Amazon Black Friday / Cyber Monday Marketing Strategie und PPC Tipps 2019 - Sellics

Amazon Black Friday / Cyber Monday Marketing Strategie und PPC Tipps 2019

Amazon Black Friday / Cyber Monday Marketing Strategie und PPC Tipps 2019
By Franz Jordan in Marketing Amazon PPC Last updated on

Optimiert Eure Black Friday und Cyber Monday Werbekampagnen mit Erkenntnissen aus unserer Studie zur Werbeperformance am Prime Day 2019.

Jahr für Jahr läuten Black Friday und Cyber Monday (Woche) das Weihnachtsgeschäft für Amazon Seller und Vendoren mit einem größeren Paukenschlag ein. Jedes Jahr verzeichnet der E-Commerce-Riese deutliche Umsatzsteigerungen rund um diese beiden Shopping-Events.

Dieses Jahr wird der Kaufrausch an den folgenden Tagen stattfinden:

  • Amazon Black Friday 2019: 29. November
  • Amazon Cyber Monday 2019: 02. Dezember

Um Sellern und Vendoren bei der Vorbereitung auf die kommenden Shopping-Events zu helfen, haben wir eine Studie zur Werbeperformance während des Amazon Prime Day 2019 durchgeführt. Nutzt unsere Ergebnisse und Empfehlungen, um eure PPC-Kampagnen zu optimieren und die besten Ergebnisse aus der vorweihnachtlichen Schnäppchenjagd zu holen.

Die Daten: Marketing-Performance in den 3 Monaten rund um den Prime Day

Unsere Analyse basiert auf anonymisierten Daten zu Gesponserte Produkte Kampagnen von über 2.000 deutschen Werbeaccounts, die über Sellics gemanaged werden. Die enthaltenen Trends und Zahlen sind keine offiziellen Performance-Daten zu Amazon Advertising.

Die von uns betrachteten Werbedaten beinhalten Informationen über:

  • Werbeausgaben
  • Umsatz (Anzahl der Bestellungen & Verkaufswert)
  • Click-Through-Rate (CTR)
  • Conversion Rate (CR)
  • Cost-per-Click (CPC)
  • Return-on-Advertising-Spend (ROAS)
  • Durchschnittlicher Verkaufspreis bzw. Average Selling Price (ASP)

Der Zeitraum unserer Analyse erstreckt sich über die Wochen vor dem Prime Day 2019, den Prime Day (15./16. Juli), sowie die Tage danach (insgesamt 3 Monate).

Die Ergebnisse: Amazon PPC Klicks werden teurer, aber höhere Werbeausgaben zahlen sich trotzdem aus.

Die Daten zeigen: Scheut nicht davor zurück, eure Werbeausgaben zu erhöhen, auch wenn der Wettbewerb hoch ist. Dieses Ergebnis wird von den folgenden vier Trends gestützt:

1. Der Anstieg der Werbeausgaben wird durch eine signifikante Steigerung des Umsatzes übertroffen.

Advertsing Umsätze, Ausgaben und Bestellungen am Prime Day 2019

Betrachtet man nur die Werbeausgaben am Prime Day, könnte sich evtl. etwas Unruhe breit machen. Online-Händler auf dem Deutschen Amazon Marktplatz erhöhten ihre PPC-Ausgaben für den Amazon Prime Day 2019 im Vergleich zu den Wochen zuvor auf das ca. 1,8-fache (+76%).

Richtet man den Blick aber auch auf Bestellungen und Umsätze sieht das Bild schon ganz anders aus. Die Zahl der Bestellungen nahm um 72% zu und der Umsatz mit Werbung stieg sogar auf das 2,1-fache (+109%) und übertraf damit die 1,8-fache Steigerung der Werbeausgaben.

Die Tatsache, dass der Umsatz stärker als die Anzahl Bestellungen stieg, hat den folgenden interessanten Punkt zufolge: Viele Käufer nutzen Amazon Prime Day, um größere Anschaffungen zu machen und geben mehr Geld per Bestellung aus (dazu gleich mehr).

2. Klicks werden teurer, ROAS steigt aber trotzdem deutlich an

Advertising ASP, CPC, CTR, ROAS und CVR am Prime Day 2019

Euer Puls könnte vielleicht ebenfalls etwas ansteigen, wenn ihr den steilen Anstieg der CPCs (+19%) während der zwei Amazon Prime Tage betrachtet. Werbeanzeigen waren wesentlich teurer als die Wochen davor. Dieser Aufwärtstrend wurde jedoch durch einen ebenfalls deutlichen Anstieg des ROAS (+19%) ausgeglichen, sodass PPC-Kampagnen während der Amazon Prime Tage letztendlich ertragreicher waren. Ein besserer ROAS bedeutet, dass ihr mehr Umsatz bekommt für jeden Euro Werbeausgaben.

