Amazon PPC

Amazon DSP: Der ultimative Guide zu Amazon Display Ads

Was ist Amazon DSP?

Amazon DSP ist eine Plattform für den Kauf von Werbeanzeigen. Marken können damit Display- und Video-Anzeigen schalten – programmatisch und in großem Umfang.

“Programmatisch“ bedeutet, dass DSP den Anzeigenkauf über Tausende von verschiedenen Webseiten automatisiert — im Gegensatz zum manuellen Kauf einzelner Werbeplatzierungen.

Der Vorteil des programmatischen Anzeigenkaufs besteht darin, dass er effizienter ist.

Im Fall von Amazon wird diese Effizienz durch ein innovatives Targeting erreicht.

Anstatt eine einzelne Anzeige bei der Huffington Post zu schalten, kauft ihr über Amazon DSP eine Vielzahl von Anzeigen auf mehreren Webseiten — natürlich mit eurer Zielgruppe im Hinterkopf.

Die DSP-Anzeigen von Amazon sind zudem nicht auf Retargeting-Kampagnen oder gar auf bestimmte Amazon-Produkte beschränkt.

Display- und Video-Anzeigenformate funktionieren auch für Produkte außerhalb von Amazon oder um Dienstleistungen zu bewerben.

Besseres Targeting = Bessere Anzeigenplatzierungen = effektivere Anzeigen = €

Diese Art Plattform gibt es nicht nur bei Amazon. So ist beispielsweise der Facebook Ad Manager auch ein DSP, allerdings lässt er euch nur Platzierungen auf den eigenen Seiten (nämlich auf Facebook und Instagram) schalten.

Insgesamt lohnt sich Amazon DSP besonders für große Marken mit großzügigen Marketingbudgets.

Das Amazon-DSP-Ökosystem: SSP, APS, TAM/UAM

Die dazugehörige Software wird als Supply-Side-Plattform oder SSP bezeichnet und ist für Publisher gedacht, die Anzeigenplatzierungen zur Verfügung stellen.

Hier ist eine vereinfachte Sicht auf die Beziehung:

Eine der SSPs ist Amazon Publisher Services, oder APS. Über ihn ist Amazon in der Lage, Anzeigen außerhalb von Amazon zu schalten, sowie Amazon-Properties an Webseiten von Dritten zu liefern.

Der APS bietet zwei Dienstleistungen für Ad-Publisher an:

  • Transparent Ad Marketplace (TAM)
  • Unified Ad Marketplace (UAM)

Der Unterschied besteht darin, dass TAM es Anbietern ermöglicht, sich direkt und individuell mit Amazon und anderen SSPs zu verbinden, während UAM die Anbieter nur direkt mit Amazon verbindet und andere SSPs indirekt verwaltet.

Natürlich sind auch Amazons eigene Anzeigenplatzierungen zu haben. Auf Amazon, aber auch auf Amazon-eigenen Geräten, Apps und Webseiten – von denen es viele gibt.

Wer Anzeigen schaltet, profitiert von Amazons Treffsicherheit beim Targeting der Anzeigen. Genauso profitieren aber auch die Anbieter von Werbeflächen. Denn effektivere Anzeigen sorgen dafür, dass Werbetreibende mehr zu zahlen bereit sind.

Effektivere Anzeigen = Wertvollere Platzierungen = €

Alle diese Anzeigenplatzierungen werden den Werbetreibenden (euch) über eine einheitliche Plattform zur Verfügung gestellt: Amazon DSP.

Was macht Amazon DSP so besonders?

Amazon DSP hebt sich durch die folgenden Alleinstellungsmerkmale von seinen Konkurrenten ab:

  1. Datenqualität
  2. Zugang zu Seiten und Geräten, die von Amazon betrieben werden

Das Amazon DSP ermöglicht es Marken also, die Daten von Amazon zu nutzen, um ein Publikum außerhalb von Amazon zu erreichen. Außerdem können Amazon-eigene Seiten und Geräte mit Werbeanzeigen bespielt werden.

Wir haben das Thema Targeting bereits angesprochen. Doch warum ist Amazon eigentlich so gut darin?

Amazon war einer der Vorreiter bei der Nutzung von Big Data. Das Unternehmen verfeinert seine Datenanalysemethoden bereits seit 2003 und entwickelt seine Technologien kontinuierlich weiter. Die gesammelten Daten bilden das Kaufverhalten der Nutzer*innen ab – das macht sie so wertvoll.

‘Google weiß, was Ihr sucht. Facebook weiß, was Euch gefällt. Aber Amazon weiß, was Ihr kauft.’

Amazon weiß, wer, was, wann, warum (oder warum nicht) und zu welchem Preis gekauft hat.

