hat. Dies liegt daran, dass Google nicht genau weiß, was es tracken soll bzw. aus technischen Gründen nicht alles tracken kann. Deshalb verwendet Google für das Ranking der Suchergebnisse eine Vielzahl an Kennzahlen zur Approximation der Relevanz (z.B. CTR von Anzeigen und organischen Listings, Ladezeit der Seite, Struktur und Inhalt der Zielseite, Verweildauer auf Zielseite, externe Verlinkung etc.). Die wichtigste Kennzahl, die Google auf der eigenen Seite bei seinen Suchergebnissen tracken kann, ist somit die CTR.

Bei Amazon ist dies anders. Amazon kennt das Ziel eines Users immer (kaufen) und weiß auch, ob der User sein Ziel erreicht hat. Anstatt nur die CTR eines Listings bei einem Suchbegriff zu kennen, kennt Amazon auch die Conversion Rate und den Umsatz sowie zahlreiche Kennzahlen zum User (CLV, Warenkorb etc.). Durch die Singularität des Ziels des Users (kaufen) und durch die bessere Möglichkeit, das Erreichen dieses Ziels zu tracken, ist bei der Amazon-Optimierung besonders die Conversion Rate (Wahrscheinlichkeit eines Kaufs eines Produktes) und nachgelagert die CTR (relative Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf ein Produkt bei einem Suchbegriff) von zentraler Bedeutung.

Aufgrund der Unterschiede muss bei der Optimierung auf unterschiedliche Erfolgskennzahlen optimiert werden. Während es bei Google vorrangig um CTR und diverse Relevanz-Faktoren geht, steht bei Amazon die Conversion Rate und die CTR im absoluten Fokus.

2. Mechanik: Es bestehen unterschiedlich große Gestaltungsspielräume

Neben den unterschiedlichen Zielkennzahlen gibt es auch klare Unterschiede, welche Änderungen vorgenommen werden können um die Zielkennzahlen zu verbessern. Die aus dem SEO bekannte Trennung zwischen On-page und Off-page soll hier erhalten bleiben.

On-page: Strukturierte Daten vs. unstrukturierte Daten
Bei der Gestaltung der für die Google-Suche relevanten eigenen Webseite gibt es theoretisch keine Grenzen. Sowohl der Inhalt als auch Anzahl, Länge und Formatierung des Inhalts kann frei gewählt werden. Außer menschlichen Kapazitätsengpässen spricht nichts dagegen, immer mehr Landingpages und Unterseiten zu erstellen und darauf immer mehr Inhalte anzuzeigen. Bei Amazon gibt es eine vordefinierte Anzahl an Feldern mit einer maximalen Zeichenanzahl bzw. sogar vorgeschriebenen Auswahlmöglichkeiten. Während die On-page Google-Optimierung somit theoretisch grenzenlos erweitert werden kann, bewegt sich die On-page Amazon-Optimierung immer im von Amazon vorgegebenen Rahmen. Hinweis: Es sollte nicht missverstanden werden, dass auch auf Amazon immer weiter optimiert werden kann. So sollte z.B. die Produktbeschreibung, Titel etc. ständig verbessert werden. Dazu muss allerdings immer der bestehende Titel verändert werden, es gibt nicht die Möglichkeit, einem Produkt mehrere Titel zu geben.