Die wahrscheinlichste (und intuitive) Erklärung für dieses Ergebnis wäre eine verbesserte Conversion Rate. Und tatsächlich stieg die Conversion Rate während des Kaufrausches an (+16%), jedoch nicht ausreichend, um den Anstieg der CPCs komplett auszugleichen.

Beim durchschnittlichen Verkaufspreis bzw. ASP (Average Selling Price) werden wir aber fündig. Der starke Anstieg um +21% ist der Hauptgrund für die Steigerung des ROAS. Das bestätigt unsere vorherige Erkenntnis – Kunden kaufen hochpreisigere Produkte zum Amazon Prime Day.

3. Click-Through Rates sinken?!

Advertising CTR am Prime Day 2019

Das könnte jetzt etwas unerwartet kommen: Die Klickrate bzw. Click-Through Rate (CTR) sank während des Amazon Prime Day 2019 deutlich (-19%). Um diesen Trend zu erklären, haben wir zwei Hypothesen entwickelt:

  1. Mehr Besuche auf Produktseiten: Da Käufer es auf teurere Produkte abgesehen haben, gehen sie gründlicher in ihrer Kaufentscheidung vor und schauen viel häufiger auf den Produktdetailseiten nach, um Enttäuschungen und “rausgeworfenes Geld” zu vermeiden. Dies kann sich auf die CTRs auswirken, da die CTRs von Anzeigen auf Produktdetailseiten in der Regel niedriger sind als bei anderen Anzeigenplatzierungen.
  2. Schnäppchenjagd und Schaufensterbummel: Käufer scrollen länger und vermehrt durch die Liste der Amazon Prime Day Angebote sowie durch die Suchergebnisse. Dies könnte entweder daran liegen, dass sie einfach kein gutes Schnäppchen verpassen wollen oder daran, dass sie nicht ganz sicher sind, was genau sie suchen. Das Resultat? Deutlich mehr Werbeeinblendungen (Impressions) im Vergleich zu Klicks.

4. ROAS zeigt Anzeichen von “Kaufmüdigkeit” nach Amazon Prime Day

ROAS vor, während und nach dem Prime Day 2019

Wenn sich nach dem Amazon Prime Day wieder alles normalisiert, muss sich die Kauflust erstmal wieder erholen. Käufer haben ihre hart verdienten Ersparnisse bereits für Sonderangebote und Special Deals ausgegeben. Neue Anschaffungen werden nur schleppend getätigt. Diese “Kaufmüdigkeit” bewirkt, dass der durchschnittliche ROAS nach dem Prime Day unter den Durchschnitt vor dem Prime Day (-11%) fällt.

Wenn ihr nochmal auf das vorherige Diagram schaut, könnt ihr feststellen, dass eine unterdurchschnittliche Conversion Rate und der damit zusammenhängende, niedrigere Gesamtumsatz für den Rückgang des ROAS verantwortlich sind.

Amazon Marketing- und Werbetipps für Black Friday und Cyber Monday 2019

Unsere Erkenntnisse vom Amazon Prime Day 2019 zeigen klare Strategien für das Schalten von PPC-Werbung zum Black Friday und Cyber Monday auf:

  • Konzentriert eure Marketing-Aktivitäten während Black Friday und Cyber Monday auf eure hochpreisigeren Produkte, um Schnäppchenjäger mit euren PPC-Kampagnen anzulocken.
  • Zögert nicht, eure PPC Budgets und Gebote für diese Tage hochzuschrauben – die steigende CR und die gezielte Kauflust für teurere Produkte begünstigen trotz erhöhter Kosten einen hohen ROAS.
  • Sobald die Feiertage und die Schnäppchenjagd vorbei sind, solltet ihr eure Gebote reduzieren und für mindestens eine Woche ein Auge auf eure Conversion Rate und anderen PPC Metriken haben, um nicht Opfer der “Kaufmüdigkeit” zu werden.

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  • Amazon PPC Dayparting: Automatisiert das Aktivieren oder Pausieren von Kampagnen nach eurem individuellen Zeitplan.
  • Beobachtet eure KPIs und die historische Anzeigen-Performance: Sellics verfolgt automatisch alle Änderungen an euren Kampagnen und visualisiert diese für euch – so erhalten ihr alle notwendigen Einblicke, um eure Werbeausgaben zu optimieren.

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