Ganz konkret verwendet Amazon pixelbasiertes Targeting, d.h. das Tracking von Besucherverhalten auf einer Webseite (Besuche von Webseiten und Aktionen wie Klicks).

Genauso wichtig wie die Quantität und Qualität der Daten ist die Fähigkeit, sie auf sinnvolle und vermarktbare Weise zu interpretieren. Darunter fällt zum Beispiel die Bildung von Lifestyle-Gruppen wie Veganer, Feinschmecker oder Heimwerker.

Diese Analysefähigkeit basiert zumindest teilweise auf der Nutzung der Collaborative Filtering Engine, die Aktivitäten und Datenpunkte zu Gruppen zusammenfasst.

Ein ganz einfaches Beispiel:

Wenn Tom und Jerry beide Interesse an luxuriösem Katzenspielzeug und Premium-Yogamatten zeigen und Tom auch Interesse an einer wiederverwendbaren Bambus-Kaffeetasse zeigt, ist es möglich – sogar wahrscheinlich – dass Jerry diese Kaffeetasse auch gefallen könnte.

Diese Targeting-Methode wird ‚Audience Lookalike‘ genannt.

Amazon kombiniert unterschiedliche Online-Aktivitäten mit der Vorhersagekraft von Collaborative Filtering und erstellt so detaillierte Nutzerprofile.

Die gleiche Logik steckt übrigens auch hinter dem Netflix-Algorithmus:

Netflix sammelt Daten darüber, was Ihr sucht und Euch anseht und kombiniert diese mit den Historien anderer Nutzer*innen, um Euch Vorschläge für neue Filme und Serien zu machen.

  • Je mehr Ihr Euch anguckt, desto besser und genauer wird der Algorithmus.

Und genauso funktioniert Amazon eben auch, nur werden noch viel mehr Aktivitäten vom Algorithmus erfasst.

Wen erreicht Ihr mit Amazon DSP Anzeigen?

Amazon bietet Targeting auf der Grundlage einer Kombination der folgenden Faktoren an:

Imaginäres Produkt: Sallys Avocadoschneider

Targeting-TypBeschreibungIndividuelles Beispiel
BehaviouralGruppen, die in letzter Zeit bestimmte Verhaltensweisen an den Tag gelegt haben, wie z.B. das Kaufen oder Stöbern in ähnlichen Artikeln.Ein*e Benutzer*in, der / die letzte Woche die Unterkategorie „Reiben, Schäler & Hobel“ bei Amazon besucht hat.
LifestyleGruppen, die Verhaltensweisen gezeigt haben, die zusammen betrachtet auf einen bestimmten (gemeinsamen) Lebensstil hindeuten.Veganer, Vegetarier, Feinschmecker
ContextualGruppen, die Interesse an Eurem Produkt zeigen, indem sie Websites besuchen, die thematisch mit Eurem Produkt in Verbindung stehen.Ein*e Nutzer*in auf der Suche nach einem Guacamole-Rezept
RemarketingGruppen, die nah dran waren, Euer Produkt oder ein Konkurrenzprodukt zu kaufen.Nutzer*innen, die euer Konkurrenzprodukt ‚Multi-Frucht-Schneider‘ in ihren Warenkorb gelegt haben, ohne den Kauf abzuschließen.
Audience LookalikeGruppen von Kunden, die sich ähnlich wie ausgewählte Gruppen verhalten. Zum Beispiel die Kunden einer Marke oder die Kunden von Wettbewerbern.Nutzer*innen, die Leuten ähneln, denen Sallys Avocadoschneider auf Facebook gefällt.
Advertiser AudiencesRelevante Gruppen (Kunden oder potentielle Kunden), die von der Marke selbst identifiziert werden.Besucher*innen der Sallys-Avocadoschneider-Webseite.

DSP Anzeigentypen

Amazon DSP: Display Ads

Amazon Display Ads sind die typischen Onsite-Anzeigen, die Euch sicher längst bekannt sind. Die verfügbaren Formate für Amazon Display Ads sind vielfältig in Größe, Form und Typ. Insgesamt gibt es siebzehn Formate.

Im Gegensatz zu Marketing-Strategien, die sich auf den unteren Teil des Marketing-Trichters konzentrieren, sorgen Display Ads für eine größere Reichweite. Sie ermöglichen ebenfalls Anzeigenplatzierungen außerhalb von Amazon im ganzen Internet.

