Amazon PPC

Amazon Advertising 2020: Strategie & Kosten

Warum solltet Ihr überhaupt Werbung auf Amazon schalten?

In Deutschland wird mehr als ein Viertel aller Online-Käufe über Amazon abgewickelt, in den USA ist es sogar die Hälfte. Kein Wunder also, dass viele Online-Shopper Ihre Produktrecherche erstmal bei Amazon beginnen. 

Dieser Trend ist relativ neu. Erst seit 2018 bewegen sich die Nutzer weg von Google als Allzwecksuchmaschine und gehen einfach direkt zu der Webseite, auf der sie ohnehin glauben zu landen. 

Und das ist eben meistens Amazon. Und warum auch nicht? Amazon hat den besten Preis, die größte Auswahl und liefert schnell. 

Die Möglichkeit, auf diesem beliebten E-Commerce-Marktplatz zu werben, sollte von Verkäufern und Marken nicht ignoriert werden. Dafür sind die Chancen zu groß. 

Aber wenn Euch das wahnsinnige Volumen an kaufwilligen Konsumenten allein noch nicht überzeugt, sehen wir uns Folgendes an:

An Amazon Advertising geht für Marken, die auf der Plattform gut verkaufen wollen, kaum ein Weg vorbei. Ohne tadellose Amazon SEO haben Produkte kaum eine Chance, gesehen und geschweige denn gekauft zu werden. 

Der Hauptvorteil der Amazon-Werbung ist aber mehr als nur der charakteristische Wettbewerb auf der Plattform. 

Seit zwanzig Jahren sammelt Amazon im Stillen den robustesten Datensatz zum Kaufverhalten der Verbraucher, den es je gegeben hat. Amazon hat sich zur perfekten Kaufmaschine entwickelt, weil es datengetrieben aufgebaut wurde. 

Bezogen auf das Kaufverhalten der Nutzer kennt Amazon immer was, wer, wann, wo und zu welchem Preis jemand etwas gekauft hat.

Amazon verwendet kollaboratives Filtern, um Verbraucher in detaillierte Profile zu gruppieren und ihnen die Möglichkeit zu geben, das Kaufverhalten vorherzusagen und dann zu beeinflussen. 

Amazon nutzt seine sogenannte Collaborative Filtering Engine, um Konsumenten in detaillierte Profile zu gruppieren und somit deren Kaufverhalten vorherzusehen und zu beeinflussen. 

Amazon schreibt dieser Taktik und der Macht der Suggestion 35% seines Umsatzes zu. Die Aggregierung von Nutzerdaten ist nicht neu, aber Effizienz, mit der Amazon es tut, schon. 

Amazon Advertising verwendet diese Mechanismen auch außerhalb der Plattform. Es ist daher nicht überraschend, dass Amazon zum drittgrößten Unternehmen der Welt geworden ist, hinter Facebook und Google. 

Auch wenn die beiden Tech-Giganten sich gerade auf ihrem Vorsprung ausruhen können, rückt Amazon stetig auf, nicht zuletzt durch das steile Wachstum der Werbemöglichkeiten auf Amazon. 

Die vielen Formate der Amazon-Werbelösungen bieten Möglichkeiten zu jedem Punkt des Marketing-Funnels. Sie lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: 

  1. Amazon Advertising auf Amazon, also Amazon PPC
  2. Amazon Advertising auf und außerhalb von Amazon, über das Amazon Advertising Network

Ladet euch unsere praktische Übersicht herunter, um immer vor Augen zu haben, welche Anzeigen wo erscheinen.

Teil 1: Amazon Advertising auf Amazon (a.k.a. Amazon PPC)

Diese Art der Amazon-Werbung umfasst alle Produkte und Marken auf Amazon. 

  • Sponsored Products
  • Sponsored Brands

Wer kann Amazon PPC-Anzeigen kaufen? 

Sowohl Amazon Vendoren als auch Seller, deren Produkte in zulässige Produktkategorien fallen (ausgeschlossen sind Produkte für Erwachsene, gebrauchte Produkte oder Produkte in geschlossenen Kategorien) und deren Produkte sich für die Buy Box qualifizieren. 

