Die Amazon Buy Box gewinnen - Strategien für Amazon Vendoren - Sellics

Die Amazon Buy Box gewinnen – Strategien für Amazon Vendoren

Die Amazon Buy Box gewinnen – Strategien für Amazon Vendoren
By Helena Kleine in Business Strategie Amazon Vendoren Last updated on

1. Amazon Buy Box Kriterien für Vendoren

Stellt euch einen Handelsvertreter vor, der für die Kunden von Amazon arbeitet. Er kennt alle Seller eines bestimmten Produktes und empfiehlt immer die beste Option. Wenn er euer Produkt empfiehlt, verdient ihr 90% des Umsatzes. Wenn er ein anderes Produkt empfiehlt, verliert ihr alles.

So funktioniert die Amazon Buy Box. Durch einen Algorithmus scanned Amazon alle Angebote für ein bestimmtes Produkt und zeigt den Nutzern die beste Option in der Buy Box an. Die Kriterien für die Amazon Buy Box sind:

  1. Auswahl: Das Produkt ist direkt für den Versand verfügbar.
  2. Wert: Ihr bietet das Produkt zum besten Preis an
  3. Komfort: Ihr bietet Prime-Vorteile an

Die Buy Box führt zu direktem Wettbewerb zwischen den Anbietern eines Produktes auf Amazon. Weil ihr als Vendoren direkt an Amazon verkauft könnte man annehmen, dass ihr auch automatisch die Buy Box gewinnt – das ist aber nicht der Fall.

2. Wie ihr (oder Amazon) die Buy Box verlieren könnt

Ihr bzw. Amazon könnt die Buy Box aus zwei Gründen verlieren: “Performance Issues” oder “Hijacker”. Beide sind zwei Seiten der gleichen Medaille, denn Hijacker können euch die Buy Box nur dann wegschnappen, wenn eines der folgenden Kriterien zutrifft:

Ihr seid ausverkauft oder könnt die Prime-Versandanforderungen nicht erfüllen

Nur wer den Bestand hat, kann die Buy Box gewinnen. Wenn ihr also nicht rechtzeitig an Amazon liefern könnt, wird euer Produkt als “ausverkauft” markiert und kommt für die Buy Box nicht mehr in Frage.

Dadurch können Dritthändler, die das Produkt versandfertig auf Lager haben, in die Lücke stoßen und die Buy Box für sich gewinnen. Wenn diese Situation länger anhält und sich über verschiedene Märkte erstreckt, besteht die Gefahr, dass Amazon sich komplett nach neuen Zulieferern umsieht. Und dann gehören die Verkäufe selbst dann nicht mehr euch, wenn Amazon die Buy Box gewinnt!

Euer Preis wird unterboten

Wer den niedrigsten Preis bietet, hat die größten Chancen auf die Buy Box. Amazon ist schließlich eine kundenorientierte Plattform und dazu gehört es, Kunden die bestmögliche Kauferfahrung und das beste Angebot zu bieten.

Daher vergleicht Amazon nicht nur die Preise verschiedener Seller auf der Plattform, sondern auch auf externen E-Commerce-Webseiten. Daraufhin werden die Angebote auf Amazon selbst angepasst. Das passiert so lange, bis weitere Preissenkung dazu führen würde, dass der Verkauf des Produktes unprofitabel wird. Wenn es jemand schafft, einen günstigeren Preis anzubieten als Amazon, hat er anderswo einen besseren Einkaufspreis bei Großhändlern erzielt oder betreibt strategischen Verdrängungswettbewerb.

Passiert das wiederholt, hat das unangenehme Konsequenzen für den Vendor: Amazon setzt alle Produkte, die nicht performen / unprofitabel sind auf die so genannte CRaP-Liste (Can’t realize any profit). Und wer auf der CRaP-Liste landet, läuft geradewegs auf die LBB (Lost Buy Box) zu.

Produktfälschungen

Gefälschte Produkte und unautorisierte Seller stehlen nicht nur eure Kunden, sondern schaden auch eurem Markenimage. Aus diesem Grund haben sich einige große Marken wie Birkenstock komplett von Amazon zurückgezogen. Anbieter minderwertiger Fälschungen treiben die Preise drastisch nach unten, sodass Amazon nicht mehr wettbewerbsfähig ist. Das Resultat – LBB.