Weil die Inhalte der Anzeige direkt von der Marke selbst erstellt werden, besteht viel Spielraum bei der kreativen Gestaltung.
Amazon Display Ads lassen sich in drei Typen kategorisieren:

  • Website Display Ads auf Desktop und Mobile

Diese Anzeigen tauchen auf Webseiten aller Art auf. Egal, ob diese auf einem Desktop oder einem mobilen Endgerät angezeigt werden. Insgesamt gibt es sieben verschiedene mögliche Größen, was diesen Anzeigetyp besonders vielseitig macht.

Beispiel (mit Anzeigeinhalten):

  • Mobile Apps & Banner Anzeigen

Diese Anzeigen werden innerhalb mobiler Apps auf Android, dem Fire Tablet und iOS angezeigt. Hier gibt es vier Formale, von denen drei bannerförmig sind.

Dieser Anzeigentyp kann auch “Rich Media”-Elemente enthalten (d.h. fortgeschrittene HTML-Funktionen wie Video und Audio), doch diese sind nur auf Off-Amazon-Websites (von Dritten) erlaubt.

  • “Mobile Interstitial Ads”

Diese Anzeigen, die von den meisten Anwendungen unterstützt werden, sind für kurze Zeit auf dem gesamten mobilen Bildschirm des Benutzers sichtbar, können aber durch Klicken auf die Schaltfläche „Schließen“ in der oberen rechten Ecke wieder entfernt werden.

Es gibt zwei Untertypen: ‚Vollbild‘ oder ‚Mittleres Rechteck‘.

Vollbild’-Anzeigen sind responsive, wie die Autoanzeige oben, enthalten aber alle wesentlichen Informationen innerhalb der unten angezeigten „Safe Areas“ (sicheren Bereichen).

‘Vollbild’-Anzeigen können Videoinhalte beinhalten, auf die wir in Kürze zu sprechen kommen.

Mittleres Rechteck’-Anzeigen funktionieren ähnlich, nutzen aber ein immer gleich großes Rechteck vor einem leeren Hintergrund.

“Interstitial Ads” auf mobilen Endgeräten beinhalten in der Regel einen einzigen CTA mit Button und Link.

Display Ads sind aus gutem Grund beliebt, aber ihre Verbreitung stellt eine Herausforderung für Werbetreibende dar:

Da insbesondere Bannerwerbung eines der konventionellen digitalen Anzeigenformate ist, sind die Benutzer längst unbewusst daran gewöhnt, bannerartige Bilder und Informationen zu ignorieren. Sie haben gelernt, dass es sich wahrscheinlich um bezahlte Werbung handelt.

Notiz am Rande: Aus diesem Grund ist die Klickrate möglicherweise nicht die beste Metrik, um den Erfolg bei diesem Anzeigenformat zu messen. Mehr dazu im Folgenden unter DSP-Strategie.

Dieses Verhalten ist als „Banner-Blindheit“ bekannt, lässt sich aber bei allen klassischen Werbeformaten wiederfinden.

Das Phänomen kann mit dynamischeren Anzeigen umgangen werden, weshalb Rich-Media-Anzeigen oft eine viel höhere Klickrate erreichen.

Rich-Media-Anzeigen enthalten interaktive oder dynamische Elemente, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen (wie Audio) oder die Benutzer dazu anhalten, auf irgendeine Weise mit der Anzeige zu interagieren (wie das Ausfüllen eines Formulars).

Alternativ können auch Videos in Display-Anzeigen eingebettet werden.

Amazon DSP: Video-Anzeigen

Video-Anzeigen versprechen ein intensiveres Markenerlebnis für die Verbraucher*innen.

Wenn Videos Teil einer Display-Anzeige sind, gelten sie als “Outstream”, d.h. sie sind nicht Teil eines anderen Videos. Bisher sind diese nur im Rahmen von “On-Amazon”-Anzeigen verfügbar.

Das beinhaltet auch “Vollbild Video Mobile Interstitial Ads”. Genau wie reguläre Interstitial Ads nehmen sie den gesamten Bildschirm ein, können aber einfach wieder geschlossen werden.

Da die empfohlene Länge des Videos relativ kurz ist, zwischen 15 und 30 Sekunden, sollten CTAs schnell angezeigt werden.

Video-Anzeigen bieten großen Marken die Möglichkeit, teure Inhalte wie TV-Werbung wiederzuverwenden.

Diese längeren Anzeigen werden wahrscheinlich als „Instream„-Anzeige geschaltet, d. h. die Videoanzeige wird innerhalb eines anderen Videos abgespielt: Entweder als Werbeunterbrechung am Anfang, in der Mitte oder am Ende. Amazon empfiehlt zwar auch hier kurze Anzeigen, aber theoretisch können solche Anzeigen bis zu drei Minuten lang sein.

