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Amazon Gesponserte Produkte: Warum der ACoS irreführend sein kann

Wussten Sie, dass Sie anhand des ACoS nicht immer sehen können, ob Sie tatsächlich Gewinn oder Verlust mit Amazon Gesponserte Produkte machen? Warum das so ist und wie Sie den ACoS bzw. die Umsatzkosten Ihrer Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen richtig lesen, erklären wir in diesem Beitrag.

Der Break Even ACoS ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Amazon Gesponserte Produkte Werbekampagnen, die jeder Händler kennen sollte. Anhand dieses Zielwerts kann man nämlich bestimmen, ob man mit seinen Werbekampagnen Gewinn oder Verlust macht. Wenn der ACoS über dem Break Even ACoS liegt, macht man Verlust und wenn er unter dem Break Even ACoS liegt, macht man Gewinn (mehr zum Break Even ACoS und seiner Berechnung).

Hierbei gibt es aber einen kleinen Haken: Der Break-Even ACoS wird immer auf der Ebene eines einzelnen Produkts berechnet, da er auf der produktspezifischen Marge basiert. Amazon stellt zu Auswertungszwecken aber nicht den ACoS pro Produkt, sondern nur den ACoS pro Kampagne- bzw. Anzeigengruppe zur Verfügung. Sind nun in einer Anzeigengruppe mehrere Produkte mit stark unterschiedlichen Break-Even ACoS enthalten kann es sein, dass der durchschnittliche ACoS der gesamten Anzeigengruppe bei manchen Produkte über und bei anderen Produkten unter dem Break-Even ACoS liegt.

In solchen Fällen stellt sich dann die Frage, ob man insgesamt mit der Anzeigengruppe profitabel wirtschaftet oder nicht. In diesem Beitrag zeigen wir deshalb an 3 Beispielen, wie man den Amazon ACoS lesen muss und wann er aussagekräftig ist.

Beispiel 1: ACoS (Umsatzkosten) ist nur bedingt aussagekräftig wenn Produkte in gleicher Anzeigengruppe stark unterschiedliche Break Even ACoS haben

In einer Anzeigengruppe gelten die folgenden Voraussetzungen:

Setup in Beispiel 1: Break Even ACoS ist unterschiedlich

Sind in einer Anzeigengruppe Produkte mit sehr unterschiedlichem Break Even ACoS, dann hat man das Problem, dass man nicht allein anhand des Keyword ACoS beantworten kann, ob man Gewinn macht. Bei einem bestimmten ACoS von Keyword X, der zwischen dem Break Even ACoS von Produkt A und B liegt, ist es nämlich immer sowohl möglich, dass man Gewinn oder Verlust macht. Wieviel Gewinn man insgesamt macht, hängt immer davon ab, wie sich Werbekosten und Umsätze auf die einzelnen Produkte verteilen – wie viel Gewinn bzw. Verlust man also mit den einzelnen Produkten macht.

Dies kann man an der Gegenüberstellung der folgenden 2 Szenarien erkennen:

Ergebnis in Besispiel 1: Der Amazon Gesponserte ACoS ist nicht aussagekräftig

In diesem Beispiel liegt der ACoS von Keyword X mit 15% genau in der Mitte zwischen dem Break Even ACoS von Produkt A und B (10% und 20%). Der Unterschied zwischen Szenario I und II liegt nur darin, wie sich die Werbekosten und –umsätze auf Produkt A und B verteilen. Obwohl der ACoS in beiden Szenarien bei 15% liegt, macht man in Szenario I Gewinn und in Szenario II Verlust. Dieselbe Situation lässt sich beispielsweise auch mit einem ACoS von 12% oder 17% durchspielen.

Wenn sich die Produkte in einer Anzeigengruppe also sehr unterscheiden, dann kann man nicht einschätzen, ob ein Keyword ACoS die Gewinnvorgaben erfüllt oder nicht. Dieselbe Logik gilt außerdem auch auf Ebene der gesamten Anzeigengruppe oder Kampagne im Amazon PPC Konto. Aus dem ACoS bzw. Umsatzkosten Wert für eine Anzeigengruppe oder Kampagne lässt sich nicht zwingend ablesen, ob diese insgesamt profitabel ist oder nicht.

Der Schlüssel um wissen, ob ein Keyword, eine Anzeigengruppe oder eine Kampagne profitabel ist und den eigenen Zielvorstellungen entspricht, ist also, zu wissen, wie viel Gewinn man mit den einzelnen Produkten erzielt und ob diese insgesamt der gewünschten Ziel Marge entsprechen. Dies lässt sich anhand des Seller Central Interface nur schwer oder gar nicht nachvollziehen. Um sich die Zahlen zu den einzelnen Produkten und Keywords anzuschauen, muss der Leistungsbericht der Kampagnen aus Seller Central exportiert werden und in einem Programm wie Excel aufbereitet und ausgewertet werden.