Diese Anzeigen können per “Selbstbedienung” gekauft werden und können über Seller Central (für Seller) oder die Amazon Advertising Console (für Vendoren) gesteuert werden. 

Mit welchen Kosten ist zu rechnen? 

Anzeigen werden per Klick verkauft, weshalb sie auch als Pay-Per-Click-Anzeigen oder PPC-Anzeigen bezeichnet werden. Dies ist die Amazon-Version von Google Adwords.

Was sind die typischen Herausforderungen?

Marken müssen die Buy Box gewinnen, um PPC-Anzeigen auf ihr Produkt zu lenken. Sonst könnten sie Besucher auf das Produkt eines konkurrierenden Sellers schicken. 

Seller Central ist zudem nicht das intuitivste Tool. Zwar arbeitet Amazon an benutzerfreundlicheren Features, doch nicht unbedingt mit der allerhöchsten Priorität. Vergesst nicht: Bei Amazon dreht sich alles um die Konsumenten. 

Letztendlich braucht Ihr einen klaren Überblick, um herauszufinden, ob Eure Anzeigen funktionieren und sich lohnen.

Seller Central kann Euch da nicht weiterhelfen, weil Amazon Euren COGS (Cost of Goods and Services, also Warenkosten) nicht kennt (und das ist auch gut so). 

Nehmen wir an, dass Euer Ziel darin besteht, ACoS zu senken, den Umsatz zu steigern, oder den Gewinn zu erhöhen. 

Ohne ein Verständnis darüber, wie sich ihr Gewinn errechnet oder woraus sich der ACoS ergibt, riskieren Marken überhöhte PPC-Ausgaben und sorgen somit für verringerte Gewinne, anstatt den ROI zu verbessern. 

Ein weiteres Risiko entsteht durch eine nicht optimierte Keyword-Strategie. Könnte es sein, dass Ihr auf Keywords bietet, die nicht konvertieren und somit Geld verschwendet? Oder dass Ihr Redundanzen in Euren Kampagnen erzeugt? 

Wollt ihr mehr Details zu unseren Erfolgsempfehlungen?Seht euch unser Amazon PPC-Leitfaden & den Ultimativen Guide zu Amazon ACoS an.

Kurz gesagt, es reicht nicht aus, PPC-Anzeigen zu erstellen, Ihr müsst sie auch gut einsetzen — indem Ihr sie auf die profitabelsten Keywords ausrichtet und sie ständig optimiert.

Und auch nachdem ihr eine solide PPC-Technik entwickelt habt, die euch euren Zielen näher brings, existieren eure Listings nicht im Vakuum: 

Änderungen externer Faktoren wie der Wettbewerbssituation, Schwankungen am Markt und saisonale Gegebenheiten sorgen dafür, dass die Arbeit nie zu Ende ist. 

Und auch nachdem ihr eine solide PPC-Technik entwickelt habt, mit denen Ihr Euren Zielen näher kommt, existieren Eure Listings nicht im Vakuum: 

Änderungen externer Faktoren wie der Wettbewerbssituation, Schwankungen am Markt und saisonale Gegebenheiten sorgen dafür, dass die Arbeit nie zu Ende ist.

Amazon Advertising: Sponsored Products

Platzierung von Amazon Sponsored Products
Platzierung von Sponsored Products-Anzeigen

Die Erwägung von Amazon PPC erfordert ein grundsätzliches Verständnis von Amazon SEO. Wie bereits erwähnt hängen die Verkaufschancen einer Marke von ihrer Fähigkeit ab, auf Seite eins zu ranken — idealerweise ganz oben. 

Dürfen es ein paar mehr Infos zu erfolgreichen SEO-Strategien sein? Seht euch unseren Ultimativen Guide zu besseren Rankings in 2020 an (mit Tipps und Beispielen). 

Was sind die Vorteile?

Amazon beschreibt den Nutzen als einen „Sichtbarkeitsschub“, und genau das ist er auch. Sponsored Products bringen Produkte ganz nach vorne und gibt Marken die Chance, mit den am besten rankenden Wettbewerbern zu konkurrieren — ob organisch oder nicht. 