Im Gegensatz zu anderen DSPs bietet Amazon eine „markensichere Umgebung“ für Eure Videos, indem diese ausschließlich auf Amazon-eigenen Unterhaltungsmedien wie Fire TV abgespielt werden.

Wo werden Amazon Display-Anzeigen und Video-Anzeigen geschaltet?

Amazon Display und Video Ads können erscheinen auf:

  • Zu Amazon gehörigen und auf von Amazon betriebenen Webseiten, Apps und Endgeräten: Amazon-Webseiten und Apps wie IMDb, Box Office Mojo, Zappos, Goodreads, Twitch, ShopBop und Audible. Amazon-Endgeräte wie Amazon Echo, Amazon Kindle, Amazon Fire Tablet und Amazon Fire TV.

Zusätzlich können Display-Anzeigen erscheinen auf:

  • Seiten von Dritten, a.k.a. das gesamte Internet

Was ist der Unterschied zwischen Amazon DSP & PPC?

Management Self-service solutions on Amazon Managed-service solutions on & off Amazon
Platform Amazon PPC Amazon DSP
Name Sponsored Products & Sponsored Brands Sponsored Display (beta) Display Ads Video Ads
Do you have to sell on Amazon? Yes No
Where do they show? On Amazon On Amazon product pages & off Amazon on third-party websites and apps On Amazon, Amazon devices, AMZ owned websites, other websites Within video content or part of a Display Ad on Amazon devices, Amazon owned websites
Who can buy them? Amazon Vendors Amazon Sellers (enrollment in Amazon Brand Registry required for Sponsored Brands/Display) Amazon DSP users who have a marketing budget exceeding $35,000 and who want to work with an Amazon Advertising Consultant. Or brands who are willing to work with a qualified agency to access Enterprise Self-Service.
Eligibility details Must be eligible categories (not used, not adult) & Buy Box eligible (‚performance based‘)
Where do the ads direct the user to? Amazon pages Any page on and off Amazon
How are the ad placements charged? PPC – Pay Per Click CPM – Cost Per Thousand Impressions
What are the targeting options? Keyword, ASIN, categories, brands Behavioural, Lifestyle, Contextual, Remarketing, Audience Lookalike, Advertiser Audiences

Wenn Ihr gerade auf Amazon verkauft, seid ihr sicherlich mit Amazon PPC vertraut: Sponsored Products & Sponsored Brands. Falls Ihr Euch doch nochmal ins Thema einlesen wollte, findet Ihr hier unseren kompletten Amazon Marketing Guide.

Unterschiede zwischen PPC und DSP gibt es viele. Das Wichtigste ist aber das:

Amazon PPC-Anzeigen beziehen sich auf den “Lower Funnel”, während Amazon DSP-Anzeigen den “Higher Funnel” abdecken.

“Low Funnel”-Marketing bedeutet, dass die Werbung eine direkte Auswirkung auf die Kaufentscheidung hat. Amazon PPC-Anzeigen auf Amazon bieten Euch die Möglichkeit, eine Zielgruppe zu erreichen, die gerade schon kurz vor dem Kauf steht.

Sagen wir es mal so: Wenn Amazon ein physisches Geschäft wäre, stellen Sponsored Products sicher, dass Euer Produkt auf Augenhöhe mit ähnlichen Produkten dort ausgestellt wird, wo die Verbraucher*innen es erwarten.

Sponsored Brands heben Eure Produkte im Geschäft nochmal zusätzlich hervor. Wenn Ihr sie mit einem Brand Store verbindet, lassen sie sich mit einem Luxus-Bereich in einem größeren Kaufhaus vergleichen, der vom Rest des Geschäfts abgetrennt ist.
Im Gegensatz dazu sind DSP-Anzeigen der Teil des Marketings, der außerhalb des Ladens stattfindet. Die Strategie ist „High Funnel“, weil sie weniger direkt mit dem Verkauf verbunden ist und außerhalb eines Einkaufskontextes stattfindet.

Das Ziel des “Higher Funnel”-Marketings besteht darin, Markenbewusstsein und Interesse bei Euren Zielkunden zu wecken.