3. So bekommt und behaltet ihr die Amazon Buy Box

Wir wissen jetzt, wie es zum Verlust der Buy Box kommen kann. Um euch davor zu schützen, nutzt folgende präventiven Maßnahmen:

Vermeidet CRaP

CRaP-Produkte sind für Amazon unprofitabel und verlieren somit schnell die Buy Box. Ihr könnt gefährdete Produkte an folgenden Warnzeichen erkennen:

  • Amazon stellt sein Marketing für die Produkte ein
  • Ihr könnt die Produkte nicht mehr durch AMS Kampagnen targeten
  • “Save&Subscribe” ist nicht mehr möglich
  • Amazon platziert keine Nachbestellungen (ihr seht das am Bestellcode OS oder OB)

CRaP-Produkte erfüllen meist mindestens eins dieser Kriterien:

  • überdimensioniert
  • übermäßig schwer
  • geringe Gewinnmarge
  • ständig vergriffen
  • langsamer Absatz
  • hohe Mindestbestellmengen

Um dem CRaP-Problem entgegenzuwirken müsst ihr zunächst identifizieren, welche der Kriterien auf euch zutreffen. Danach könnt ihr euch den folgenden Schritten bedienen, um das Problem zu lösen und eure Amazon Buy Box Strategie zu optimieren:

  • Überdenkt eure Produktverpackungen, damit diese normalen Größen entsprechen
  • Bündelt eure Produkte oder passt die Anzahl der Einheiten an, um euer Amazon-Angebot zu differenzieren und eine Preisabsprache mit anderen E-Commerce-Webseiten zu vermeiden.
  • Passt euren Mindestbestellwert an, um für Amazon attraktiver zu werden.

Proaktives Management eurer Bestände und Logistik

Produktverfügbarkeit ist einer der Schlüssel zu Amazons kundenorientiertem Ansatz. Das bedeutet, dass niedrige Lagerbeständen oder ein mangelhaftes Auftragsmanagement nicht nur den Absatz senken, sondern auch die Beziehung zu Amazon belasten.

Ein effektives Management der Bestände muss gegeben sein, damit ihr die Buy Box bekommt. Klärt dafür folgende Fragen:

  1. Wie lange braucht mein Zulieferer für die Herstellung und Zusendung von Nachschub?
  2. Wie schnell verkauft sich unser Produkt und wie oft bestellt Amazon nach?
  3. Welche Paket- und Kennzeichnungsbestimmungen hat Amazon und wie stellen wir sicher, dass wir diese erfüllen?

Mit den Antworten zu diesen Fragen könnt ihr eine Bestandsprognose errechnen. Erstellt dann eine zeitliche Übersicht, wann ihr welche Bestände von welchen Produkten braucht.

Hierfür könnt ihr übrigens die Sellics Vendor Retail Analytics verwenden. Sie geben euch einen Überblick über eure Absätze und die Überwachung der Sell-in- und Sell-out-Daten hilft bei der Planung von Beständen.

Amazon Vendor Bestandsanalyse Sellics

Berücksichtigt bei eurer Planung folgende Punkte:

  • Plant für Eventualitäten vor: Für den Fall, dass eure primäre Logistikstrategie nicht aufgeht, solltet ihr einen Plan B haben. Vielleicht ist euer Zulieferer nicht in der Lage, rechtzeitig zu liefern oder es gibt einen Engpass in der Transportroute. Für diese Fälle braucht ihr Alternativlösungen.
  • Haltet einen gewissen Bestand als Vorrat vor: Wenn euer Produktportfolio mehrere tausend Produkte umfasst, wird es hier natürlich schwierig. Fokussiert euch aber zumindest auf eure Bestseller. Wenn ihr euer eigenes Lager habt, könnt ihr Produkte von dort an ein Amazon Fulfillment Center umleiten, wenn nötig.
  • Plant saisonale Fluktuationen mit ein: Wer kennt das nicht – gerade war noch Ostern und schon steht Weihnachten vor der Tür. Wer eine erfolgreiche Marke auf Amazon führen will, darf die Zeit nicht aus den Augen verlieren. Plant daher im Voraus und berücksichtigt saisonal bedingte Schwankungen. Nach ein paar Jahren habt ihr mehr Erfahrungswerte und diese Aufgabe wird einfacher.
  • Plant eure Werbe- und Rabattaktionen entsprechend: Hier könnt ihr euch zweier Best Practices bedienen: (1) Werbeaktionen kurbeln Verkäufe an, aber ihr solltet sie einstellen, sobald eure Bestände Richtung Ausverkauf tendieren. Die paar zusätzlichen Verkäufe sind das LBB-Risiko nicht wert. (2) Limitiert die Anzahl an Produkten, die ein Kunde pro Aktion abnehmen kann. Wenn ihr eine unlimitierte Anzahl an Einheiten anbietet lauft ihr Gefahr, eure Produkte an einen unautorisierten Seller abzutreten, der euch danach zur Konkurrenz wird und die Buy Box wegschnappt.