Sponsored Products fügen sich nahtlos in die Optik der Seite ein und sind für viele Nutzer nicht von organisch rankenden Produkten zu unterscheiden. Sie zielen somit auf den unteren Teil des Funnels ab, also auf Kunden, die zur Conversion (zum Kauf) bereit sind. 

Diese Anzeigen haben eine hohe Conversion Rate. Da sie außerdem auf Produktdetailseiten erscheinen, sind sie für Nutzer fast unübersehbar. 

Abgesehen von einem gesteigerten Absatz können Sponsored Products-Anzeigen Euch dabei helfen, die profitabelsten Keywords ausfindig zu machen und die Strategie für all Eure Kampagnen zu verfeinern.

Werbestrategie

Nutzt Sponsored Products, um…

    • Neue Produkte zu bewerben, die aktuell noch nicht auf der ersten Seite erscheinen. Besonders dann, wenn die Marke weniger relevant ist.
    • Euch den ersten Platz zu sichern– auch wenn ihr SEO-technisch schon gut aufgestellt seid (wenn ihr nicht auf den ersten Platz bietet, tut es jemand anderes).
    • neue oder besonders profitable Produkte aus eurem Sortiment zu bewerben.
    • Kunden zu erreichen, die zwar nicht direkt nach eurem Produkt suchen, aber wahrscheinlich Interesse hätten.
    • Werbung für ähnliche oder konkurrierende Produkte auf den Produktdetailseiten.

Amazon Advertising: Sponsored Brands

Amazon Sponsored Brands Platzierung
Platzierung von Sponsored Brands-Anzeigen

Sponsored Brands sind „Anzeigen“ im traditionellen Sinne, d.h. sie unterscheiden sich von den eigentlichen Suchergebnissen – mehr, als Sponsored Products. Aber im Gegensatz zu einer traditionellen Bannerwerbung verfügen sie über dynamische Elemente. 

Wer auf das Markenlogo  klickt, gelangt zum Brand Store (mehr dazu später). Beim Klick auf eines der bis zu drei Produkte landet der Nutzer auf der entsprechen Produktdetailseite. 

Was sind die Vorteile? 

Sponsored Brands fördern die Präsenz auf Amazon mit einem größeren Maß an Kontrolle über das Erscheinungsbild und die Werbetexte. Da das Logo gut sichtbar in der Anzeige erscheint, trägt dies zur Steigerung des Markenbewusstseins bei. 

Da wie bei den Sponsored Products auf Keywordbasis geboten wird, haben Marken die Möglichkeit, in dem von ihnen gewählten Kontext zu erscheinen (mehr dazu im Absatz zur Strategie).  

Sponsored Brands geben Euch die Möglichkeit, Kund*innen zum Brand Store zu leiten, wo ihnen eine verbesserte Einkaufserfahrung geboten werden kann. 

Amazon Werbestrategie

Nutzt Sponsored Brands, um…

  • Eure Markenbekanntheit zu steigern (und neue Kunden anzuziehen), trotz eines zunehmend kompetitiven Marktes.
  • die Dominanz Eurer Marke in einer bestimmten Kategorie zu verteidigen.
  • Nutzern, die Eure Marke in Betracht ziehen, die bestmögliche Kauferfahrung zu bieten, indem Ihr sie auf Euren selbst designten Brand Store leitet.
  • gegen Eure Konkurrenten zu bieten und deren loyale Kundschaft über Sponsored Brand-Anzeigen abzuwerben, die unter den Suchergebnissen für deren Marke erscheinen.
  • in verwandten Kategorien aufzutauchen.
  • Autorität und Vertrauen bei bestehenden und potentiellen Kunden aufzubauen.

Keine Werbung

Es ist außerdem wichtig zu verstehen, welche Angebote auf Amazon keine Werbung sind. Mit immer natürlicher aussehenden bezahlten Anzeigen wird es selbst für technisch versierte Nutzer schwieriger, diese zu unterscheiden.