Beispiel eines Entscheidungsprozesses: Felix kauft Kichererbsen-Snacks

Fantasieprodukt und -Marke: Marvins Kichererbsen-Snacks (MKS)

Hintergrund: Amazon-Daten
Felix hat veganes Proteinpulver auf Amazon gekauft.Amazon hat Felix die Lifestyle-Gruppe „Veganer“ zugeteilt.
Der Kaufprozess von Felix
Als Felix seine Lieblingssendung auf IMBDb TV auf seinem Laptop streamt, sieht er einen kurzen Videospot für einen Kichererbsen-Snack. Sein Interesse ist geweckt, aber er möchte gerne die Sendung weiterschauen.– Funnel-Phase: Bewusstsein
– Art der Anzeige: Die Videoanzeige für ESRR wurde der Lifestyle-Gruppe „Veganer“ durch die Platzierung auf Amazon Fire TV gezeigt.
Während er sich auf seinem Lieblingssportblog einen Artikel zum Thema Joggen durchliest, sieht Felix im Augenwinkel eine Anzeige, die er aber nicht beachtet.– Funnel-Phase: Interesse
– Art der Anzeige: Website-Display-Anzeige für den Desktop, die der Lifestyle-Gruppe “Veganer“ durch Platzierung auf ausgewählten Websites angezeigt
Ein paar Tage später ist Felix auf Amazon unterwegs und ihm fällt wieder ein, dass seine Snacks fast aufgebraucht sind. Er sucht nach „Vegane Snacks“ und sieht eine Sponsored Brands-Anzeige von MKS.
Die Marke kommt ihm bekannt vor und erweckt ein vertrautes Gefühl. Felix klickt also auf die Anzeige und findet einen überzeugenden Brand Store.
So gut das Produkt auch aussieht, Felix will erst einmal ein paar Vergleichsprodukte ansehen und kehrt zur Produktsuche zurück.
– Funnel-Phase: Abwägung
– Art der Anzeige: Sponsored Brands-Anzeige mittels Keyword-Targeting
Felix sucht nach Kichererbsen-Snacks, um ähnliche Produkte zu vergleichen und klickt sich durch einige Sponsored Products und organische Suchergebnisse.
Er vergleicht Marken, Zutaten, Nährwerte, etc. Auf der Produktdetailseite eines Konkurrenten sieht sie eine Sponsored Products-Anzeige für MKS mit einem Coupon.
Felix fügt den Artikel seinem Einkaufswagen hinzu und vergisst ihn erstmal wieder.
– Funnel-Phase: Konvertierung
– Art der Anzeige: Sponsored Product-Anzeige in den Suchergebnissen (mittels Keyword-Targeting) und auf der Produktseite einer konkurrierenden Marke (mittels ASIN-Targeting).
Felix liest einen Artikel auf Huffpost und wird an das Angebot von MKS erinnert (durch eine Anzeige, die wie eine Amazon-Produktseite aussieht).
Der „Kaufen“-Button ist direkt vor seiner Nase in der Anzeige! Er klickt ihn also und finalisiert somit seinen Einkauf.
– Funnel-Phase: Retention
– Art der Anzeige: Sponsored Display Ad mit „Remarketing“-Targeting.
Natürlich springen Verbraucher*innen oft wild durch die Funnel-Phasen und es gibt selten lineare Verläufe von oben nach unten. Trotzdem lässt sich festhalten, dass eine komplette Funnel-Strategie die Kund*innen an verschiedenen Punkten abholt, Eure Marke und Produkte immer wieder ins Gedächtnis ruft und eine Bindung zwischen euch und eurer Zielgruppe herstellt.
Idealerweise kaufen eure Kunden durch das richtige Marketing und guten Kundensupport nicht nur wiederholt bei euch ein, sondern empfehlen eure Marke als „Marken-Evangelisten“ weiter.
– Funnel-Phase: Empfehlung
– Art der Anzeige: Custom Ads und/oder eine Mischung den oben beschriebenen Amazon Advertising Formaten.
Weil ‘Custom Ads’ alle der vorherigen Anzeigenformate beinhalten, könnte mit Custom Ads der gesamte Funnel abgedeckt werden.
Das Gleiche kann auch mit einer manuellen Herangehensweise erreicht werden, indem verschiedene Formate kombiniert werden, ohne direkte Steuerung durch Amazon

Was kostet der Einstieg in Amazon DSP-Anzeigen?

Aktuell ist es beim Einstieg in die Amazon-Werbung über DSP nicht einfach mit der Erstellung eines Accounts getan. Marken müssen sich entscheiden, ob sie Amazons Managed-Services oder Enterprise Self-Service nutzen wollen.

Amazon DSP mit Amazon Managed-Services

Bei dieser Variante beauftragt Ihr das Anzeigenteam von Amazon mit der Verwaltung Eurer Werbekampagnen. Damit sich das auch lohnt, ist diese Option mit einer Mindestausgabe von 35.000 € verbunden.

Diese Option eignet sich am besten für Marken mit weniger Erfahrung in der DSP-Werbung, die professionellen Service von Amazon wünschen.

Amazon DSP mit Enterprise Self-Service

In diesem Fall vermeidet Ihr Amazons Mindestausgaben und habt ein größeres Maß an Kontrolle über die Services. Diese Version ist „Self-Service“ in dem Sinne, dass Ihr nicht mit dem Anzeigenteam von Amazon zusammenarbeiten müsst.