Managed eure Distribution aktiv

Ein effektives Distributionsmanagement bedeutet das Wissen darüber, wer eure Produkte wann, wo und zu welchem Preis kauft. Je nach geographischer Lage habt ihr hier ein paar gesetzliche / vertragliche Optionen:

USA: Überwacht eure Verkäufe über Distributionsverträge

Distributionsverträge oder Richtlinien für Wiederverkäufer sind rechtlich bindende Verträge. Sie halten fest wo, wie und zu welchen Preisen eure Distributoren eure Produkte weiterverkaufen können. Sie enthalten ebenfalls Informationen über die Rechte und Pflichten beider Parteien.

Ihr könnt diese Verträge dazu nutzen, euren Distributoren einen Weiterverkauf der Waren an Amazon zu untersagen oder einzuschränken (z.B. auf FBM begrenzt). Eure Verträge müssen aber mit dem Robinson-Patman Act vereinbar sein, um Rechtsstreits auszuschließen. Die vier Hauptkriterien sind:

  1. Keine negativen Auswirkungen auf den Markt
  2. Nicht von Dritten beeinflusst
  3. Für alle Distributoren ohne Ausnahme gleich ausgestellt
  4. Einseitige Erklärung

Die Ziele dieser Kontrollmechanismen sind vielseitig:

(a) Schützt den Wert eurer Marke
(b) Trackt und beobachtet eure Verkäufe (wer verkauf was, wann wo und wie)
(c) Kontrolliert den Mindestpreis und setzt ihn im Rahmen der rechtlichen Möglichkeiten durch.

MAP- oder MRP-Verträge (Minimum Advertised Price und Minimum Retail Price) sind beliebte Mittel unter Vendoren, haben aber vor Gericht keinen Bestand. Auch Amazon hält sich bei Vereinbarungen über Mindestpreise raus und mischt sich bei Mindestpreisen, Listing-Eigentum und Exklusivitätsvereinbarung nicht ein.

Eure Richtlinien zur Preisgestaltung sollten folgendes umfassen:

  • Warum eine solche Richtlinie notwendig ist
  • Eine Preisliste für alle Produkte, die deren niedrigste Verkaufs- und Werbepreise festhält
  • Autorisierte Wiederverkäufer sind für die Einhaltung dieser Deckelung nach unten verantwortlich
  • Die Medien, die die Richtlinie umfasst (z.B. E-Commerce-Plattformen, die von Dritten betrieben werden, Print-Medien, Social Media, Unternehmenswebseiten, E-Mails etc.)
  • Dass ihr als Markeninhaber das Recht habt (a) den Mindestpreis bei Bedarf kurzfristig zu senken und (b) die Richtlinie zur Preisgestaltung mit Vorankündigung zu ändern.
  • Was die Richtlinie verletzt bzw. nicht verletzt (z.B. kostenloser Versand)
  • Die Regeln rund um die Preisanpassung
  • Eine Erklärung, dass ihr allein beurteilt, ob die Richtlinie eingehalten wurde oder nicht
  • Konsequenzen einer Verletzung der Richtlinie (z.B. Verwarnung, Stornierung ausstehender Aufträge, Einschränkung von Bestellungen, Ausschluss von Distributoren-Programm)

An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass wir euch keine Rechtsberatung geben. Besprecht jegliche rechtlichen Fragen und Entwürfe für Richtlinien mit euren Anwälten.

EU: Hier sind eure Möglichkeiten begrenzt

Zwar könnt ihr mit euren Distributoren Vereinbarungen treffen, aber das europäische Gesetz verbietet Mindestpreis-Vorgaben und andere Mittel der Preisabsprache nach Kartellrecht. Ihr könnt euren Wiederverkäufern ebenfalls nicht verbieten, eure Produkte auf Amazon anzubieten.

Um zumindest etwas Kontrolle über der Online-Vertrieb eurer Produkte zu behalten, könnt ihr die Distributoren geographisch beschränken. Ein Deutscher Partner darf somit nur auf Amazon.de verkaufen, nicht aber auf Amauon.co.uk.

Noch mehr Kontrolle behaltet ihr, wenn ihr ein “Selective Distribution System”, also ein selektives System zum Weiterverkauf eurer Waren aufsetzt. Dabei setzt ihr bestimmte Kriterien und Bedingungen fest, die Distribution durch die Lieferkette hinweg erfüllen müssen, um euer Produkt weiterverkaufen zu dürfen.