Auch wenn die folgenden Hervorhebungen enorm hilfreich sind und einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, sind sie nicht käuflich und werden auch nicht manuell vergeben: 

  • Amazon Bestseller
  • Amazon’s Choice-Label
  • Editorial Recommendations
  • Rezensionen 

Auch wenn einige Schlitzohren versucht haben, das System auszunutzen, in dem sie zum Beispiel dubiose Käufe getätigt oder Rezensionen gefälscht haben, um Amazons Algorithmus auszutricksen, sind diese Praktiken auf keinen Fall empfehlenswert und werden nicht von Amazon toleriert. 

Zu guter Letzt ist ein Brand Store zwar nicht direkt eine Werbeanzeige, denn die Erstellung ist für Marken, die in der Brand Registry registriert sind, kostenlos. Trotzdem handelt es sich hierbei um eine nützliche, wenn nicht sogar essentielle, Ergänzung zu Sponsored Brand Ads. 

Ein Brand Store ist wie ein Mini-Ecommerce-Store innerhalb von Amazon, der Markeninhabern viel kreative Kontrolle über die Präsentation ihrer Produkte einräumt. 

Zudem sind sie einer der einzigen Orte auf der Plattform, wo Nutzern keine Anzeigen von Konkurrenten angezeigt werden. Ihr habt also die ungeteilte Aufmerksamkeit Eurer Kunden!

Brand Stores bieten eine Chance, Eure Inhalte auf einem ganz neuen Niveau aufzubereiten, mit Lifestyle-Videos, die Eure Geschichte erzählen und weit mehr bieten, als nur Produktspezifikationen – auch wenn dafür natürlich weiterhin Raum besteht! 

Logistisch gesehen habt Ihr somit eine Landing Page für Marketingkampagnen abseits von Amazon und einen guten Anhaltspunkt für das KPI-Tracking. 

Sponsored Display Ads (Beta) 

Sponsored Display Ads kombinieren Sponsored Products und Display Ads, auf die wir im folgenden Abschnitt genauer eingehen werden. Genau wie Sponsored Products sind erstmal keine zusätzlichen Ressourcen notwendig. 

Die Anzeigen werden basierend auf bestehenden Produktlistings erstellt und verlinken direkt zu einer Produktdetailseite auf Amazon. Natürlich bedeutet das auch, dass diese Anzeigen nur Marken zur Verfügung stehen, die auf Amazon verkaufen. 

Anders als herkömmliche Sponsored Products, die auf Amazon in den Suchergebnissen erscheinen, werden diese auch abseits von Amazon angezeigt, auf externen Webseiten und Apps von Drittanbietern. 

Diese Anzeigen erscheinen nur dann, wenn sie eine gewisse Relevanz für den Kunden haben. Zum Beispiel, wenn Shopper nach ähnlichen Keywords wie denen in Eurem Produktlisting suchen, oder wenn sier zuvor eines Eurer Produkte gekauft haben. 

Marken haben zudem die Option, diese Anzeigen pro Impression und nicht pro Klick zu bezahlen. 

Was sind die Vorteile? 

Dieses Anzeigenformat bietet euch eine größere Reichweite und verbessertes Targeting im Stil einer Display Ad (mehr dazu später), ohne zusätzliche Ressourcen zu designen: keine Kunst, keine Texte. 

Damit geht auch die Möglichkeit einher, eine “Lifestyle Audience” zu erreichen, mit einer direkten Kaufaufforderung. 