Auch wenn die Mindestausgaben offiziell wegfallen, empfiehlt Amazon ein Budget von rund 10.000€ pro Monat für mindestens drei Monate.

Es kann außerdem sein, dass Ihr als Marke nur über das Portal einer zugelassenen Agentur Zugang bekommt.

Diese Option eignet sich am besten für erfahrene Marken, die wissen, was sie wollen, und ein größeres Maß an Kontrolle über ihre Kampagnen schätzen.

So klappt der Einstieg mit Eurer ersten Anzeige

Einmal entschieden, müssen die Marken ein Gesamtziel festlegen. Das Ziel bestimmt letztendlich die Werbestrategie. In Kombination werden eure Entscheidungen festlegen, welche kreativen Mittel ihr nutzen werdet und wie sie gestaltet werden sollten.

Die Inhalte (Bilder, Texte, Videos) werden zu Anzeigen zusammengebaut, die dann über die DSP-Plattform platziert werden.

Die einzelnen Anzeigen werden pro CPM bezahlt, also den “Cost per 1.000 Impressions” (Kosten je 1.000 Impressionen). Dies bedeutet, dass die langfristigen Kosten flexibel sind und je nach Leistung angepasst werden können.

Amazon DSP Strategie: Holt das Maximum aus Euren DSP-Anzeigen heraus

Die Amazon DSP-Strategien lassen sich grob in zwei Hauptkategorien mit jeweils eigenen Leistungsindikatoren unterteilen:

Amazon DSP Ziel #1: Retargeting

Unter Retargeting versteht man die Werbeanzeigen für Nutzer*innen, die bereits in der Vergangenheit Interesse am Kauf des Produktes gezeigt haben.

Ihr könntet die Retargeting-Audience nutzen, um eure Anzeigen an Shopper auszuspielen, die…

  • die Webseite eurer Marke oder den Amazon Brand Store besucht haben.
  • sich eine eurer Produktdetailseiten auf Amazon angesehen haben, ohne etwas zu kaufen.

So fungieren Amazons Sponsored Display-Anzeigen als vorsichtiger Schubser zum Kauf des Produktes.

Was Anzeigen außerhalb von Amazon betrifft sind Retargeting-Kampagnen eine der effektivsten Strategien. Denn Retargeting-Audiences konvertieren 43% besser.

Und woher wisst ihr, ob es funktioniert? Die wichtigsten Leistungsindikatoren:

  • Conversions:

Aufgrund des direkten Zusammenhangs mit einer Kaufabsicht ist das Ziel dieser Art von Anzeigen eine Umsatzsteigerung. Dieser Leistungsindikator ist absolut “Low Funnel”, anders als die KPIs anderer Amazon DSP-Werbeformate.

Conversions, die dem Remarketing zugeschrieben werden, können entweder direkt sein: Der/Die Benutzer*in klickt auf die Anzeige, die ihn zurück zur Produktdetailseite bringt und kaufte das Produkt dann sofort.

Oder indirekt: Der/Die Benutzer*in sieht oder klickt auf die Anzeige und kauft irgendwann auch das Produkt. In diesem Fall können wir die Beziehung zwischen dem Sehen und der Anzeige und dem Kauf des Produkts annehmen.

  • Click-Through-Rate:

Ein Klick auf Eure Anzeige bestätigt, dass Ihr einen interessierten Verbraucher*in erreicht und Euch somit eine Chance auf einen Verkauf gesichert habt.

Ihr könnt bei Retargeting-Kampagnen eine 10x höhere CTR als bei herkömmlichen Display-Anzeigen erwarten.

  • Brand Consideration

Wenn eine Interessentin eine Retargeting-Anzeige sieht, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er/sie Euer Produkt statt dem eines Konkurrenten kauft um 70% höher.

Ihr könnt einen Anstieg der Brand Awareness über “Brand Engagement” messen. Die folgenden Beispiele sind (messbare) Metriken:

  • Anstieg an (organischen) Besuchen des Brand Store.

Anstatt auf die Anzeige zu klicken und so zum Brand Store zu kommen, werden einige Shopper wahrscheinlich zu „organischen Besucher*innen“ in Eurem Amazon Brand Store, weil sie nach Eurer Marke suchen, nachdem sie eine Anzeige gesehen haben.

Mehr Besucher in Eurem Amazon Brand Store oder irgendeine sonstige Interaktion mit Eurer Marke online ist ein Anzeichen dafür, dass die Anzeigen funktionieren!