Off-page: Mittelbarer vs. unmittelbarer Einfluss
Bei der Off-page Optimierung liegt der größte Unterschied in der Direktheit des Einflusses. Während die Anzahl und Qualität der externen Links bei Google Bestandteil des Rankingalgorithmus sind und somit das Ranking unmittelbar beeinflussen, werden sie bei Amazon im Rankingalgorithmus nicht berücksichtigt. Gibt es demnach keine Off-Page Optimierung bei Amazon? Doch, allerdings wirkt sie sich eher indirekt aus. Steigert man z.B. die Markenbekanntheit kommt es zu mehr Brand-Keyword Suchanfragen (Suchbegriffe, die den Markennamen enthalten). Bei diesen Suchanfragen werden die Markenprodukte häufiger angeklickt und gekauft, was sich positiv auf Conversion Rate, CTR und Verkaufsrang auswirkt. Dies wiederum wirkt sich auch positiv auf das Ranking bei anderen (nicht-Brand) Keywords aus. Gleiches gilt für externe Links: Verweisen externe Webseiten direkt auf die eigenen Produkte und werden durch die Links zusätzliche Verkäufe erzielt, verbessert dies auch CR, CTR und Verkaufsrang.
Die Wirkung von Off-page Optimierung ist somit mittelbar: Der Link selbst führt zu keiner Verbesserung des Rankings, die zusätzlichen Verkäufe, die durch die Links generiert werden, führen allerdings schon zu einer Verbesserung des Rankings.
Der Einfluss von Off-page Optimierung ist bei Google somit unmittelbar, bei Amazon mittelbar.

3. Rahmenbedingungen: Umfangreiches Ökosystem vs. grüne Wiese

Während sich bei Google über die Jahre eine ganze Industrie inkl. umfangreichen Ökosystems um die Optimierung gebildet hat, finden sich die wenigen Amazon-Optimierer weitestgehend auf einer grünen Wiese mit wenigen Daten, kaum Tools und ohne Community wieder.

Im Gegensatz zu Google (Google Analytics) stellt Amazon den Händlern über das Seller Central nur sehr wenige Daten zu Traffic und Usern zur Verfügung. Dies macht umfangreiche Analysen und Auswertungen bisher nur schwer möglich.
Darüber hinaus gibt es für Amazon nahezu keine Tools für die Optimierung. Während es für Google zahllose Tools für jegliche Anwendungen gibt (Searchmetrics, Sistrix, Linkbird etc), existieren vergleichbare Tools für Amazon nicht – natürlich mit der einzigen Ausnahme von Marketplace Analytics ;). Ohne grundlegende Tools um die Entwicklung der Rankings und aller weiteren relevanten Kennzahlen zu messen, ist auch eine Optimierung nur schwer möglich, da die Auswirkungen von Änderungen auf das Ranking nicht ermittelt werden können. Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, Händlern mit Marketplace Analytics die notwendige Grundlage zur Verfügung zu stellen, um alle Kennzahlen zu erfassen und die Auswirkungen ihrer Optimierung nach zu vollziehen und zu quantifizieren.
Gleiches gilt für Agenturen, Communities und Drittanbieter. Auch hier gibt es im Vergleich zu Google nur sehr wenige Anlaufstellen, an die man sich bei Fragen wenden kann oder bei denen Wissen und Erfahrungen ausgetauscht werden.

Die Rahmenbedingungen für die Amazon-Optimierung sind folglich im Moment deutlich schlechter als für die Google-Optimierung. Was ein vermeintlicher Nachteil ist, ist tatsächlich auch ein Vorteil. Zum einen ist der Markt der Amazon-Optimierung bei weitem noch nicht so umkämpft und gesättigt. Da die meisten Händler gar nichts machen, kann man schon durch wenig Optimierung an den meisten Händlern vorbei ziehen. Die Renditen für die ersten Optimierer sind somit sehr vielversprechend. Zum anderen gibt es im Moment noch nicht so viel Wissen aufzuholen. Somit kann man ohne großen Einsatz zu einem Experten werden und sich langfristig an die Speerspitze der Amazon-Optimierer setzen.

Die Amazon Optimierung befindet sich noch in einem sehr frühen Stadium. Gerade für SEOs stellt die Amazon Optimierung ein riesiges Potential dar und wir hoffen, dass wir mit diesem (und weiteren) Posts dazu beitragen konnten, ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, worauf es bei der Amazon Optimierung im Vergleich zur Google-Optimierung ankommt. Die Aufzählung ist nicht vollständig und teilweise vereinfachend, Ziel des Posts ist allerdings auch eher ein grundlegendes Verständnis zu vermitteln, als Details- und Expertenwissen zu besprechen. Wir freuen uns auf Fragen und Anmerkungen in den Kommentaren!

Sellics jetzt kostenlos testen!

14 Tage kostenlos testen Endet automatisch