Werbestrategie

Nutzt Sponsored Display Ads, um…

  • über Amazons Plattform hinaus mögliche Kunden zu erreichen und Eure Upper-Funnel-Strategie auszubauen: Weckt Interesse, indem Ihr die Anzeigen zielgerichtet streut.
  • Eure Lower-Funnel-Strategie auszubauen: Steigert die Zahl wiederkehrender Kunden, indem Ihr ähnliche oder zusammenpassende Produkte bewirbt.
  • die Markenbekanntheit außerhalb des Shopping-Kontextes zu steigern – auf Webseiten und Apps, denen Verbraucher vertrauen.
  • traditionelles Retargeting zu betreiben, indem Ihr Produkte anzeigen lässt, nach denen ein Nutzer zuvor gesucht hat oder für die er sich anderweitig interessiert.
  • ein Produkt zu bewerben, das gut konvertiert oder besonders beliebt ist, und genau für dieses Produkte mehr Verkäufe zu erzielen.
Der Amazon Funnel
Der Amazon-Funnel
Fantasieprodukt und Marke: Echter Survival-Reiserucksack (ESRR) — Klicken zum Ausklappen
Hintergrund: Amazon-Daten
Sophia liebt die Natur und das Wandern. Ihre Einkaufsgewohnheiten auf Amazon spiegeln diese Werte wider. Amazon hat Sophia die Lifestyle-Gruppe „Naturliebhaber“ zugeteilt.
Sophias Kaufprozess
Als Sophia ihre Lieblingssendung auf IMBDb TV auf ihrem Laptop streamt, sieht sie einen kurzen Videospot für einen Survival-Rucksack. Ihr Interesse ist geweckt, aber sie möchte gerne die Sendung weiterschauen. – Funnel-Phase: Bewusstsein
– Art der Anzeige: Die Videoanzeige für ESRR wurde der Lifestyle-Gruppe „Naturliebhaber“ durch die Platzierung auf Amazon Fire TV gezeigt.
Während sie sich auf ihrem Lieblingskochblog Rezepte durchliest, sieht Sophia im Augenwinkel eine Anzeige, die sie aber nicht beachtet. – Funnel-Phase: Interesse
– Art der Anzeige: Website-Display-Anzeige für den Desktop, die der Lifestyle-Gruppe „Naturliebhaber“ durch Platzierung auf ausgewählten Websites angezeigt wird.
Ein paar Tage später ist Sophia auf Amazon unterwegs und ihr fällt wieder ein, dass sie einen Wanderurlaub geplant hat, ihr alter Rucksack aber auseinanderfällt. Sie sucht nach „Survival Rucksack“ und sieht eine Sponsored Brands-Anzeige von ESRR. Die Marke kommt ihr bekannt vor und erweckt ein vertrautes Gefühl. Sophia klickt also auf die Anzeige und findet einen überzeugenden Brand Store. So gut das Produkt auch aussieht, Sophia will erst einmal ein paar Vergleichsprodukte ansehen und kehrt zur Produktsuche zurück. – Funnel-Phase: Abwägung
– Art der Anzeige: Sponsored Brands-Anzeige mittels Keyword-Targeting
Sophia sucht nach Survival Reiserucksäcken und klickt sich durch einige Sponsored Products und organische Suchergebnisse. Sie vergleicht Marken, Material, Gewicht, etc. Auf der Produktdetailseite eines Konkurrenten sieht sie eine Sponsored Products-Anzeige für ESRR mit einem Coupon. Sophia fügt den Artikel ihrem Einkaufswagen hinzu und vergisst ihn erstmal wieder. – Funnel-Phase: Konvertierung
– Art der Anzeige: Sponsored Product-Anzeige in den Suchergebnissen (mittels Keyword-Targeting) und auf der Produktseite einer konkurrierenden Marke (mittels ASIN-Targeting).
Sophia liest einen Artikel auf Huffpost und wird an das Angebot von ESRR erinnert (durch eine Anzeige, die wie eine Amazon-Produktseite aussieht). Ihr Urlaub steht kurz bevor und der „Kaufen“-Button ist direkt vor ihrer Nase in der Anzeige! Sie klickt ihn also und finalisiert somit ihren Einkauf. – Funnel-Phase: Rückkehr
– Art der Anzeige: Sponsored Display Ad mit „Remarketing“-Targeting.
Natürlich springen Verbraucher*innen oft wild durch die Funnel-Phasen und es gibt selten lineare Verläufe von oben nach unten. Trotzdem lässt sich festhalten, dass eine komplette Funnel-Strategie die Kund*innen an verschiedenen Punkten abholt, Eure Marke und Produkte immer wieder ins Gedächtnis ruft und eine Bindung zwischen Euch und Eurer Zielgruppe herstellt. Idealerweise kaufen Eure Kunden durch das richtige Marketing und guten Kundensupport nicht nur wiederholt bei Euch ein, sondern empfehlen Eure Marke als „Marken-Evangelisten“ weiter. – Funnel-Phase: Empfehlung
– Art der Anzeige: Custom Ads und/oder eine Mischung den oben beschriebenen Amazon Advertising Formaten. Weil ‘Custom Ads’ alle der vorherigen Anzeigenformate beinhalten, könnte mit Custom Ads der gesamte Funnel abgedeckt werden. Das Gleiche kann auch mit einer manuellen Herangehensweise erreicht werden, indem verschiedene Formate kombiniert werden, ohne direkte Steuerung durch Amazon

Teil 2: Amazon Advertising innerhalb & außerhalb von Amazon (Amazon Advertising Network)

Diese Art von Amazon Advertising eignet sich für Produkte und Marken innerhalb & außerhalb von Amazon. 