  • Zunahme der Suchanfragen nach Eurer Marke auf Amazon (erkennbar im Amazon Search Term Report in AMS oder Amazon Marketing Services)

Wenn die Verbraucher*innen besser mit Eurer Marke vertraut sind, werden sie sie mit größerer Wahrscheinlichkeit in ihre Suche einbeziehen – was Eurer Marke dann einen großen Vorteil verschafft.

Da Amazons A9-Algorithmus zumindest zum Teil nach der Übereinstimmung von Keywords sucht, verschafft Euch eine Produktsuche mit Eurem Markennamen aus SEO-Sicht ein viel höheres Ranking als eine generische Suche.

Dieser Effekt kann sich auch in jedem anderen KPI für Online-Engagement mit Eurer Marke niederschlagen.

  • Brand Halo Sales

Unter diesem Begriff versteht man alle Verkäufe, die unmittelbar oder kurz nach einer Kampagne durch Käufer*innen getätigt werden, die mit einer Anzeige interagiert und letztendlich ein anderes Produkt Eurer Marke gekauft haben (das nicht in der Anzeige beworben wurde, aber unter dem gleichen Markennamen läuft).

Letztendlich gilt Euer “Return on Advertisement Spending” (ROAS), also der Ertrag aus Werbeausgaben als ultimativer KPI. Mit diesem Wert lässt sich am einfachsten ermitteln, ob Ihr einen positiven ROI für Eure Anzeigen erzielt.

Seid Ihr Euch bei ROAS, ACoS und ROI noch nicht ganz sicher? Dann lest unseren kompletten Guide dazu hier.

Amazon DSP Ziel #2: Brand Awareness (Markenbewusstsein)

Während Retargeting das Markenbewusstsein bei Verbraucher*innen fördern kann, die bereits Interesse an Eurem Produkt bekundet haben, solltet Ihr über diesen Pool hinaus auch neue Interessent*innen ansprechen; Kund*innen, die noch nicht wissen, dass sie Euer Produkt gebrauchen können.

Weil es sich hierbei um eine “Higher Funnel”-Strategie handelt, könnt Ihr von einer niedrigen Engagementrate rechnen.

Aber warum ist Markenbewusstsein überhaupt so wichtig?

Im Großen und Ganzen führen mehr Verbraucher*innen im oberen Teil des Funnels auch zu mehr Verbraucher*innen im unteren Teil. Und auch wenn der obere Teil des Trichters gerne übersehen wird, so fahren die erfolgreichsten Marken auf Amazon so gut wie immer eine “Full Funnel”-Strategie, betrachten also den gesamten Funnel.

Dies ist besonders wichtig auf dem Amazon-Marktplatz, da die Plattform von Natur aus sehr kompetitiv ist.

Mit einer effektiven Strategie zur Steigerung des Markenbewusstseins kann Eure Konkurrenz direkt von Anfang an ausgestochen werden.

Je nach den Details der Kampagne könnt Ihr von einer Kombination aus Behavioural, Lifestyle, Contextual, Audience Lookalike, und Advertiser Audiences profitieren.

Wie wisst ihr, ob es funktioniert? KPIs zum Markenbewusstsein:

  • Impressionen

    Dadurch, dass Verbraucher*innen Eurer Marke öfter begegnen, steigt die Markenbekanntheit und Kund*innen werden bei ansonsten gleichbleibenden Bedingungen öfter Eure Marke der eines Konkurrenten bevorzugen. Dieser Mechanismus nennt sich “Exposure Effect”.

    Daher gelten Impressionen, also wie oft Eure Anzeige (und Marke) von Verbraucher*innen gesehen wurde eine der KPIs für das Markenbewusstsein.
  • Click-Through-Rate:

    Die CTR signalisiert ein gesteigertes Interesse an Eurem Produkt oder Eurer Marke. Im Grunde genommen ist ein Klick auf Ihre Anzeige eine Bestätigung dafür, dass Sie das richtige Publikum erreichen.

    Da Anzeigenklicks selten sind, handelt es bei jedem Klick um einen heißen Lead. Wer auf Eure Anzeigen klickt, kann danach über eine Custom Audience mit weiteren Retargeting-Kampagnen bespielt werden.
  • Marken-Engagement:

    Besonders ein Anstieg an (organischen) Brand Store-Besuchen und Suchanfragen zur Marke (wie oben beschrieben).
  • Brand Halo Sales:

    Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei Halo Sales um Verkäufe, die während oder kurz nach Eurer Kampagne von Kund*innen getätigt werden, die sich mit Ihren Anzeigen auseinandergesetzt und schließlich eines Eurer anderen Produkte gekauft haben (das nicht in der Anzeige erscheint, aber dieselbe Marke trägt).