Ein rechtmäßiges Selective Distribution System muss aus einem der folgenden Gründe implementiert werden:

  • Aufrechterhaltung eines gewissen Markenimages
  • Förderung des Wettbewerbs ohne Preisbindung
  • Schutz der Investitionen des Einzelhändlers

Ein solches System wurde beispielsweise von Unternehmen im Luxusgüterbereich wie Make Up oder Uhren und von Verkäufern von komplexen Elektronikartikeln erfolgreich implementiert.

Auch ein Selective Distribution System ermöglicht kein Verbot von Online-Verkäufen oder das Festlegen von Festpreisen. Was es euch aber ermöglicht:

  • Akzeptiert nur Distributoren, die zumindest ein physisches Geschäft betreiben und somit nicht nur online verkaufen.
  • Setzt Anforderungen an Webseiten und die Produktpräsentation auf Plattformen von Drittanbietern

Wenn euer Produkte und / oder euer Selective Distribution System diese Anforderungen nicht erfüllen, sind eure Möglichkeiten zur Kontrolle der Wiederverkäufe wirklich begrenzt. Ihr könnt zwar die Belieferung eines Distributors einstellen, riskiert damit jedoch rechtliche Schritte, wenn der Distributor nachweisen kann, dass ihr Preise und den Markt dadurch kontrollieren wollt.

Serialisiert eure Produkte zur Nachverfolgung

Durch die Vergabe von Seriennummern für eure Produkte könnt ihr eure Lieferkette transparent halten. Teilt dafür verschiedenen Vertriebskanälen verschiedene Nummerierungssysteme zu. So seht ihr, welche autorisierten Distributoren eure Produkte zu günstigeren Preisen anbieten als gewünscht.
In der EU hilft euch dieser Ansatz lediglich dabei, Lücken in der Lieferkette aufzudecken. In den USA könnt ihr dank MAP/MRP Vereinbarungen weitere Schritte einleiten, um eure Preise durchzusetzen.

4. Tricks beim Verlust der Amazon Buy Box

Die bisherigen Informationen sind alle großartig BEVOR ihr die Buy Box verliert. Aber was könnt ihr machen, wenn Amazon es nicht mehr in die Buy Box schafft und eure Produkte nicht mehr verkauft werden? Wir haben ein paar Tricks für den Fall, dass ihr die Amazon Buy Box verloren habt.

Wir haben uns in unserem Expertennetzwerk nach Erfahrungen umgehört. Die Informationen unserer Kontakte Nozani (ein Managed Services Provider) und von Markus Wiese (einem Vendor E-Commerce Manager) haben uns bei der Entwicklung folgender Strategien geholfen:

Euch muss bewusst sein, dass ihr/Amazon gerade die Buy Box verliert. Dafür solltet ihr eure Listings und die Buy Box aktiv und dauerhaft beobachten. Das Sellics Buy Box Feature hilft euch dabei, immer ein Auge auf die Konkurrenz und eine potentielle LBB zu haben. Es zeigt euch, wann und warum ihr die Buy Box verliert.

Amazon Lost Buy Box Vendoren Dashboard

Leider gibt es keine schnelle Lösung für das LBB-Problem. Folgendes solltet ihr aber nicht tun, um eure Amazon Buy Box zu optimieren.

Verkauft nicht günstiger an Amazon

Eigentlich eine logische Idee, gerade in der LBB-Panik. Wenn ihr das Produkt günstiger an Amazon verkauft, kann Amazon den Preis senken und so die Buy Box zurückerobern. Die Idee ist aus zwei Gründen schlecht:

  • Die gesenkte Preis wirkt sich nicht nur auf neue Bestellungen, sondern euer komplettes Amazon-Inventar aus. Auch Produkteinheiten, die in Fulfillment-Centern von Amazon liegen. Ihr müsstet also die Preisdifferenz für alle existierenden Einheiten zahlen, was zu massiven Kosten führen kann.
  • Preisverhandlungen mit Amazon sind hart genug. Nachdem ihr euren Preis erst einmal gesenkt habt, wird es sehr schwierig, wieder zurück auf eure eigentlichen Forderungen zu kommen.

Da das geklärt wäre, hier unsere Tipps zum Gewinnen der Buy Box.

Kurzfristig: Holt euch die Verkäufe zurück

Startet eine zeitlich begrenzte Sonderaktion

Wenn der Gewinn der Buy Box und der Verkauf eurer Produkte von enormer Bedeutung für euch ist, nutzt eine zeitlich begrenzte Sonderaktion. So könnt ihr den Preis für Amazon weit genug herabsetzen, um die Buy Box zurückzuerobern.

Es gibt aber einen Nachteil: ihr senkt den Preis und verkleinert eure Marge direkt, ohne genauer analysiert zu haben, ob der Discount sich für euch lohnt.