Genau wie Facebook und Google nutzt auch Amazon das Pixelbasierte Targeting, um Nutzerverhalten nachzuverfolgen und Daten über Besuche von bestimmten Webseiten und Unterseiten, sowie sonstigen Aktionen zu sammeln. 

Dieses Sammeln von Daten wird in Verbindung mit der Collaborative Filtering Engine genutzt, die die riesigen Datenmengen analysiert und aus den Datenpunkten jeder Person ein detailliertes Nutzerprofil erstellt. 

Amazon kann das Bild dann durch den Vergleich von Nutzerverhalten ähnlicher Profile vervollständigen. Daraus ergeben sich fundierte Vermutungen, die das Einkaufsverhalten mit beeindruckender Genauigkeit vorhersagen können. 

Ein Beispiel einer eingegrenzten Zielgruppe von Profilen wäre: berufstätige Männer zwischen 18 und 45, die in einem Mietshaus wohnen und über ein Einkommen von mindestens 30.000€ verfügen und französische Filme mögen. 

Je mehr Muster und Datenpunkte Amazon sammelt, desto effizienter und genauer werden auch die Vorschläge und Vorhersagen. 

Die Fähigkeit einer Marke also, Nutzer zu finden, die in der Vergangenheit ähnliche oder verwandte Kaufentscheidungen getroffen haben, ist erst der Anfang. 

Nutzer müssen nur noch ein Verhalten aufweisen, das darauf hinweist, dass sie Interesse an einem bestimmten Produkt haben könnten. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die größte Zugkraft die Daten und Informationen sind, die über die Amazon-Kunden gewonnen werden; kombiniert mit dem Zugang zu Amazons Advertising Network, darunter auch Alexa und AWS Amazon Prime Video, Amazon Music, Amazon Publishing und Amazon Studios. 

Es gibt zwei Hauptformate (Display-Anzeigen und Video-Anzeigen), die unter dem Dach der DSP (Demand Side Platform) verwaltet werden, und Custom Ads (die alle bisherigen Formate umfasst):

  • DSP : Display Ads & Video Ads
  • Custom Ads

Wer kann Amazon DSP-Anzeigen kaufen? 

Markeninhaber. Und zwar egal, ob sie Produkte bei Amazon verkaufen oder nicht.

Was kosten die Anzeigen? 

Anzeigen werden nach Impressionen verkauft, wobei die Kosten je nach Platzierung und Format variieren. Dieses Preismodell wird CPM (Cost-per-Thousand Impressions) genannt. 

Gegenwärtig sind nur Managed-Service-Optionen verfügbar, die bei einer Mindestausgabe von 35.000 US-Dollar starten.

Was sind die typischen Herausforderungen?

Für Amazon DSP gibt es im Moment keine wirkliche „Selbstbedienungsoption“. Marken können entweder eine eine Agentur, sogenannt ESS (Enterprise Self Service), oder die Managed-Service-Option über Amazon wählen. 

Abgesehen von den Mindestausgaben sind diese Anzeigenformate kostspielig in der Produktion: Sie erfordern eine Menge kreativer Ressourcen, um Bilder, Videos und Texte zu erstellen. 

Eine starke Markenidentität ist notwendig, um das Maximum aus diesen Anzeigen herauszuholen. 

Amazon DSP-Werbelösungen: Display Ads

Amazon Display Ads
Quelle: Amazon Advertising

Amazon Display Ads sind die Anzeigen, die wir uns üblicherweise unter Onsite-Anzeigen vorstellen. Es kann sich um Desktop- und mobile Webdisplay-Anzeigen, Bannerwerbung oder mobile Zwischenwerbung handeln, und sie können überall verlinkt werden.