Tipp: Ihr könnt Euren Erfolg auch außerhalb von Amazon messen, indem Ihr den direkten Traffic zu Eurer Website (durch Google Analytics), die Suche nach Eurer Marke (durch Google Ads) und die Erwähnung Eurer Marke (durch Social Listening) verfolgt.

Brand Awareness befindet sich also recht weit oben im Funnel, Retargeting ist unten angesiedelt und Brand Consideration liegt irgendwo dazwischen.

Die Brand Consideration ist die Phase, in der die Verbraucher*innen Eure Marke gegenüber einer der vielen anderen auf Amazon bevorzugen könnten.

Beispielsweise könnt Ihr die Behavioural Audience verwenden, um Eure Anzeigen Käufer*innen zu zeigen, die…

  • Sich ähnliche und konkurrierende Produkte angesehen haben oder
  • Zu euren Produkten passende Produkte gekauft oder angesehen haben.

In diesem Fall bieten euch die Display-Anzeigen die Möglichkeit, mit anderen Marken um Kunden zu konkurrieren, die bereits recht weit unten im Funnel angekommen sind.

Um den Erfolg von Brand Consideration zu messen, könntet Ihr euch folgende KPI ansehen:

  • Besuche von Produktdetailseiten: Also die Anzahl von Nutzer*innen, die sich eure Produkte näher angesehen haben.

Bonus Amazon DSP Ziel #3: Marketing-Insights

Die Berichte über Eure DSP-Anzeigen können euch viel über eure Kunden verraten. Und mehr über eure Kunden zu wissen, hilft bei einer effektiveren Marketingstrategie in allen Bereichen.

Vielleicht überrascht es euch ja, dass eure Anzeige bei Männern unter 40 Jahren, die als Outdoor-Typen gelten, besonders gut ankommt (Demografie).

Oder aber, dass Nutzer*innen, denen euer Produkt gefällt, andere gemeinsame Interessen haben, wie Umweltschutz oder Skateboarding (Überschneidung).

Ihr werdet außerdem mehr darüber lernen, wie die Nutzer*innen für euer Produkt einkaufen (Einkaufsverhalten), wie oft (Lebenszyklus) und wann (zeitlich).

Letztlich können die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um übergeordnete Entscheidungen zu beeinflussen, wie z.B. die Markenpositionierung, und auch direktere Marketingentscheidungen zu treffen, wie z.B. nützliche Targeting Keywords für PPC.

Lohnt sich Amazon DSP-Werbung?

Eine profitable PPC-Strategie und stabile, organische SEO-Erfolge bilden die Basis Eures Erfolgs auf Amazon.

Wenn diese Basis steht, könnt ihr mit kalkulierten Investitionen in Amazon Advertising weiter an eurer Leistung schrauben.

Wenn Ihr eure Strategie langsam und sicher ausbaut, werdet ihr mit einem Funnel belohnt, der euch stetig mit engagierten Online-Shoppern versorgt.

Doch DSP anzugehen, bevor PPC steht, würde im übertragenen Sinne bedeuten, Kunden*innen in ein Geschäft einzuladen, in dem die Regale noch nicht ordentlich aufgestellt sind (um bei unserem Beispiel von eben zu bleiben).

Um zu beurteilen, ob eure Marke bereit ist für DSP, stellt Euch die folgenden Fragen:

  • Werden Verbraucher*innen, die nach einem Produkt wie meinem suchen, auf Amazon schnell auf mein Angebot treffen? (Bestimmt durch die Stärke der organischen SEO- und PPC-Kampagnen)
  • Und wenn sie es einmal gefunden haben, ist es auch wahrscheinlich, dass sie es kaufen werden? (Bestimmt durch die Conversion Rate des Brand Stores & der Produktdetailseiten)

Wenn Ihr zweimal laut mit “Ja” geantwortet habt, gratulieren wir. Ihr seid bereit für Amazon DSP!

Durch Retargeting gehen wertvolle Leads nicht verloren. Bei erhöhtem Markenbewusstsein werden mehr Menschen auf Amazon ankommen, die euer Produkt bereits im Blick haben.

Und schließlich hilft das Kennenlernen eurer Kunden und der Art und Weise, wie sie mit eurer Marke und euren spezifischen Produkten interagieren, bei der Entwicklung einer zielgerichteteren und effektiveren Marketingstrategie in allen Bereichen.

Wie bei allen Marketingbemühungen entscheiden Monitoring, Tests, Anpassungen und Verbesserungen über den wahren langfristigen Erfolg.

Arbeitet Ihr schon mit Amazon DSP?

Wenn ja, freuen wir uns über eure Kommentare. Welche Erfahrungen habt Ihr bisher gemacht?

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