Um sich die Auswertung und Optimierung zu vereinfachen, empfiehlt es sich deshalb, nur Produkte mit den gleichen oder sehr ähnlichen Margen und Break Even ACoS in Anzeigengruppen (bzw. Kampagnen) zusammenzufassen. Auf diese Weise werden die ACoS Werte aussagekräftiger und erlauben eine Einschätzung, ob der Zielgewinn erreicht wurde.

Dies wird deutlich wenn man sich das folgende Beispiel 2 ansieht.

Beispiel 2: ACoS (Umsatzkosten) ist aussagekräftig wenn Produkte in einer Anzeigegruppe vergleichbaren Break Even ACoS haben

In einer Anzeigengruppe gelten die folgenden Voraussetzungen:

Setup in Beispiel 2: Der Break Even ACoS ist gleich

Im Vergleich zu Beispiel 1 haben beide Produkte A und B diesmal den gleichen Break Even ACoS. Ansonsten ist die Verteilung von Werbekosten und –umsätzen im Vergleich zu Beispiel 1 genau gleich. Wie sich das auf den Gewinn auswirkt, sieht man in der folgenden Rechnung.

Ergebnis in Beispiel 2: ACoS ist aussagekräftig für Profitabilität

Ergebnis in Beispiel 2: Amazon PPC ACoS ist aussagekräftig

Da diesmal beide Produkte den gleichen Break Even ACoS (15%) haben, kann man anhand des ACoS von Keyword X einschätzen, ob man Gewinn oder Verlust macht. In beiden Szenarien I und II werden auch diesmal unterschiedliche Gewinne bei den einzelnen Produkten erzielt. In Summe ergeben die Gewinne aber einen Nullgewinn, da genau der Break Even Punkt erreicht ist, der durch den Break Even ACoS gesetzt ist. Würde der ACoS dagegen über dem Break Even ACoS liegen, dann würde man Verlust machen und würde er darunter liegen, dann würde man Gewinn machen. Der ACoS von Keyword X kann hier also direkt mit dem Break Even ACoS abgeglichen werden, um einzuschätzen, ob man Gewinn oder Verlust macht.

Beispiel 3: Anzeigengruppe ist auf jeden Fall profitabel wenn ACoS niedriger ist als geringster Break Even ACoS

Ist ein Keyword in jedem Fall profitabel, wenn der ACoS bzw. die Umsatzkosten niedrig genug ist (unabhängig davon ob der Break Even ACoS der Produkte gleich oder unterschiedlich ist)? Diese Frage schauen uns diesem letzten Beispiel an.

In einer Anzeigengruppe gelten die folgenden Voraussetzungen:

Setup in Beispiel 3: Der ACoS ist niedrig genug

In diesem Beispiel haben Produkt A und B wie in Beispiel 1 wieder einen unterschiedlichen Break Even ACoS. Diesmal liegt der aktuelle ACoS von Keyword X mit 9% aber sowohl unterhalb des Break Even ACoS von Produkt A als auch B. Wie sich das auf den Gewinn auswirkt, sieht man in der folgenden Tabelle.

Ergebnis in Beispiel 3: ACoS ist aussagekräftig für Profitabilität

Ergebnis in Beispiel 3: Umsatzkosten sind niedrig genug für profitable Amazon Werbekampagnen

In beiden Szenarien I und II wird diesmal insgesamt ein Gewinn gemacht, da der ACoS bzw. die Umsatzkosten von Keyword X in beiden Szenarien unterhalb von beiden Break Even ACoS (10% und 20%) liegt. In diesem Fall kann man sicher sein, dass man insgesamt Gewinn macht (gleichzeitig wird aber wieder sichtbar, dass der ACoS von Keyword X zwar in beiden Szenarien 9% ist, der Gewinn aber trotzdem unterschiedlich ausfällt).

Zusammenfassung: So lesen Sie den ACoS Ihrer Amazon PPC Werbekampagnen

Die richtige Einschätzung eines ACoS kann je nach Situation nicht ganz einfach sein, wie wir in diesem Beitrag gezeigt haben. Wie Sie den ACoS eines Keywords/Anzeigengruppe/Kampagne lesen, um herauszufinden, ob Sie Gewinn oder Verlust machen, haben wir Ihnen deshalb nochmal kurz und bündig zusammengefasst (siehe Tabelle unten).

In Situation 2 und 3 kann man am ACoS von Keywords, Anzeigengruppen bzw. Kampagnen also ablesen, ob man Gewinn oder Verlust macht. In Situation 1, d.h. wenn der Break Even ACoS der Produkte in einer Anzeigengruppe unterschiedlich ist, geht das aber nicht.

Um sich die Analyse von Amazon Gesponserte Produkte Werbekampagnen zu vereinfachen und anhand des ACoS die Profitabilität abschätzen zu können, ist es deshalb zu empfehlen, in einer einzelnen Anzeigengruppe (bzw. Kampagne) nur Produkte mit gleichen Margen und Break Even ACoS zu bewerben.

Die Ergebnisse im Überblick: Wann können Sie Gewinn oder Verlust am ACoS ablesen?

Fazit: Der ACoS kann nicht immer direkt interpretiert werden.

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