Sie können auf Amazon selbst, auf Amazon-Geräten und von Amazon betriebenen und anderen Webseiten, die Anzeigen schalten, auftauchen. 

Was sind die Vorteile?

Zwar kostet die Erstellung kreativer Inhalte für die Anzeigen Zeit, aber Marken bekommen hier eine einzigartige Möglichkeit, sich und ihre Geschichte darzustellen. 

Display Ads können bei der Markenbekanntheit und dem Wiedererkennungswert helfen. Je öfter Shopper der Marke online begegnen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sie auch in einem Shopping-Kontext auswählen (egal, ob sie jemals auf eine Anzeige geklickt haben).

Eine wiederholte Anzeige in einem vertrauenswürdigen Kontext kann dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen und die Markentreue bestehender und potenzieller Kundschaft zu fördern. 

Diese Anzeigen können mit einem Brand Store auf Amazon verlinkt werden. 

Werbestrategie

So könnt Ihr Display Ads nutzen:

  • Ergänzt Eure Upper-Funnel-Strategie, um die Bekanntheit Eurer Marke und Eurer Produkte zu steigern.
  • Wenn eine Amazon-Nutzerin zum Beispiel eine Yoga-Leggins kauft, könnte eine Marke dieser Nutzerin als nächstes Werbung für einen Yoga-Ball anzeigen (ein ähnliches Produkt). Die Insights können aber auch darauf hinweisen, dass dasselbe Publikum an einem Buch über ganzheitliche Wellness interessiert wäre.
  • Verfeinert die Zielgruppe Eurer Marke, indem ihr die Performance von Anzeigen in verschiedenen Kontexten und in Verbindung mit unterschiedlichen Amazon-Nutzerprofilen auswertet. 
  • Präsentiert Eure Marke einem neuen (vielversprechenden) Publikum, mit der Chance, die Performance in neuen Kontexten zu testen. 
  • Verbessert Eure PPC-Performance, indem ihr Eure Marke auch solchen Shoppern anzeigt, die am Anfang des Entscheidungsprozesses stehen. Sind sie dann später zum Kauf bereit, suchen sie vielleicht nach Eurer Marke, auch ohne vorher auf eine Anzeige geklickt zu haben. 
  • Gewinnt Erkenntnisse aus den Daten von Amazon. Vielleicht warten Überraschungen auf Euch, z.B. wenn Eure Anzeigen gerade bei Kaffeeliebhaberinnen über 50 gut laufen. Das könnte Euch zu neuen Marketingstrategien inspirieren. 
  • Lernt Euer Publikum und Eure Kunden besser kennen. Eine Marke könnte zum Beispiel feststellen, dass ihre Werbung bei Frauen im Ruhestand, die gerne backen, gut ankommt. Das Wissen darum könnte (und sollte) zukünftige Marketingstrategien und Segmentierung beeinflussen. 

Video-Werbung

Amazon Video Werbung
Quelle: Amazon Advertising

Amazon Video-Werbung kann entweder Instream (in andere Videos eingebettet) oder Outstream (als eigenständiges Video) geschaltet werden. 

Instream Videoanzeigen werden als Teil bestehender Videos angezeigt, in der Werbepause vor, während, oder nach dem eigentlichen Video. Diese Art der Werbung erreicht betrachtende Personen auf Amazons Webseiten (wie IMDb TV), mobilen Apps (wie Fire TV) und Amazons Endgeräten (wie dem Kindle).

Outstream-Videowerbung wird als dynamisches Element in einer anderen Displayanzeige angezeigt. 

Was sind die Vorteile?

Video-Anzeigen bieten das intensivste Markenerlebnis für Verbraucher und geben Marken die Möglichkeit, einem gebannten Publikum ihre Geschichte zu erzählen. 

Video-Anzeigen sind dafür bekannt, dass sie eine hohe Conversion Rate erzielen — vor allem, wenn sie das richtige Publikum erreichen. 

Aufgrund der Zuverlässigkeit und Genauigkeit der Zielgruppenansprache von Amazon Advertising haben die Video-Anzeigen von Marken gute Erfolgschancen.