Wechselt zu einem hybriden Seller-Vendoren-Modell

Dieser Ansatz hilft sowohl gegen die LBB, als auch gegen die CRaP-Liste. Ein Produkt, das beim Verkauf durch Amazon nicht gut performed, kann sich immer noch lohnen. Und zwar dann, wenn ihr es direkt als Seller anbietet.

Zudem stellt ihr euch somit breiter auf Amazon auf und gewinnt mehr Sichtbarkeit als Marke. Einen zusätzlichen Seller-Account zu führen erlaubt euch das Vorantreiben von Verkäufen, Kontrolle über den Preis und einen Plan B, wenn euer Vendoren-Account ausverkauft ist.

Mittelfristig: findet die undichte Stelle in der Lieferkette

Um einen Schlachtplan zu entwerfen und eure nächsten Schritte zu planen müsst ihr zunächst verstehen, mit wem ihr um die Buy Box konkurriert. Je nachdem mit wem ihr es zutun habt, sollte eure Strategie anders aussehen. Folgende Tipps helfen beim Gewinn der Amazon Buy Box:

Haltet autorisierte Seller dazu an, sich an eure Preise zu halten

Wenn einer eurer autorisierten Distributoren gegen euch die Buy Box gewinnt, könnt ihr folgendes tun:

  • Soweit möglich, verweist auf die Mindestpreis-Richtlinien, die ihr mit euren Distributoren geschlossen habt (USA)
  • Überdenkt eure Verkaufspreise gegenüber Distributoren. Wenn ihr die Preise anhebt nehmt ihr diesen die Möglichkeit, euch beim Kampf um die Amazon Buy Box zu unterbieten. Achtet darauf, hier keine Kartellrechte zu verletzen.

Ergreift Maßnahmen gegen Fälschungen und nicht autorisierte Verkäufer

Der erste Schritt im Vorgehen gegen Produktfälschungen und unautorisierte Verkäufer ist einfach, aber leider selten wirksam. Sendet dem Verantwortlichen eine Warnung als direkte Nachricht über Amazon. Bittet um die Unterlassung des Verhaltens und droht mit rechtlichen Schritten. Wenn das nicht funktioniert, braucht ihr zusätzliche Informationen für ein weiteres Vorgehen.

Um Fälschungen oder unautorisierte Seller zu identifizieren, tätigt einen Testkauf. Anhand der Seriennummer erkennt ihr schnell, ob ihr mit eurem Verdacht richtig lagt. Als nächstes müsst ihr Beweise für eine Beschwerde an Amazon sammeln. Dazu gehören:

  • Die ASIN/ISBN Nummer des betroffenen Produktes
  • Der Store- oder Unternehmensname des Sellers
  • Die Bestellnummer eures Testkaufes
  • Weitere Erläuterungen zum Sachverhalt inkl. Fotos, die den Unterschied zwischen den Produkten zeigen

Langfristig: Optimiert die Amazon Buy Box durch verbesserte Lieferketten

Nur, wenn ihr eure Lieferkette unter Kontrolle habt, könnt ihr Lieferengpässe vermeiden und dafür sorgen, dass euer Produkt immer vorrätig ist. Mögliche Schwachstellen in der Lieferkette sind:

  • Der Produkthersteller hat eine Deadline verpasst. Das passiert schnell um das Chinesische Neujahrsfest herum. Plant also vor und lagert lieber im Voraus etwas mehr Bestände ein.
  • Eure Lieferung hängt beim Zoll fest. Wenn ihr aus dem Ausland einkauft, müssen eure Produkte meist durch den Zoll. Ihr beugt Problemen vor, wenn ihr: (a) mit einem vertrauenswürdigen Logistikunternehmen zusammenarbeitet und (b) eure Papiere vollständig sind.
  • Das Back-End-Team und das Front-End-Team kommunizieren nicht richtig. Der oder die Verantwortliche für E-Commerce und Amazon verschickt selten auch die Produkte. Um Amazons strenge Richtlinien einzuhalten, muss euer Team wie ein Uhrwerk laufen. Dafür braucht es klare Kommunikation und Prozesse.
  • Eure Prognosen lagen falsch. Gerade am Anfang, wenn ihr ohne Referenzwerte arbeitet, sind Prognosen eine Herausforderung. Nutzt interne Absatz- und Cash-Flow-Planungen als Anhaltspunkte. Auch Amazon Vendor Central kann euch einen Überblick über eure Verkaufstrends in bestimmten Kategorien liefern. Lernt aus euren Erfahrungen und verbessert eure Prognosen kontinuierlich.

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