Apropos Erfolg: Durch das Hosten von Video-Anzeigen auf Amazon Advertising können Marken deren Performance im Auge behalten und Einblicke in ihre umsatzstärksten Konsumenten gewinnen. 

Werbestrategie

Nutzt Video-Anzeigen, um…

  • Erkenntnisse zu gewinnen und Lifestyle-Targeting auszuprobieren (genau wie mit Display Ads)
  • professionelle Videoinhalte (wie einen TV-Werbespot) wiederzuverwenden, mit dem zusätzlichen Vorteil, dass Ihr Eure Performance messen könnt (was bei Offline-Anzeigen eine Herausforderung ist). 
  • Erweitert Eure Upper-Funnel Markenstrategie, um Eure Markenbekanntheit zu steigern und das Interesse Eurer Zielgruppe zu wecken. 
  • Macht einen guten Eindruck und verwandelt Kunden zu Evangelisten werden, indem ihr die Werte und Vorteile Eurer Marke weiter hervorhebt.

Personalisierte Anzeigen (Custom Ads)

Abschließend bietet Amazon personalisierte Anzeigen an, einen ganzheitlichen Amazon-Werbe-Service, statt eines bestimmten Anzeigentyps. Personalisierte Anzeigen können alle oben genannten Anzeigenformate umfassen. 

Was kostet dieses Werbeformat? 

Was die personalisierten Anzeigen von den Amazon DSP-Anzeigen (Video und Display) unterscheidet, ist, dass es hier keine ESS-Option gibt. 

Stellt Euch dieses Format als Amazons Premium-Baukasten vor -– enthalten sind alle Arten von Amazon Advertising. 

Was sind die Vorteile? 

Dieser ganzheitliche Ansatz für Amazon Advertising öffnet die Tür für jede mögliche Kombination von Werbeformaten und -Stilen. Echte personalisierte Anzeigen erfordern ebenfalls einen Mindestbetrag, der aber nicht öffentlich bekannt ist und mit Amazon direkt abgesprochen werden muss. 

Werbestrategie: 

Nutzt personalisierte Anzeigen, um…

  • Zugang zu einer ganzheitlichen Strategie über den gesamten Funnel hinweg zu erlangen, die sich vollständig mit Eurer Marke auf Amazon integriert, ohne umfassendes eigenes Amazon-Wissen zu benötigen.

Zusammenfassung

Als Amazon Seller oder Vendor ist es eigentlich keine Option, nicht in Amazon PPC zu investieren. So verliert Ihr nur Geld. Die Frage ist, welche Werbeformate für welche Produkte geeignet sind und wie Ihr Eure Amazon-Werbung am besten verwaltet, um das Maximum aus Euren Investitionen herauszuholen. 

Eine robuste Marketingstrategie sollte jedoch den gesamten Funnel in Betracht ziehen. Wenn Euer Unternehmen nicht bereits in externe Anzeigen investiert, bietet Amazon DSP eine integrierte Lösung für den oberen und unteren Teil des Funnels an.

Im Upper Funnel stellt Ihr einem Publikum, das Eure Produkte wahrscheinlich haben möchte, Eure Marke mit Display und Videoanzeigen vor. Im Lower Funnel wandelt Ihr Shopper mit Sponsored Brands, Display und DSP in loyale Marken-Evangelisten um. 

Das Wichtigste auf einen Blick

  1. Wenn Ihr daran interessiert seid, Eure Marke und Euren Umsatz zu einem neuen Höhepunkt zu verhelfen, solltet Ihr folgendes in Betracht ziehen:  
  2. Legt Euch ins PPC-Zeug — sorgt dafür, dass die Anzeigen für Euch funktionieren. 
  3. Baut Euch jetzt einen Brand Store auf, um das Beste aus den Sponsored Brands und dem gesamten Off-Amazon-Marketing zu machen. 
  4. Erweitert Euren Marketingstrategie-Funnel mit DSP-Anzeigen. 
  5. Nutzt die aus DSP-Kampagnen gewonnenen Erkenntnisse zur Verbesserung aller Marketing-Aktivitäten, einschließlich Offline-Marketing, DSP- und PPC-Kampagnen.
  6. Überwachen, optimieren, wiederholen!
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